對地方傳媒傳播地方特色文化的思考

地方文化是指現在的行政區域之內所發生的重要歷史事件、重要人物的活動以及相關遺跡和風俗。①獨特的地理與獨特的歷史必然孕育獨具特色的文化，一個地方的特色文化是社會文化系統中相對獨立的子系統，它作為一種意識形態影響著當地人們的心理情緒、價值取向與思維方式。我國歷史文化悠久，地域遼闊，很多地方都有具有自身特色的文化資源，如山東曲阜的孔子文化、河南洛陽的牡丹文化、廣東揭陽的潮文化等。然而，這些地方特色文化在全國、全世界產生重大影響的并不多，這不僅是因為地方特色文化自身的魅力不同，還有新聞媒體如何對其進行傳播的因素。

孝感孝文化是眾多著名的地方文化之一。孝感，全國唯一以孝命名的地級市，因漢孝子董永“賣身葬父，孝行感天”而來，是“董永與七仙女”傳說的原地，被列入全國首批非物質文化遺產名錄。中國古代“二十四孝”中的董永、黃香、孟宗三人均出自孝感。自漢代以來，孝道在這片古老的土地上昌盛不衰，形成了底蘊深厚、特色鮮明的孝文化。

近年來，各級政府越來越重視地方文化在地方發展建設中的重要作用，作為地方政府喉舌的地方新聞媒體，理應把傳播地方文化作為自己的責任，積極提高傳播好地方特色文化的能力，打造特色城市品牌，發展和繁榮地方特色文化。

地方新聞媒體傳播地方特色文化的意義

從新聞媒體本身來看，傳播地方特色文化是挖掘本土文化資源、培植自身特色、促進自身發展的需要。地方文化的傳播主要依靠地方新聞媒體，而地方新聞媒體首先在設備、人才、新聞信息等新聞資源上就先天不足，而且隨著數字技術的發展，新的傳播形式不斷出現，特別是網絡媒體和數字電視的推廣，使受眾對媒體的選擇余地更大，新聞媒體間爭奪受眾眼球的競爭會更加激烈，地方新聞媒體在競爭中處于劣勢。因此，地方新聞媒體必須按照“人無我有”的思路推出個性化的內容，挖掘地方文化這樣的本土文化資源，在地方文化的傳播上做好文章，形成自身特色，促進自身發展。例如，東方衛視的時尚特色源于其“海派文化”，湖南衛視的娛樂特色出自“湖湘文化”，浙江衛視立足“錢塘文化”，廈門廣播電視集團立足“閩南文化”，這樣一批成功的地方電視新聞媒體用自身的發展實踐證明:以自身獨有的地方文化資源，開辦“本土化”、“地域性”的欄目，打造地方文化特色頻道品牌，是擺脫媒體同質化，形成核心競爭力的制勝法寶。

從城市發展來看，傳播地方特色文化是促進城市社會和諧、打造城市品牌、提升城市競爭力的需要。一方面，傳播地方特色文化對內可以促進社會和諧。市民對于城市的地方感是一種由經驗、記憶和情感構成的體驗，是對城市的景觀、社會生活和文化以及它的歷史、現狀和未來產生的一種整體感受，其核心是對城市的依戀和身份認同。②一個區域內的老百姓對當地的特色文化天生就有一種親近感和認同感，可以認為地方文化是他們引以為榮的精神支柱之一，傳播地方文化可以整合他們的思想，調動積極情感，從而促進社會和諧。如:孝感市各新聞媒體大力宣傳孝文化典型，樹立孝子榜樣，能有效地促進家庭和諧、鄰里和諧、社區和諧，從而達到社會和諧。另一方面，作為大眾傳播工具的新聞媒體，可以廣泛而有效地把地方特色文化對外傳播到全國乃至全世界，從而打造城市品牌，擴大城市影響。如孝文化是孝感的特色文化，孝感市委、市政府提出了建設“中華孝文化名城”的城市定位，并充分認識到“大力弘揚優秀傳統孝文化，建設中華孝文化名城，是提高孝感知名度、提升孝感城市形象、增強孝感城市綜合競爭力的有效途徑，是加強精神文明建設、推動社會主義先進文化建設的重要組成部分”③。因此，新聞媒體要以創新精神提高地方特色文化的傳播能力，使地方文化唱響全國，走向世界，為提升城市的競爭力而努力。

從地方文化本身來看，傳播地方特色文化可以促進地方文化的與時俱進，使地方特色文化在當代煥發新光彩。文化不是一個靜態的概念，地方文化也是如此。文化即傳播，傳播即文化，在信息時代的今天，地方文化的生存與發展離不開大眾媒介的傳播。地方新聞媒體自然應擔負起衍傳地方特色文化薪火的使命。地方文化一般是有悠久歷史的傳統文化，如何使地方文化煥發出時代的光彩，在當前的地方發展中發揮新的作用，也是新聞媒體應努力探索的問題。如孝感孝文化是指自東漢以來，發生在孝感地區，并具有鮮明地方特色的孝道思維、孝行方式及其影響的總和。④孝道意識在孝感人民中代代相傳，但傳統孝文化中也有一些糟粕的東西，人們需要與時俱進的孝文化，新聞媒體應在傳統孝文化的現代轉化過程中發揮作用，積極挖掘孝文化新的內涵，促進孝文化不斷創新和發揚光大。

地方新聞媒體傳播地方特色文化的策略

在現代社會，地方特色文化也有新的內涵和表現形式，因此，地方新聞媒體應根據和諧社會建設與科學發展觀的實踐需要，提煉富有現代精神的地方文化品牌內核，為其傳播奠定質的基礎，并讓地方文化品牌的核心價值統率一切傳播活動。針對目前新聞媒體對地方特色文化的傳播現狀，應從以下幾個方面著手，加強對地方特色文化的傳播。

重視策劃，加強傳播活動的系統性。目前一些新聞媒體對地方特色文化的傳播局限于完成任務式的被動報道和淺層信息的傳播，如何變被動傳播為主動傳播，挖掘信息的深度，制作出含金量高的節目，新聞媒體就必須重視提前策劃，以加強傳播活動的系統性。首先是短期策劃，某一項活動、某一階段的傳播策劃。如2008年10月17日至19日，“中國·孝感孝文化與現代文明國際研究會”在孝感學院召開，來自國內外一流院校和科研機構的專家、教授百余人與會，有十幾位專家在會上作了交流發言。研討會期間，不僅舉行了孝文化新作出版首發式，而且還舉行了孔子銅像的落成揭幕儀式、“孔子與孝”書畫作品展和孝文化系列講座等活動。孝感新聞媒體并沒有僅僅把此次活動作為會議新聞，滿足于程序性報道，而是周密地設計策劃方案，對每一篇新聞、專版(專欄)等都進行了事先策劃。他們將專家的新觀點以“專家新論孝文化”形式播發，讓更多的人了解孝文化研究的新進展;將參加活動的群眾的感受以“群眾紛說孝文化”形式播發，讓孝文化走進更多人的心中;選登孝文化書畫作品，讓更多的人欣賞孝文化。通過對傳播的策劃，使孝文化研討會不僅深入專家學者的心中，而且進入老百姓眼中，提高了傳播的廣泛性。其次是長期策劃，地方特色文化是一個地區的文化品牌，在傳播中應遵循系統性原則，追求長遠的品牌效應，做好整體規劃，把地方文化的傳播作為一項長期的系統工程來抓。

深入挖掘，加強傳播內容的多樣性。任何一種文化都有其特定的存續方式，從現實層面看，地方特色文化的存續方式有了進一步的完善和拓展。這一方面給新聞媒體提供了更多的地方特色文化傳播資源，另一方面也給新聞媒體提出了更高的傳播要求，但是目前有些地方新聞媒體傳播地方文化時對其內容的挖掘還不夠深入和全面。以孝感主流新聞媒體傳播孝文化為例:一是從傳播內容的表現形式看，對孝文化的傳播以新聞報道為主，其他形式如散文、詩歌、歌曲、電視劇、傳奇傳說、廣告、理論文章等較少;另外，在播發的孝文化新聞中，報道的體裁以動態消息居多，其他體裁如通訊、評論、專題、系列報道等較少。二是從傳播內容的性質來看，傳播的內容以孝文化活動和孝子孝行兩類為主。因此，地方新聞媒體應深入挖掘，充分展現地方特色文化的豐富內容，將地方文化全方位的內容用新聞報道、文藝演出、電視劇、公益廣告、城市宣傳片、歌曲、文學作品等多種形式予以表現，做到傳播內容的豐富多樣性。

優勢互補，加強傳播媒介的整合性。發揮不同傳播媒介的優勢，強調各種傳播手段和方法的一體化運用，并注意進行最佳的組合，發揮整體效應，可使受眾以不同的方式接受孝文化的傳播，避免其產生視覺和聽覺疲勞，從而能夠有效提高傳播效果。不同的傳播媒介有不同的優劣勢，報紙以文字為傳播符號，可用文字表現電視等無法拍到的東西，適于做深度報道;廣播以聲音為傳播符號，時效性強于報紙和電視;電視聲畫兼備，形象生動，現場感強，適于現場報道和文藝節目;網絡媒體集文字、圖像、聲音于一體，具有海量存儲、互動性強等優勢，適于做專題。如:“中國湖北·孝感第五屆孝文化藝術節”于2008年9月29日晚開幕，文化節歷時一個月，內容包括楚劇展演、“孝文化與現代文明”國際研討會、首屆中國漢字書寫節、湖北省“荊楚孝老愛親模范”頒獎晚會等活動。廣播應于當晚以最快速度發布消息，電視最好能現場直播開幕盛況，報紙應開辟專欄，采用消息、通訊、專訪等多種形式進行系列報道，網絡媒體可以用專題形式全程報道。這樣，使傳統媒介之間、傳統媒介與網絡媒介之間進行整合，實現優勢互補，能全面展示孝文化節，同時受眾能通過不同媒體感受孝文化，避免信息的同質化，從而提高傳播效果。

內外兼修，加強傳播受眾的層次性。隨著新聞媒體受眾的細分化和頻道(欄目)專業化的發展，新聞媒體已進入“窄播”時代。因此，新聞媒體應根據不同層次類型的受眾準確進行目標受眾定位，分層次有針對性地做好地方文化的傳播。具體來說，首先做好對內傳播，把地方的受眾進行分類，然后有針對性地進行傳播，如在孝文化的傳播中對老年人開辦孝文化戲曲類文藝節目，對青少年制作孝文化圖畫書籍、動畫片進行孝德教育。其次做好對外傳播，走出地方范圍擴大到全國乃至全世界進行傳播，不斷擴大目標受眾，從而不斷擴大地方特色文化的影響。如，孝感目前已在湖北日報上開辟了《新孝道觀察》專欄;在央視《朝聞天下》欄目投放了“董永故里、孝文化名城——湖北孝感”的廣告名片;以央視《同一首歌》為載體，舉辦了首屆孝文化藝術節暨全國“董永與七仙女”郵票首發式;連續舉辦了三屆孝文化國際研討會等。這些針對不同層次受眾的文化傳播，在國內外引起了積極反響。

通俗娛樂，加強傳播過程的互動性。文化是人民群眾的文化，地方特色文化的傳播需要貼近群眾、貼近生活，應強調受眾對地方文化的認同和接受，落腳點應是使人民群眾把地方文化的內涵化為自己的行動，這樣才能取得良好的效果，達到傳播的目的。而傳播的通俗和娛樂化有利于受眾群體的擴大，有利于廣大受眾的積極參與。因此，新聞媒體在傳播地方文化時，除了搞好新聞報道外，還可以開辦有關地方特色文化的歌曲比賽、故事展播、詩歌散文賞析、論壇、公益廣告等，并充分發揮大眾傳播工具特別是新興網絡媒體、手機媒體的優勢，開設多種互動環節，吸引目標受眾親身體驗地方文化。另外還可以通過網絡游戲、地方文化闖關知識競賽、地方文化方言劇自演等互動形式，提高受眾參與地方文化傳播的興趣。如孝感電視臺創作了富有孝文化內涵的抒情歌曲——《孝感》，進行推介傳唱;孝感市人民政府網和孝感市最大的新聞綜合網站“孝感網”均在首頁設置了“孝文化”板塊，廣大網友不僅可以在上面瀏覽到各種孝文化信息動態，還可進行交流互動。[本文為湖北省教育廳人文社會科學研究項目:“中華孝文化與社會主義和諧社會建構問題研究”(項目編號:2008d116)和“孝感孝文化的品牌傳播研究”(項目編號:2009Y142)的階段性成果]

注 釋:

①周怡:《地方高校學報與“地方文化”傳播》，《新聞界》，2008(4)。

②郝永華、周翔:《地方網絡論壇三題——以孝感市槐萌論壇為例》，《新聞愛好者》，2009(3)。

③梁偉年:《中國湖北·孝感第五屆孝文化藝術節暨孝感市第三屆“福星城杯”楚劇展演開幕式上的致辭》，2008年9月28日。http://www.xiaogan.gov.cn/html/01mlxg_xwh_xwhyw/081221659202980597467.html

④肖波、丁么明主編:《弘揚中華傳統文化 構建現代和諧社會——中外學者論“中華孝文化名城”建設》，湖北人民出版社，2008年版。

(彭愛萍為孝感學院文學與新聞傳播學院副教授，華中科技大學在讀博士;孫傳寶為孝感學院孝文化研究中心工作人員，碩士)

編校:趙 亮