黨刊如何從主流媒體向強勢媒體發展

摘要:無論在民主革命時期還是在新中國成立后，黨刊都是當之無愧的主流媒體。在各種新興媒體迅猛發展，競爭變得異常激烈的今天，黨刊必須與時俱進，提高核心競爭力，由主流傳媒向強勢傳媒發展。

關鍵詞:時代特色 強勢媒體 核心競爭力 創新

在全國9821種期刊中，黨刊無疑是身份最特殊、歷史最悠久的傳媒之一。黨刊作為黨在意識形態領域的重要陣地，作為黨的重要宣傳和輿論工具，無論在民主革命時期還是在新中國成立之后，都在擴大黨的影響和促進黨的事業發展方面發揮了重要作用，①是當之無愧的主流媒體。

在各種新興媒體迅猛發展，競爭變得異常激烈的今天，黨刊也面臨著巨大的壓力和挑戰，發行量下降、廣告額縮小、受眾大量分流已是不爭的事實。黨刊如何與時俱進，提高核心競爭力，不斷創新，由主流傳媒向強勢傳媒發展，是值得研究和探討的一個課題。

黨刊從來都是黨的重要宣傳和輿論工具

中國共產黨成立之前就已經有黨刊了，最著名的應數陳獨秀創辦的《新青年》、毛澤東創辦的《湘江評論》等。這些刊物站在時代的前列，宣傳馬克思主義、傳播先進思想，為中國共產黨的成立和發展壯大發揮了極為重要的作用。

1919年夏天，毛澤東創辦了《湘江評論》周刊，自任編輯和主筆。毛澤東的文章筆鋒銳利，生動活潑，在湘江大地風靡一時。在中國，第一個宣傳十月社會主義革命的是李大釗。李大釗兩篇經典性的文章《庶民的勝利》和《布爾什維主義的勝利》就是同時發表在1918年11月《新青年》五卷五號上，它標志著馬克思主義開始傳入中國。李大釗作為在中國最早傳播馬克思主義的先驅，陳獨秀作為五四新文化運動的領袖，其戰斗的共同平臺都是《新青年》雜志。②

l921年中國共產黨成立后，《新青年》成為中共中央機關刊。這一時期又有《斗爭》、《實話》、《解放》、《共產黨人》、《群眾》等一批黨刊先后問世。1922年，黨中央創辦了機關報《向導》周報。③在戰爭年代，我們黨一直辦有多種黨刊，這些刊物與黨報、電臺等形成強大的傳播網絡，對宣傳馬克思主義，鼓舞全國人民斗志，特別是對國統區人民打敗日本帝國主義，對解放戰爭取得最終勝利都起到了巨大的作用。新中國成立后，中共中央在上世紀50年代末向各省、自治區、直轄市黨委發出了必須加強理論隊伍建設和準備創辦理論刊物的通知，后各省市區都創辦了黨刊，黨中央也創辦了機關刊物《紅旗》。改革開放后，《紅旗》雜志易名《求是》，但其中共中央機關刊的性質未變。

新興傳媒不可取代黨刊的主流媒體地位

著名傳播學家麥克盧漢指出:在人類社會的早期傳播時代，人們交流只能面對面進行，范圍很窄，因而當時的社會只能處于“部落化”階段。印刷媒體出現后，社會交流可以擴大范圍，個體可以單獨脫離開“部落”，人類社會進入了脫離“部落化”階段。電子媒介出現后，人類的時空距離又一次縮短，電信、衛星等技術的應用使信息可以脫離時間、空間的限制傳遍全球各地，世界就變成了一個部落，地球就變成了一個村莊。任何國家和社會都是這個村莊的一部分。④

新興傳媒主要是互聯網的迅猛發展，使地球變成了一個村莊，傳統媒體的優勢已不復存在。2003年中央整頓黨政機關報刊后，規定每個省區市黨委只主管主辦一份黨刊，人才、資源得到了有效整合。即便如此，新興傳媒的超常規發展，仍然使黨刊的生存空間被大大壓縮。

馬克思和恩格斯認為:“統治階級的思想在每一個時代都是占統治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量。支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料。因此，那些沒有精神生產資料的人的思想，一般地是隸屬于這個階級的。”馬克思和恩格斯的這段論述告訴我們，研究現代信息社會，決不能忽視精神生產資料的占有方式和社會制度對信息生產和信息傳播的制約作用。忽略了這一點，我們就不能認識為什么在不同性質社會制度下，信息生產和信息傳播活動會存在本質的區別。⑤

我們說黨刊作為主流媒體的地位不可取代，其首要原因是，中國共產黨是一個強大的、充滿生命力的執政黨，黨在執政過程中必須占領思想理論文化的制高點，必須有自己的信息傳播和發布平臺，必須有與人民群眾溝通的渠道和橋梁，必須把握輿論的導向，必須鼓舞人民積極向上，弘揚主旋律。社會制度決定了新時期黨刊擔負著更加重要的歷史使命。這充分體現出精神生產資料的占有方式和社會制度對信息生產和信息傳播的制約作用。即便是在所謂“新聞自由”的西方國家，20世紀80年代后，體制“也開始對新聞傳播實施各種形式的利用和控制”⑥。胡錦濤總書記在慶祝《求是》雜志創刊50周年的賀信中指出:“《求是》暨《紅旗》雜志……深入宣傳馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和‘三個代表’重要思想，深入宣傳科學發展觀，著力闡述黨的路線方針政策和中央的決策部署，及時回答廣大干部群眾關心的重大理論和實際問題，為提高全黨的馬克思主義理論水平、推動黨和國家各項事業發展作出了重要貢獻。”這既是對《求是》雜志的評價，也是對全國基層黨刊的一個整體評價。

黨刊作為主流媒體的地位不可取代，另一個重要原因是，“傳播媒介各有所長，也各有所短，在發展過程中相互之間取長補短。當電視剛剛出現的時候，人們看到它的威力和迅速普及的態勢，一個時期內，報紙、廣播都受到了很大沖擊，刊物更不在話下。有人曾據此預言，電視將取代報紙、廣播、電影等媒介。幾十年傳播媒介發展的事實證明:電視發展壯大，同時報紙發行量也上升，廣播更普及，收聽率在發達國家超過電視的收視率。這便是各種傳播媒介取長補短的結果。”⑦

黨刊與黨報都有自己獨特的信息資源優勢，它的權威性、思想性、指導性使其他媒體望其項背。黨刊與黨報同時具有面向市場又不完全依賴市場的發行渠道，有層次高、覆蓋面廣且十分穩定的讀者群，也是其他媒體不可比擬的。作為弘揚主旋律的一面旗子，黨刊的主流媒體地位不可取代，如同互聯網永遠不可取代紙媒一樣。

黨刊應從主流媒體向強勢媒體發展

黨報黨刊擁有巨大的政治優勢，但不意味著黨報黨刊不需要改革和創新。作為黨的重要思想文化陣地和輿論工具，僅僅靠“主流媒體”這個光環是無法占領市場的。面對新的形勢，黨刊必須與時俱進，敢于應對挑戰和競爭，科學定位，發揮優勢，努力創新，從主流媒體向強勢媒體發展。黨刊如何從主流媒體向強勢媒體發展，筆者以為要在以下幾個方面下工夫。

提高核心競爭力。中央黨刊《求是》雜志的定位已經非常明確，且50年未變。經過2003年整頓以后，省級黨刊趨于穩定，提高核心競爭力的關鍵是準確定位。

黨刊首先是刊物，辦黨刊必須遵循新聞出版工作的一般規律。哪種定位更適合省級黨刊，要在實踐中解決。目前時政類黨刊發展速度較快，但工作指導類和綜合類似乎更適應基層。從各地實踐來看，圍繞地方黨委的中心工作辦刊組稿，指導作用直接和明顯，則改革的進程更快收效更大。目前省級黨刊發行量有的超過百萬份，有的只有一萬余份，數量懸殊。除人口基數差異外，定位是否準確是重要原因。

黨刊具有鮮明的政治性，是黨、政府和人民的喉舌，這是黨刊獨有的核心競爭力。黨刊既擔負著全面、及時、準確地傳達和詮釋宣傳黨的重大方針政策，引導輿論的重任，又擔負著及時、準確、全方位地反映基層黨員干部群眾的呼聲和愿望，反饋基層落實決策的成效、問題及建議的任務，同時還要滿足不同區位讀者的不同需求。如何把這些訴求有機地結合起來，科學定位，贏得讀者，是提高核心競爭力的關鍵。遼寧省委黨刊《共產黨員》雜志，現發行量130多萬冊，一半以上是黨員自費訂閱的。該雜志子刊《黨建文匯》，定位是“面向全國”。幾年下來，該刊不但發行至109萬冊，且發行量90%以上是在省外，榮獲全國“共產黨類核心期刊”、“十佳文摘期刊”、“中國北方優秀期刊”等稱號⑧。

整合黨刊資源，做大做強，是提高黨刊核心競爭力的另一有效途徑。遼寧省黨刊集團2000年在這條道路上首先破冰，目前四川省黨建期刊集團也開始運行，并準備組建四川期刊傳媒(集團)股份有限公司，體制創新也必將大大提高新時期黨刊的核心競爭力。

占領輿論和思想理論制高點。占領輿論和思想理論制高點，是黨報黨刊的使命。黨刊是黨和政府重大政策信息的發布平臺，是思想理論的重要陣地，權威性是它的天然優勢。黨和政府的重大方針政策出臺或重大時政、社會事件發生后，黨刊應掌握輿論導向主動權。一是起點要高，二是出手要快，不能被別人牽著鼻子走。在重大思想理論問題上，可約請權威專家學者及時作出解讀，占領思想理論的制高點。

占領輿論和思想理論制高點還要與服務基層統一起來。黨刊要堅持不懈地抓深度報道，提高權威性。同時要深入基層，加強調研，反映社情民意，當好黨委政府與群眾溝通的橋梁，幫助群眾加深對黨的方針政策的理解，指導推動基層各項工作。黨刊的指導性、權威性不是自封的，也不是紅頭文件可以規定的，它必須通過黨刊的可讀性、實用性，用潛移默化的引導來實現。

占領輿論和思想理論制高點還應改變文風，把黨刊辦得更好看。過去某些黨刊充斥文件和領導講話稿，文章語言干癟，版面呆板，枯燥乏味，空洞說教，讀者不愛看。新時期黨刊必須不斷創新，實現轉型，必須更貼近生活、更貼近實際。要學習借鑒現代辦報辦刊的先進理念，多發勤于思考、思想敏銳、高屋建瓴、文筆清新、關乎大局、關系國計民生的好文章，杜絕照抄照搬文件和領導講話稿、冗長說教、黨八股之類的文章。在編排技巧上要敢于創新，力求形式活潑、圖文并茂，增強感染力和沖擊力。必要時還可開展與讀者互動活動，開門辦刊。如就某些重大時政或理論問題組織座談、調研，邀請讀者定期評刊，創辦《內參》等。

打造富有時代特色的品牌欄目。目前傳媒已進入品牌時代。一個沒有品牌欄目的黨刊，很難發揮其指導作用，其公信力和權威性也將大打折扣。

要打造出富有時代特色的品牌欄目，必須提高采編人員的選題、策劃能力。要研究中央和省委精神，更要研究市場、研究讀者，提倡“大手筆”和創造性思維。黨刊編輯必須眼觀六路，耳聽八方，善于抓熱點、抓難點、抓重點;必須學會約稿;必須善于聯系各方面的頂級專家、學者，學會使用社會資源;必須精心培養一支高素質的業余作者隊伍;必須甘做“幕后英雄”。

要打造出富有時代特色的品牌欄目，還必須注意重大新聞刊發后進行追蹤報道;遇到重大理論問題的宣傳，要將階段性策劃和長期性策劃結合起來。好的欄目也不是一成不變，一旦讀者關注度下降，應順應市場，推陳出新。黨刊還可以創辦自己的網站，加大信息傳播力度，使其成為權威的“信息窗”、“資料庫”，提高自身競爭力。

造就一支一流的采編經營隊伍。采編和經營是一輛車上的兩個輪子，前《財經》雜志就是一個經典案例。培養和造就一支政治強、作風正、紀律嚴、業務精的采編隊伍，及一支會策劃、懂市場，能夠在搞好主陣地發展的同時，實施多元經營戰略的團隊，是打造強勢媒體，促進黨刊科學發展的基礎。具體方法一是要調動內部積極性，用事業凝聚人心，用感情贏得人心，用機制激勵人心;二是不斷優化采編隊伍結構;三是鼓勵采編人員爭創名牌欄目，爭當名編名記，爭發有影響的稿件;四是營造和諧環境，鑄造團結向上、朝氣蓬勃的團隊精神;五是公平合理分配各方利益。

注 釋:

①《轉型，黨刊靠什么贏得讀者》，《中國新聞出版報》，2009年6月2日。

②帥文潔:《〈新青年〉與陳獨秀馬克思主義觀》，2004年12月14日。

③何梓華:《新聞理論教程》，高等教育出版社，2006年版。

④⑦胡正榮:《傳播學總論》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

⑤郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2007年版。

⑥劉笑盈:《中外新聞傳播史》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

⑧《中國新聞出版報》，2008年12年26日。

(作者單位:今日海南雜志社)

編校:趙 亮