企業(yè)突發(fā)事件及與媒體溝通策略

摘要:在當(dāng)今社會開放度加大、信息溝通度加深的形勢下，媒體代表輿論、制造輿論、擴大輿論的作用也相應(yīng)增大，企業(yè)和媒體溝通應(yīng)采取何種策略?掌握大勢，善于處理各種突發(fā)事件，包括應(yīng)對社會輿論和媒體輿論的工作，是擺在新時代企業(yè)管理者面前的一個新課題。筆者認(rèn)為，企業(yè)與媒體的溝通策略要體現(xiàn)“實”“善”“快”的原則。

關(guān)鍵詞:突發(fā)事件 媒體 溝通

俗話說“天有不測風(fēng)云”，這些年人們的一種感覺是突發(fā)事件比過去增多了。筆者認(rèn)為主要原因有兩個方面:一是人類活動的不良行為導(dǎo)致了自然環(huán)境的惡化;二是由于信息傳播渠道的暢通，傳播技術(shù)的進步，使得突發(fā)事件得以迅速、廣泛傳播。2008年我國爆發(fā)的嬰幼兒奶粉三聚氰胺污染事件，從事件發(fā)生到司法機關(guān)介入，短短9個月的時間，號稱品牌價值高達(dá)149億元的乳業(yè)巨人倒下了，事件發(fā)生、發(fā)展的速度之快，出乎意料;事件難以應(yīng)對的程度，也出人意料。

“突發(fā)事件”的定義，《辭海》解釋為:“潛伏的禍機或生死成敗的緊要關(guān)頭。”英文《韋伯斯特詞典》定義為:“可能轉(zhuǎn)好或轉(zhuǎn)壞的轉(zhuǎn)折點或關(guān)鍵時刻。”

從傳播學(xué)的角度看，對于突發(fā)事件，主要從三個方面進行報道:一是傳播新聞信息，這就是及時報道何時、何地、何人，發(fā)生了什么樣的事;二是傳播實用信息或知識信息，比如發(fā)生廣泛傳染病，就需要報道怎么預(yù)防、如何避免，以及疾病的傳染特點等知識型信息;三是傳播觀念或者觀點，主要是倡導(dǎo)什么、主張什么、反對什么，如結(jié)合報道煤礦爆炸事故，就需要倡導(dǎo)安全生產(chǎn)等。媒體在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，致力于從速度、深度和廣度著手，做好突發(fā)事件的報道。速度就是反映靈敏、快速報道;深度就是追根溯源、深化意義;廣度就是資料背景、多方配合。

對突發(fā)事件報道是現(xiàn)代傳播媒體競爭的重要方面，對于新聞資源的競爭體現(xiàn)在兩方面:一是新聞信息采集技術(shù)的先進性和采集渠道的便捷性，新聞資源的時間差在以秒計算;二是新聞從業(yè)人員的新聞敏感性及其對新聞價值的準(zhǔn)確判斷。以“三鹿事件”為例，由于信息傳播渠道的空前發(fā)達(dá)，“問題奶粉”的暴露也許是一種歷史的必然。作為企業(yè)，必須認(rèn)識到媒體在企業(yè)公關(guān)中的重要作用，及時與媒體做好溝通。

企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件后，與媒體進行溝通應(yīng)采取什么樣的策略呢?

要體現(xiàn)一個“實”字

即按照實事求是的原則說明事件真相。“實”字是企業(yè)與媒體溝通策略的核心。

2008年9月11日，《東方早報》A20版以半版篇幅，刊登了一篇長篇報道《甘肅14嬰兒同患腎病 疑因喝“三鹿”奶粉所致》(記者簡光洲)。一石激起千層浪，一場震驚全國的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個奶制品行業(yè)，并引發(fā)一場前所未有的信任危機，也由此點燃了全國乳品行業(yè)質(zhì)量安全問責(zé)風(fēng)暴的導(dǎo)火索。在這篇公開報道中，媒體第一次對“三鹿”奶粉進行了點名曝光。《東方早報》報道多地發(fā)現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”后，三鹿傳媒部的劉小姐打電話給《東方早報》要求撤稿，聲稱三鹿的奶粉合格，可能是因為甘肅的水質(zhì)有問題才導(dǎo)致嬰兒患腎病。

面對災(zāi)害，說實話才能安定人心。在鐵的證據(jù)面前，三鹿不是勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，而是一味推卸，更激起了公眾的譴責(zé)浪潮。企業(yè)在事件發(fā)生后本想抽身而走卻使自己處于過街老鼠人人喊打的境況，事情越發(fā)而不可收。紙里包不住火，只有本著誠信的原則去溝通，說實話，還公眾以事件的本來面目，才能得到公眾的諒解。

國家對瞞報事故的事件也在進行責(zé)任追究，河北省政府2010年1月9日通報了李家洼煤礦瞞報事故查處情況，目前已有48名事故責(zé)任人被移送司法機關(guān)依法追究刑事責(zé)任，蔚縣縣委原書記李宏興被判處有期徒刑13年，原縣長祁建華被判處有期徒刑14年。前車之鑒，后事之師!

說謊話不利于事情的解決，善意的謊言也不被允許。“善意的謊言”的典型案例是2006年松花江水污染事件，停水初期，哈爾濱市政府為避免公眾恐慌發(fā)布“因檢修而停止供水”的公告。時值天寒地凍，維修供水管網(wǎng)似乎不太正常，頓時謠言四起，“哈爾濱發(fā)生了新中國成立以來最大的供水管網(wǎng)投毒案”，“哈爾濱要地震了”，于是人心惶惶，人們紛紛外逃。這時，市政府發(fā)布了第二個公告，如實告知停水原因，才使公眾平靜下來，停止了非理性行為。善意的謊言也是謊言，哈爾濱市政府在說出善意的謊言后還要重新發(fā)布信息消除謊言帶來的不良影響，從而增加了解決問題的難度。天災(zāi)人禍，這種善意的謊言不要也罷。

突發(fā)事件哪兒都有，事情發(fā)生了企業(yè)不說，或想大事化小小事化了，媒體可能就要炒作企業(yè)撒謊、隱瞞、掩蓋事實。企業(yè)敢于說，讓媒體作充分的報道就沒什么可炒的了。

信息的發(fā)布越透明越好，不要試圖回避主要問題，更不要發(fā)布不真實的信息。這時應(yīng)選擇負(fù)責(zé)任的媒體，發(fā)生的事件要找主流媒體的記者來報道，不要先找小報記者或根本不清楚他是不是記者的人，否則就可能出現(xiàn)誤傳或遲傳等問題。只有將掌握的信息如實發(fā)布出去，才能影響媒體報道，引導(dǎo)公眾輿論。但在事故的原因沒有調(diào)查清楚之前，發(fā)布信息時不要輕率推測和猜測，“可能是”“也許是”“或許是”這類說法是不可取的。必須是在科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和認(rèn)定之后再公布。

要體現(xiàn)一個“善”字

它包括三層內(nèi)涵:首先通過溝通顯示善意;其次要善于溝通;最后要通過經(jīng)驗的積累形成今后可持續(xù)使用的善策。

2008年9月15日上午9時，三鹿公司道歉:“我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。我公司鄭重聲明，對于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈兀瑢?月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉。”

從三鹿集團的這封道歉信來看，仍然沒有對自己的內(nèi)部問題進行反省，只強調(diào)是外部原因，由此可見它缺乏處理突發(fā)事件的善意，更不會找出解決問題的良策。這就顯示了三鹿沒有徹底檢查自己，把責(zé)任推到外人身上，妄想蒙混過關(guān)的企圖。既然是外部的責(zé)任，他們怎么會真正積極地救助患兒呢?難怪溫總理在北京兒童醫(yī)院看望患兒時說:“像三鹿這樣的企業(yè)屬于沒良心的企業(yè)，對于這種沒良心的企業(yè)一定要嚴(yán)懲。”

企業(yè)在與媒體的溝通過程中不能躲避記者，不能把記者當(dāng)敵人，更不能與記者發(fā)生沖突。記者采訪時，可能急于了解情況，出現(xiàn)對相關(guān)人員緊追不舍或影響救援等情況，對于記者的不當(dāng)行為，可以提示或勸阻，但必須防止損壞記者采訪設(shè)備和傷害記者身體的行為，尤其不要毆打記者。否則會亂上添亂，不僅對事故本身的處置不利，還會引發(fā)記者有情緒地報道。

在企業(yè)發(fā)展漫長道路上，不可能不被石頭絆倒，但是不要被同一塊石頭絆倒。突發(fā)事件結(jié)束后企業(yè)要善于總結(jié)，把各種做法加以分析，把經(jīng)驗教訓(xùn)上升為理性的東西或轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)制度，亡羊補牢未為晚也。

要體現(xiàn)一個“快”字

自2008年初三鹿集團開始陸續(xù)接到消費者投訴，到2008年9月中旬國家和媒體的介入，再到2008年12月24日三鹿破產(chǎn)。整整一年的時間，三鹿沒有對媒體作出積極的反應(yīng)。假如在年初接到第一個消費者投訴時，迅速召開新聞發(fā)布會，承擔(dān)全部責(zé)任，通過媒體宣傳召回不合格產(chǎn)品，積極救助患兒，是不是可以免予滅頂之災(zāi)呢?

突發(fā)事件后，媒體和公眾的想法是一樣的。媒體想在第一時間找到權(quán)威的機關(guān)確認(rèn)事實、發(fā)布信息。公眾想盡快地了解事實真相及相關(guān)部門對突發(fā)事件的處理方案。如果權(quán)威信息不以最快的時間發(fā)布，傳言乃至謠言就會滿天飛。所以發(fā)布者面對突發(fā)事件要從“快”的要求把信息趕快發(fā)出去，向輿論及公眾發(fā)出強烈的信號:當(dāng)事人發(fā)話了。這樣做可以吸引公眾的關(guān)注度，同時把企業(yè)想妥善處理事件的誠意告知公眾，可起到安撫民心的作用。

對剛剛發(fā)生的事件，企業(yè)在未把事情全部搞清楚時，同樣可以發(fā)布信息，只講“何時”“何地”發(fā)生了“何事”，并說明“情況正在了解中”“原因正在調(diào)查中”或“事件正在處理中”，不能說“無可奉告”。有新的情況后要隨時隨地發(fā)布最新信息。

企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件時與媒體溝通除了遵循以上三字準(zhǔn)則外，更重要的是做好應(yīng)急預(yù)案。預(yù)案中要明確突發(fā)事件的媒體溝通責(zé)任、信息發(fā)布人、發(fā)布途徑等內(nèi)容。企業(yè)要把應(yīng)對媒體作為平時演練的內(nèi)容，不僅僅是信息發(fā)布人，電話接線員和其他員工都要清楚地知道在接到媒體記者詢問時如何應(yīng)答，只有做好各項準(zhǔn)備，才能在危急時刻挽回和改善企業(yè)良好形象。(本文為河北省社會科學(xué)基金項目，編號:HB09BSH025)

參考文獻(xiàn):

1.徐瑋:《“三鹿奶粉事件”周年回顧與反思》，2009。

2.李立國、陳偉蘭主編:《災(zāi)害應(yīng)急處置與綜合減災(zāi)》，北京大學(xué)出版社，2007年2月。

(作者單位:衡水學(xué)院招生就業(yè)處)

編校:鄭 艷