從“小報大辦”到“大報小辦”

2010-12-31 00:00:00楊華何斌

新聞愛好者 2010年13期

摘要:20世紀初，成舍我運用“小報大辦”理念經營報業并取得成功;21世紀初，中國報業又呈現“大報小辦”的鮮明趨勢。本文截取這兩個點并將其聯系起來進行綜合對比分析，同時由“小報大辦”反觀“大報小辦”，進一步思考前者對于后者的借鑒意義。文章最后指出“大”與“小”的相對性，認為報紙改革應避免陷入操作陷阱，從而在“有型”之中入“無型”之境。

關鍵詞:成舍我小報大辦大報小辦

晚清“四大報人”之一的成舍我，在辦報方面進行了積極的探索，尤其是他的兩份四開“小”報——于1928年創刊的《民生報》和于1935年9月創刊的《立報》，深受讀者歡迎，發行量一度成為上海報業之冠，他也因此被譽為小型報專家。成舍我小型報的大發展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實踐。其“小報大辦”，簡單地說，就是“用小型張的報紙承載大報的內容，用辦大報的理念來經營‘小報’”。①

新世紀以來，中國報業又呈現出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”，包括兩層含義:一是大版改小版，如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內容變“小”，主要指一些傳統大報轉而在內容上追求實用性、趣味性和娛樂性。

從成舍我的“小報大辦”到現今之“大報小辦”，單單從字面上來看，二者就極具可比性。那么，二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。

“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處

“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化，都是為了爭取最大多數的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終，“小報大辦”即為其直接體現。首先，從辦報方針來看，他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號，體現了追求暢銷、爭取最大多數受眾的大眾化報紙的定位。其次，從宣傳策略來看，“只要少吸一支煙，你準看得起;略識幾百字，你準看得懂”、“五分鐘可知天下事，一元錢可看三個月”②等都體現出其吸引普通讀者的用心，具有較強的商品意識。再次，從實際結果來看，《立報》銷量最高超過20萬份，被稱為當時“發行量最大的小報”③，同時也創下了中國有日報以來的最高發行紀錄，可以說，他成功地實現了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言，“它在中國出現的因素，反映了近代報業逐次走向‘大眾化’，取代傳統政論報刊‘代圣人言’的過程”④。

而當今報紙之“大報小辦”，也同樣是為了吸引更多的受眾。首先，從辦報理念來看，“從強調報紙的社會責任和教化功能向承認報紙的娛樂消遣功能和擴大報社的經營自主權過渡”⑤，服務意識增強，注重服務市民、引領生活，可讀性和趣味性被一再強調，實用、服務和休閑娛樂功能得到張揚;其次，從辦報風格來看，一些傳統大報開始走“親民”路線，生活和娛樂方面的內容增多，甚至出現了社會新聞上頭條、服務類欄目上頭版的變化。

“小報大辦”與“大報小辦”的不同

由于所處時代不同，媒介的生態環境相去甚遠，使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現出相異的特質，二者所追求的大眾化在本質上也相去甚遠。以下從背景、目的、具體實踐等方面進行分析:

背景不同。成舍我創辦小型報時，上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報，而以軟新聞和娛樂為主要內容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下，成舍我提出“小報大辦”，特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論，只以亂造無稽謠言，揭發個人隱私為其首要任務。正如夏夜之蚊，到處嗡嗡，擾人清夢，惹人厭惡”⑥的小報進行了明確的劃分，單取小報之型而取大報之髓，堅持了嚴肅、有品位的辦報思路，樹立了另一種風格。所以，成舍我的“小報大辦”是對格調低下的小報的擯棄。

現今之“大報小辦”的流行，是傳統報紙在受到業內競爭和業外競爭雙重夾擊的背景下出現的，尤其是在互聯網、手機等新媒體的嚴重沖擊下，“發行量持續下降，廣告收益表現平平，甚至出現不斷下滑的趨勢，讀者范圍日益縮小，趨向于老齡化。傳統報紙的生存空間受到了日益嚴重的威脅”⑦。為了挽回市場，贏得利潤，傳統大報不得不轉變策略以求貼近讀者，“大報小辦”成為主要手段。

目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實現的大眾化，并不僅僅是追求暢銷而已，而是堅守社會責任的大眾化。“我們要想樹立一個良好的國家，我們就必先使每一個國民，都知道本身對于國家的關系，怎樣叫大家都能知道，這就是我們創立《立報》唯一的目標，也就是我們今后最主要的使命。”⑧由此可見，其報紙大眾化理念是基于國家責任基礎之上的，“具有國難當頭、匹夫有責的政治責任感的傳者推動”⑨。

而當今報業的“大報小辦”，是傳統大報在面臨生存考驗的情況下所作出的選擇，以期在變革中求得發展，并在激烈的競爭中站穩腳跟，贏得市場。其背后的關鍵詞是“市場競爭”，面向市場、追求發行量、追求市場份額最大化。所以在本質上，它屬于市場化操作，“它作為文化工業體系的一部分，在于通過控制大眾的消費意識而實現自身的經濟利益”⑩。

具體操作不同。成舍我認為“一張成功的報紙，內容重于一切，版面重于一切”，因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內容，奉行精編主義。一方面，他堅持嚴肅態度、堅持新聞本真，將政治、經濟、文化和社會新聞熔于一爐，使小型報向綜合性方向發展，“除量的方面以外，質的方面，只有比大型報更優勝，更精美，亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面，他又汲取小報之長，重視社會新聞，文字簡短，筆調生動。如此，他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身，形成了自己的特點。另外，在對待廣告的態度上，成舍我摒棄了以刊發大量廣告來掙錢的辦法，堅持先立品牌，以報業的品牌效應，讓廣告主主動上門登求。《立報》日銷10萬份之前，不登任何廣告。

當今之“大報小辦”，雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活，但是，在這一過程中，一些大報卻開始拋棄職業操守，越來越多地受到小報的影響，有的更是主動仿效小報的辦報風格，從而不可避免地導致報紙格調的降低。具體體現有:娛樂之手伸向了新聞，嚴肅的硬新聞遭到商業邏輯的踐踏，新聞傳遞信息、服務公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主，忽視了讀者的真正需求，在服務姿態的背后其實遵循的是廣告商的利益。所以才有學者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強調新聞傳播活動的自主性的同時，我們要防止從一個極端走向另一個極端，避免因為對絕對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途。”(12)

綜合上述對比分析，我們認為，第一，成舍我的“小報大辦”，“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13)，秉承著“社會公器”意識;而現今的“大報小辦”，則與報紙所處的商業社會環境密切聯系，商業原則是其核心原則，其大眾化的背后實際上是市場化，“對于今天的中國報業來說，市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現實意義”(14) 。第二，成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業理想，而最難能可貴的是，他把這理想與現實相接，使其在新聞實踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業主義的體現，那么當下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業主義的迷失。

由“小報大辦”反觀“大報小辦”

成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實踐無疑成為新聞史上的輝煌，它也在諸多方面引發了我們的思考，尤其當我們將之與現今之“大報小辦”聯系起來考察時，不禁會發出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴肅”贏得受眾，而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠將經濟效益與社會效益很好地統一起來，并取得經濟效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因，當然比較復雜，其中包括經濟社會的轉型、生活方式的變遷、信息消費形式的變化等，這些都會深刻影響報紙的生產和消費形態。但是，在對這些問題進行思考的同時，我們也發現了一些本質的東西，對于當下的“大報小辦”來說，不失為很好的啟示:

只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任，才能擁有大的發行量，從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點，尤其體現在他的廣告觀上。他認為，辦好一張報紙的順序是“由編輯到發行，由發行到廣告，不先搞好內容，即妄想銷路大、廣告多，那就完全因果顛倒，必將徒勞無功”(15)。換言之，只有做好報紙的版面和內容，才能爭取讀者，擴大發行，然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業的一個定律:讀者越多，就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少，就越是要依賴廣告商。應當說，廣告商越多，他們各自對出版商發揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾，但事實的確如此。”(16)

報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來，“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實踐，我們確認:大報也好，小報也罷，形式終歸是形式，關鍵還在于內容。“小”報可以被辦“大”，“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強調的:“大報和小報的區別只能在量上分，而不應在質上分。紙面有大小，字數有多少，職務和責任，是沒有什么分別的。辦小報，應當有辦大報的精神，辦大報也應采取辦小報的技術，然后才不失之于纖巧，不失之于枯燥……果然小報能大報化，大報能小報化，大報和小報兩個名詞，根本便可取消。我愿意大家記住，報之分大小，只應該是一個型，一個型而已。”(17)

經濟效益與社會效益并非簡單的對立。經濟效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系，有著發生矛盾和沖突的可能性，但是，我們不能把二者簡單地對立起來。經濟效益并不是絕對地排斥社會效益，相對地，社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經濟效益為代價。將二者很好地統一起來，達到兩方面效益的最大化，是最佳的選擇。如果二者的關系處理不當，報紙找不準自己的位置，則可能走向兩個極端，造成報紙的“精神分裂”，最終將同時失去經濟效益和積極的社會效益。

結語

在報紙頻頻改革的今天，變還是不變，“大”還是“小”，值得深思。成舍我“小報大辦”的關鍵在于內容，而今天“大報小辦”的立足點也應該在于內容，在于如何以更加優質的信息和服務滿足讀者，從而達到良好的傳播效果，而非專注于“如何小報化”。“大報小辦”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時，應拿捏分寸，避免陷入操作的陷阱，從而使這種變革真正貫穿創新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此，報紙方能在“有型”之中抽身而出進入“無型”之境。

注釋:

①黃俊華:《“小報”大世界——成舍我“小報大辦”思想研究》，河南大學研究生碩士學位論文。

②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》，《報海生涯——成舍我百年誕辰紀念文集》，新華出版社，1998年版，第125～126頁。

③曾憲明:《中國百年報人之路》，內蒙古:遠方出版社，2003年版，第224頁。

④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》，《廣告大觀理論版》，2008(4)。

⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化——關于我國20余年報業改革的思考》，復旦大學博士學位論文。

⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創刊》，李瞻主編《中國新聞史》，臺北:學生書局，1986年版，第371頁。

⑦盧楊:《新媒體環境下傳統報紙的生存困境和出路探析》，西北大學碩士學位論文，2009年版。

⑧成舍我:《我們的宣言》，《立報》，1935年9月20日。

⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經濟學分析》，2008-02-29。http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm

(11)曹聚仁:《我與我的世界》，人民文學出版社，1983年版，第475頁。

(12)張育仁:《自由的歷險——中國自由主義新聞思想史》，昆明:云南人民出版社，2002年版，第414頁。