農村文化傳播生態研究

摘要：對農傳播是當代傳播學研究的一個重要課題。本文從生態學視角切入，重點分析了我國農村文化傳播存在的生態結構以及功能失調的現狀，并就此提出幾點調節農村文化傳播生態平衡的建議。

關鍵詞：農村文化傳播 傳播生態

農村文化傳播指在當前歷史時期，農民創造的精神成果的總和在空間和時間上從文化發源地向外輻射傳播、或從一個社會群體向另一群體的散布過程，包括觀念、理想、情感、生活態度、生活方式、習俗愛好、價值標準等多種因素。農村文化傳播生態，則指農村文化傳播系統與傳播環境之間的相互制約與協調。農村文化傳播生態的主體包括傳播者、接受者、傳播內容、傳播環境。

農村文化傳播的作用

協調與規范群體成員的行動、維持社會秩序。這一作用發揮在價值、規范、結構三個層面上。農村文化傳播可以使社會（或群體）成員對行動產生共同的價值認同，會促使人們之間發生行為的協調和社會生活的和諧；農村文化傳播使人們對某種行為產生規范認同，規范社會成員的行為、維持社會秩序；整合社會整體系統結構，增強民族團結、維持社會秩序、保證社會良性運行的作用。

推動社會進步。農村文化傳播可以傳遞不同群體的知識、價值和行為規范，提高農民文化素質；文化傳播還可以鞏固社會進步的成果，社會主義新農村的建設需要新農村文化的支持。

我國農村文化傳播生態存在的問題及分析

傳播者存在的問題。農村文化傳播缺乏高素質傳播者，嚴重影響到農村文化的建設和發展。隨著社會主義新農村對文化建設要求的提高、城鄉一體化建設和農業農村現代化步伐的加快，建設新農村需要高素質的領導者，但目前大部分農村基層的領導班子成員普遍年齡偏大、知識結構老化，一些村干部由于不會運用新媒體，缺乏經濟、法律、管理和科學技術等方面的知識，致使工作方法閉塞不靈活，在一定程度上制約著農村文化和經濟的發展，難以擔當新農村建設的重任。解決這一問題需要“以城帶鄉，以城促鄉”，向農村文化傳播生態系統補充專業人才，發揮知識扶貧的作用，促進傳播系統的平衡。

接受者存在的問題。農民文化水平普遍較低、文化素質較差的局面沒有得到大的改變。根據國家統計局2000年人口普查的數據，2000年我國農村，“全國分年齡、性別、受教育程度的6歲及6歲以上人口（鄉村）”小學與初中文化程度的人口在總人口中占81.89%，高中文化程度的占4.56%，農村文盲率達到9.6%。由于農民的文化水平低，掌握的科學文化知識比較匱乏，助長了農村封建迷信泛濫；并且勞動力素質過低嚴重影響了農業內部潛力的挖掘和綜合效益的提高，阻礙了農民自主創新的能力和產業結構的優化和生活水平的提高。

傳播內容存在的問題。農村文化傳播形式單一，內容落后，重視經濟的發展，忽視文化的繁榮，已經成為經濟社會轉型期的一種缺失。大眾傳媒宣傳的文化內容以反映城市生活居多，以農民和農村為題材的文化相對較少。相反一些農村傳統文化形態日益失去了它的市場和教育作用。一方面，缺乏對農民健康向上的精神引導，不利于農村社會主義精神文明建設，甚至導致一些內容粗俗、格調低下、封建迷信的思想活動乘虛而入；另一方面，缺失了文化的主旋律，缺失了正確的引導，致使人們文化消費觀念落伍，獲取文化信息渠道狹窄。

傳播環境的影響。外在投入方面，經費缺乏，基礎設施落后，文化環境建設投入相對較少。根據第二次全國農業普查主要數據顯示，2006年，我國農村有幼兒園、托兒所的自然村僅占30.2%，有圖書室、文化站的自然村僅占13.4%，有農民業余文化組織的自然村僅占15.1%。政府對農村文化的經費投入嚴重不足，而且主要集中于農村基礎文化設施建設，缺乏正常運行的經費，直接影響了農村文化的健康發展。重一次性投入輕后期管理、績效評價標準形式化，導致農村文化傳播教育資源和優秀人才嚴重匱乏的狀況難以滿足7億多農民的文化需求。

內在管理方面。農村文化經營管理方法需要創新。經營管理方法關系到資源優化配置的程度，公益性和市場化相結合的文化設施的管理方法可以在一定程度上解決農村文化建設資金不足、持久發揮公共文化設施和資源的作用和效益。同時鼓勵社會資本發展農村文化產業，形成政府、集體、個人、社會相結合的多層次的投資格局，保證農村文化建設所需經費。

社會制度和傳播制度。社會制度決定傳播制度，傳播制度對社會制度有能動作用。傳播系統是社會大系統中的一個子系統，受到社會基本制度對它們的控制，社會制度中直接或間接地控制和制約大眾傳播活動的部分就是傳播制度，一定的傳播制度體現著一定的社會制度對大眾傳播的控制。媒介技術的發展使得大眾傳播在很大程度上影響著社會政治、經濟、文化，因為傳播媒介以及傳播制度擁有強大的社會影響力，所以傳播制度受到一定的社會規范、制度的約束。施拉姆等在《報刊的四種理論》中，將傳播制度劃分為“極權主義、自由主義、社會責任、共產主義”四種，傳播制度中的一項核心內容就是政府與大眾媒介的關系，這種關系在不同的傳播制度中有所不同。

農村文化傳播生態調節對策

農村文化傳播生態的調節除研究農村文化對于自然環境的適應外，更主要的是研究影響農村文化發展的各種復雜變量間的關系，特別是經濟體制、社會組織、科學技術社會價值觀念對人的影響。邵培仁認為“傳播生態學要求人們確立媒介與環境、人與自然和諧相處的新型價值觀和資源觀，構建正確的信息傳播與消費模式，建立科學的媒介經營與管理機制，確保媒介生態的總體平衡和良性循環。”①農村文化傳播生態系統包括傳播者、接受者、傳播內容、傳播環境的相互影響和相互作用，農村文化傳播生態的平衡也需要這幾方面的共同調適。

對傳播者的傳播生態調節。農村文化并非直接傳播到農民，而是由農村文化傳播中的意見領袖首先或較多接觸大眾傳媒信息，并把經過自己再加工的信息傳播給其他農民。他們介入農村文化傳播，具有影響他人態度的能力，加快了傳播速度并擴大了影響。“意見領袖”是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，意見領袖經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加影響。農村管理者、農村知識分子、富裕戶和外出務工人員都屬于農村文化傳播中的意見領袖。

農村文化傳播者在農村貫徹執行黨的路線、方針、政策，在社會主義新農村文化傳播過程中充當意見領袖的角色，起銜接、組織作用，其素質的高低關系到農村文化傳播的效果。農村文化傳播者要提高自身的組織管理、溝通能力，說服、引導和示范農民；學習黨的理論知識、農村的法律政策和農業技術等，向農民宣傳和解讀社會主義新農村政策；虛心學習實踐工作經驗、處理農村矛盾和統籌兼顧的全局意識，與大眾媒體進行良性互動。加強自身建設，才能更好地適應新農村文化建設的新要求，更好地服務群眾。

對受眾的傳播生態調節。根據心理學的“角色表演”假說，當一個人的思維與行動發生沖突時，他的思維有向行動靠近的傾向。所以，在對受眾的傳播生態調節過程中，通過讓農村文化傳播的受眾扮演宣傳先進農村文化的角色，就可以讓他受到與角色相伴隨的“思考”的影響，從而改變自己原來的思想和行動。提高農民的文化素質，一方面需要加大農村文化建設的投入，充分發揮農村文化基礎設施的效用，滿足農民在文藝、信仰、科技等方面的文化需求；另一方面需要選拔一些具有一定文化基礎和文藝天賦的“鄉土藝術家”加入，積極宣傳黨的路線、方針、政策，“扮演”傳播先進農村文化的角色，用健康向上的民間民俗文化為農民群眾服務，用先進文化、正確世界觀和人生觀引領農村良好風尚。

對傳播內容的傳播生態調節。農村文化傳播要加強開展有針對性的對農科技文化服務，滿足農民在全球化進程和市場經濟、傳媒及社會流動深刻變革沖擊下產生的新需求，采取以城帶鄉的文化反哺方式，加強城鄉之間的文化交流，發揮先進的城市文化對農村的輻射作用。

農村文化傳播內容要正確塑造農民形象，在宣傳政策法規以及傳播先進文化的同時，要拓寬宣傳教育渠道，增加報刊、廣播電視、互聯網等大眾傳媒中的新農村題材，充分發揮現代文化設施功能，塑造新時代農民健康向上的現代生活方式和精神面貌。通過正確的宣傳引導，引導傳播受眾正視農民以及農民工對我國社會發展作出的貢獻以及面臨的境遇，讓農民更好地融入城市社會。

對制度和社會環境的生態調節。建設社會主義新農村，是在全面建設小康社會的關鍵時期、我國總體上經濟發展已進入以工促農以城帶鄉的新階段、以人為本與構建和諧社會理念深入人心的新形勢下，中央作出的又一個重大決策，是統籌城鄉發展，實行“工業反哺農業、城市支持農村”方針的具體化，農村文化傳播是建設新農村的重要措施，農村文化傳播生態的平衡需要系統內外各方面貢獻力量。農村文化傳播生態并不是經濟活動的直接產物，它存在著各種各樣的復雜的變量。應當從人、自然、社會、文化等各種變量的交互作用中研究文化產生、發展的規律，用以尋求農村文化傳播發展的特殊形態和模式。

美國文化人類學家J·H·斯圖爾德認為，研究文化生態學，如果孤立地考慮人口、親屬關系、居住模式、土地占有形式及使用制度、技術等文化因素，就不能掌握它們之間的關系及與環境的聯系；只有整合各種復雜因素，才能弄清楚文化生態環境中的各種因素在文化發展中的作用和地位，才能說明文化類型和文化模式怎樣受制于環境。施拉姆認為大眾傳播事業的責任需要“媒體、政府與大眾三種力量”的平衡。②要達到農村傳媒生態的平衡發展，政府、媒體和受眾要擔起各自的責任。

各級政府要探索農村文化經營管理方法，健全農村文化建設投入機制，為農村文化建設提供財力支持；同時，各級政府要加強對農村文化傳播生態的管理，這是對農村文化傳播生態的外部干預，目的在于解決依靠文化生態自我調節難以解決的問題，以保證農村文化傳播健康、有序發展，使農村文化傳播實現其應有功能，進而促進社會主義新農村建設的順利進行和社會持續發展。農村文化傳播生態管理的主體包括國家各級主管部門、學術科研體系、教育體系、大眾傳媒等多個機構，各個部門相互配合、優化資源配置，形成合力。農村文化傳播生態管理主要包括建立農村文化傳播生態監測系統，以及對系統生態狀況的監測、評估、調節和反饋。

媒體運用掌握的話語權影響整個輿論環境，推動社會進步、修正傳播的過失、消除城鄉居民心理上的隔閡，引導受眾正視農民以及農民工對我國社會發展作出的貢獻以及面臨的境遇，讓農民更好地融入城市社會；增加報刊、廣播電視、互聯網等大眾傳媒中的新農村題材，充分發揮現代文化設施功能，塑造新時代農民健康向上的現代生活方式和精神面貌，加強開展有針對性的對農科技文化服務，滿足新時代農民日益增長的科技文化需求。

農村文化傳播生態的平衡還需要充分發揮民間藝人、鄉土藝術家在活躍農村文化、傳承民間藝術方面的作用，激發農村自身的文化活力，鞏固農村文化建設基礎；大力開展“三下鄉”活動，鼓勵大學生到農村基層鍛煉，發揮知識扶貧的作用，從而促進農村文化傳播生態平衡。

注 釋：

①邵培仁：《論媒介生態的五大觀念》，載《新聞大學》，2001（4）。

②施拉姆：《大眾傳播事業的責任》，轉引自張國良主編：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003年版。

參考文獻：

1.邵培仁：《論媒介生態的五大觀念》，《新聞大學》，2001(4)。

2.施拉姆：《大眾傳播事業的責任》，轉引自張國良《20世紀傳播學經典文本》， 復旦大學出版社，2003年版。

3.賴浩鋒：《農村傳媒生態失衡研究》，《當代傳播》，2005(1)。

4.楊理光：《我國科技傳播生態研究》，大連理工大學，2007年中國碩士學位論文全文數據庫。

（李銳為華中農業大學文法學院傳播學碩士生；彭光芒為華中農業大學文法學院傳播學教授、華中農業大學黨委宣傳部部長）

編校：張紅玲