試析化妝品廣告語(yǔ)言的審美特色

摘 要:優(yōu)美的化妝品廣告語(yǔ)言不僅是傳遞商品信息、宣傳產(chǎn)品功能的重要載體和手段，而且其中所蘊(yùn)含的情感美、語(yǔ)音美和形式美，都鮮明地體現(xiàn)出此種廣告語(yǔ)言特有的審美特色，有助于激發(fā)人們對(duì)美的欣賞與追求，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。本文主要從情感美、語(yǔ)音美和句式美三個(gè)方面，結(jié)合化妝品廣告語(yǔ)言的實(shí)例，具體分析這種語(yǔ)言的審美特色。

關(guān)鍵詞:化妝品 廣告語(yǔ)言 審美特色

廣告大師李?yuàn)W·貝納說:“文字是我們這個(gè)行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”[1]另一位廣告大師大衛(wèi)·奧格威也說:“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”[2]可見，語(yǔ)言是廣告的核心，是廣告的“眼睛”。優(yōu)美的廣告語(yǔ)言不僅是傳遞信息的重要載體，而且有助于提高廣告受眾的審美情趣，能夠激發(fā)他們對(duì)美的欣賞與追求，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲，以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的最終目的。

廣告是以視覺和聽覺為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。這種藝術(shù)取決于修辭的魅力。魯迅在《漢文學(xué)史綱要》中指出，漢語(yǔ)具三美:“意美以感心，一也;音美以感耳，二也;形美以感目，三也。”[3]本文從情感、語(yǔ)音和句式三個(gè)方面來分別探討化妝品廣告語(yǔ)言的審美特色。

一、化妝品廣告語(yǔ)言的情感美

“在現(xiàn)代社會(huì)，……人際的直接交往日益減少，感情日益淡化。現(xiàn)代人在心里更加渴望人間的溫情。”[4]因此，廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時(shí)，將感性訴求的主題用于廣告的創(chuàng)意中，將會(huì)產(chǎn)生意想不到的表達(dá)效果。下面試從親情、愛情和友情三個(gè)方面來討論化妝品廣告語(yǔ)言的情感美。

(一)親情美

親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現(xiàn)親情訴求、展示親情之美已經(jīng)成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無情的商業(yè)行為之中，無形之中淡化了濃濃的商業(yè)味，滿足了廣告受眾靈魂深處對(duì)于情感的需求與祈盼，激發(fā)了他們的情感共鳴，在不知不覺中誘導(dǎo)著他們的購(gòu)買行為。例如:

(1)沐浴在媽媽的愛心里。(嬰兒香皂)

(2)看，媽媽，沒有蛀牙。(佳潔士牙膏)

(3)讓母親重溫年輕的夢(mèng)。(伊桑化妝品)

例(1)至(3)中的廣告都充滿了親情的味道。例(1)至(2)表達(dá)了母愛這一主題。廣告行為主體抓住了這一訴求點(diǎn)來宣傳該產(chǎn)品，每個(gè)人都有切身的體驗(yàn)，容易使人產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)廣告語(yǔ)言表達(dá)的感染力;例(3)表達(dá)了兒女對(duì)母親的摯愛之情，同時(shí)也反映了母親那顆不老的心。廣告行為主體捕捉到了人們渴求家庭的溫馨感來宣傳該產(chǎn)品，容易打動(dòng)廣告受眾。以上各例都形象地營(yíng)造了一種富于情趣的審美意境，體現(xiàn)出了人間的親情美。

(二)愛情美

愛情是人類永恒的主題。愛情的甜蜜感是美好而溫馨的，是人們所向往的，廣告行為主體若能抓住這一主題用于化妝品廣告的創(chuàng)意中，則能夠撥動(dòng)人的心弦，獲得特殊的表達(dá)功效。例如:

(4)紅粉知己。(粉底霜)

(5)重現(xiàn)初戀季節(jié)，歲月不再有蹤可循。(蘭蔻護(hù)膚化妝品)

(6)情人節(jié)——試試柔美絲“愛情溫度計(jì)”。(柔美絲化妝品)

(7)我只愛一個(gè)男人，我只用一種香水。(法國(guó)香水)

例(4)至(7)中的廣告語(yǔ)言都充滿了濃濃的愛。把產(chǎn)品與愛情聯(lián)系在一起，使廣告語(yǔ)言具有鮮明濃烈的愛的指向，情趣盎然，美妙溫馨。廣告行為主體有意營(yíng)造出一種浪漫的溫情，給人以美的享受。

(三)友情美

優(yōu)秀的廣告之所以能夠產(chǎn)生審美情感，就在于廣告語(yǔ)言所承載的信息符合審美主體的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當(dāng)然包括美好而真摯的友情。友情之美也常常在廣告作品中被展示出來。例如:

(8)力士香皂，我的護(hù)膚秘密。(力士香皂)

(9)保護(hù)你的雙手，避免粗糙干裂。(潤(rùn)膚露)

(10)朋友記心間，大寶天天見。(大寶牌化妝品)

例(8)至(10)中表現(xiàn)的都是關(guān)于友情的主題。例(8)、(9)中，像是兩個(gè)好朋友輕聲細(xì)語(yǔ)地在相互交流著護(hù)膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)傳達(dá)出了親密無間的美好友情。例(10)中把產(chǎn)品與友情融為一體，既宣傳了產(chǎn)品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。以友情為訴求點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力。

二、化妝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美

化妝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美主要是指廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的和諧之美。在廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)音上的和諧有助于增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果，使語(yǔ)音要素在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮更大的作用。在化妝品廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)音美主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)平仄相間的抑揚(yáng)美

廣告語(yǔ)言的抑揚(yáng)美是指廣告語(yǔ)言音節(jié)中的平仄按照一定的規(guī)律相間，構(gòu)成抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏。漢語(yǔ)是一種聲調(diào)語(yǔ)言，平聲悠長(zhǎng)舒緩，具有“揚(yáng)”的特點(diǎn)，仄聲曲折多變，口氣較重，具有“抑”的特點(diǎn)。聲調(diào)和語(yǔ)言的表達(dá)效果有著較為密切的關(guān)系。廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時(shí)，如果能使平仄搭配得當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生良好的語(yǔ)音效果，有利于增強(qiáng)語(yǔ)言的美感，從而打動(dòng)廣告受眾。

(11)白發(fā)不用染，七寶還青絲。(七寶牌化妝品)

平仄平仄仄 平仄平平平

(12)讓今天的臉?gòu)趁模衙魈斓哪樥洳亍?抗皺、祛斑霜)

仄平平平仄仄仄 仄平平平仄平平

(13)全面均衡，爽潔柔潤(rùn)。(洗浴液)

平仄平平 仄平平仄

例(11)至(13)中，化妝品廣告語(yǔ)的音節(jié)都使用了平仄相間的手法，使廣告語(yǔ)言平仄交錯(cuò)，跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏美感。廣告語(yǔ)言對(duì)平仄的要求雖不像格律詩(shī)那樣嚴(yán)格，也不像對(duì)聯(lián)那樣講求“一句中平仄相間，對(duì)句中平仄相反”，但是一般上下兩句的最后一個(gè)音節(jié)以仄對(duì)平比較常見。

(二)韻腳相同的回環(huán)美

在廣告語(yǔ)言中，為了取得韻腳和諧的語(yǔ)用效果，廣告行為主體應(yīng)從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強(qiáng)節(jié)奏的一種手段，猶如鼓點(diǎn)，它可以使詩(shī)的音強(qiáng)更加響亮，增加讀者聽覺上的美感。”[5]廣告語(yǔ)言追求好聽易記，所以，押韻的修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在化妝品廣告語(yǔ)言中應(yīng)用廣泛。例如:

(14)白里透紅，與眾不同。(雅倩化妝品)

(15)至美至真，華美精神。(華美牌化妝品)

(16)要想容顏美，還是用芭蕾。(芭蕾牌化妝品)

(17)要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶護(hù)膚品)

例(14)至(17)化妝品廣告語(yǔ)都有相同的韻腳，例如，例(14)中的“紅”與“同”，例(16)中的“美”與“蕾”等。由于韻腳是信息在語(yǔ)音上的近似重復(fù)，會(huì)給廣告受眾留下深刻的印象和聽覺上的美感，因此，能夠增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。以上各例都是通過韻腳的協(xié)調(diào)配置，使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生韻律上的回環(huán)美。產(chǎn)生余音繞梁，久久回蕩在聽者的耳邊的效果，具有強(qiáng)烈的感染力。

三、化妝品廣告語(yǔ)言的句式美

經(jīng)典的廣告語(yǔ)言特別注重句子的形式之美。化妝品作為一種可以給人帶來容顏之美的商品，在其廣告中當(dāng)然更要突出此種美感，以獲得廣告受眾的喜愛。具體來說，化妝品廣告語(yǔ)言的句式美主要體現(xiàn)在句式的整齊美和句式的變化美上。

(一)句式的整齊美

句式的整齊美是一種均衡美，均衡是美學(xué)的基本原則之一，也是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一。何為整齊均衡之美呢?即當(dāng)一組詞語(yǔ)或句子并列使用時(shí)，由于詞性、句式相同或相近，而自然產(chǎn)生出一種整齊均衡的語(yǔ)用效果。在化妝品廣告語(yǔ)言中句式的整齊美主要體現(xiàn)在對(duì)偶修辭手法的運(yùn)用上。

化妝品廣告語(yǔ)言常常運(yùn)用對(duì)偶手法，以體現(xiàn)句式的形式美。例如:

(18)典雅的濃懷，異域的浪漫。(香水)

(19)霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀色年年。(霞飛化妝品)

例(18)、(19)廣告語(yǔ)都運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法，都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例(19)中，采用對(duì)偶的手法，描繪了霞飛滿天的瑰麗景色，用天上的“霞飛”來暗示人間的“霞飛”之美妙，給人以青春永葆，秀色常在的感覺。這種修辭手法在滿足廣告受眾視覺審美快感的同時(shí)，也加深了他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的記憶，從而激發(fā)了購(gòu)買產(chǎn)品的熱情。

(二)句式的變化美

語(yǔ)言藝術(shù)中，均衡和變化是對(duì)立統(tǒng)一的。如果說，均衡是求同，變化是求異，那么語(yǔ)言藝術(shù)就是這種同與異的統(tǒng)一。語(yǔ)言的變化美可以通過句式的多樣化來實(shí)現(xiàn)，而修辭方式的多樣化是語(yǔ)言變化美的一個(gè)重要方面。

例如化妝品廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)能獲得委婉含蓄、風(fēng)趣幽默的表達(dá)效果。

(20)趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。(化妝品)

(21)最明“脂”的選擇——“特調(diào)脂”。(化妝品)

(22)紅粉知己(粉底霜)

在例(20)至(22)中，廣告語(yǔ)都運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，從句式看靈活多樣，富于變化之美。例(20)、(21)均屬于諧音雙關(guān)。例(20)中，“斑”與“班”，“痘”與“逗”諧音，使得整個(gè)廣告語(yǔ)具有兩層意思:一是趁早下班，請(qǐng)不要在這里逗留了;二是趁早祛斑，不要讓“痘”留在臉上。廣告以幽默的方式向廣告受眾傳遞了祛斑除痘產(chǎn)品的相關(guān)信息;例(22)屬于語(yǔ)義雙關(guān)。“紅粉知己”的“紅粉”是嬌艷美麗的意思，一是指男人的非女友非妻子的那種女性朋友;二是指粉紅色的粉底霜產(chǎn)品。使用雙關(guān)能使廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，委婉含蓄。

綜上所述，本文在借鑒他人研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)化妝品廣告語(yǔ)言從不同角度進(jìn)行審美透視。我們認(rèn)為化妝品廣告語(yǔ)言具有情感美、語(yǔ)音美和句式美。研究其審美特色對(duì)廣告語(yǔ)言的有效表達(dá)和接受都具有重要意義。

注 釋:

[1]丁柏銓.廣告文案寫作教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[2][美]大衛(wèi)#8226;奧格威.奧格威談廣告[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，

2003.

[3]趙賢德.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的審美透視[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，

(7).

[4]趙賢德.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的審美透視[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，

(7).

[5]顏曉英.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言研究[D].曲阜師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

參考文獻(xiàn):

[1]曹煒，高軍.廣告語(yǔ)言學(xué)教程[M].廣州:暨南大學(xué)出版社，2007.

[2]張秀賢.廣告標(biāo)題創(chuàng)作與賞析[M].北京:中央編譯出版社，2008.

[3]王希杰.漢語(yǔ)修辭學(xué)(修訂本)[M].北京:商務(wù)印書館，2009.

[4][德]康德.康德文集[M].北京:改革出版社，1997.

(周磊 合肥 安徽公安職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部 230088)