從語用角度看商業用語的諧音現象

摘 要：社會是不斷發展變化的，作為人類最重要的交際工具的語言也隨之不斷地變化發展，社會的發展是語言發展的基本條件和強大動力。語言系統的各個組成部分與社會發展的聯系有很大的不同，聯系最直接的是詞匯，詞匯對社會發展的反應最靈敏，因而其變化也比較快。筆者以西寧市商業用語類的店鋪名稱和廣告宣傳語中的諧音為調查對象，對其進行搜集整理，并從語用的角度對該類諧音現象進行了分析敘述。

關鍵詞：語用 諧音 店名 廣告宣傳語

一、商業用語的諧音

隨著社會的不斷發展，商品經濟越來越發達，人們的眼界日益開闊，思想也逐漸活躍，商家不再拘泥于傳統思維的局限，而是突破語言的常規，改變并提高商業用語的層次水平。另外，漢語本身的特點，同音字的大量存在，也為諧音的使用提供了廣闊的空間。于是，諧音在商業用語中開始大范圍地出現。諧音是通過利用漢字同音或近音大量存在的特點，用同音字或近音字來代替本字。筆者對西寧市主要街道的商業用語進行了搜集整理，發現這些諧音用語主要出現在店鋪名稱和廣告宣傳語中。

店名是由屬名、業名、通名三者構成的。屬名是表明所屬和個性的區別性名號；業名是從業類型的名稱；通名是商業單位的通用名稱。店名是商業信息傳遞的窗口，一個好的店名是商家進入顧客消費圈的名片。店鋪名稱中的諧音使用現象主要出現在一般詞語的諧音和成語的諧音中。一般詞語類的諧音店名如“三鍋演義”“食尚餐廳”“過街薯”“蜀光酒樓”“川三甲火鍋”等。從一般詞語的諧音店名中，我們可以發現其中大多數只改用某一個字，并沒有將原詞改得面目全非。成語類的諧音如“雞不可失”“惹飾生非”“威步足道”“藝手遮天”等，其中有的是替換一個字，有的替換兩個字或三個字。

廣告語是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語。一則優秀的廣告語必定是主題突出、簡潔凝練且明白易懂的，制作得新穎獨特且富有情趣，讀起來朗朗上口。諧音在廣告語中的使用可以更加豐富其優越之處。廣告宣傳語中的諧音出現的詞語類型和店鋪名稱相似，主要集中在一般詞語和成語中。一般詞語中的諧音廣告語如“雙節提前放‘價’，歐派領‘惠’天下”“高原梨都，永不分‘梨’”等。成語類的諧音如“廚廚動人”“晶生晶世水晶燈飾”“色全色美”等。

二、商業諧音用語的語用分析

（一）語用效果分析

商業用語作為語言現象的一種，在市場中出現且大范圍地使用，和商家目的意義的表述不無關系。無論是店鋪名稱還是廣告宣傳用語，它們的諧音使用都是為了達到特定的表達效果。商家的目的效果寄予在店鋪名稱以及廣告宣傳語中，以文字的形式呈現出來。概括而言，這些目的效果主要表現在以下幾個方面：

1.顯示服務類別與質量

商業諧音用語在一定程度上表現出了商家經營服務的類別以及高品質的服務質量，為消費者提供指引，促進消費者對商家業務及品質的認識。如“三鍋演義”這一店名將著名小說《三國演義》中的“國”用“鍋”來替換，“鍋”是飲食器具的一種，該店必與飲食有關，事實上，這是一家火鍋店。“過街薯”是一家以薯片、薯條等為經營對象的店鋪，店名中將“老鼠”的“鼠”替換為“薯條”的“薯”，較好地表明了店鋪的經營項目，達到了指引顧客的目的。以“雞不可失”命名的一家土雞店，店名的原型來自成語“機不可失”，將其中的“機”替換為“雞”，向顧客展示了自己的經營類別。“足底按摩消除疲勞，滿‘足’您的健康需求”，足療店的這則廣告語將表示“滿足”中的語素“足”字提出來，既表達了商家的經營項目在于足部保健，又宣稱了其服務質量之高，能夠讓消費者滿足，取得了一語雙關的效果。

2.追求語言的新奇與時尚

隨著社會的發展，人們的認知水平有了很大的提高，商家逐漸認識到枯燥乏味的語言難以吸引消費者，于是希望打破語言常規，將詞語加以靈活運用，給人耳目一新的感覺。諧音的正確使用，無疑可以幫助商家追求語言的新穎性、個性化和時尚感。一家理發店取名“藝手遮天”，其店名來自成語“一手遮天”。該店名讓人聯想到成語“一手遮天”的霸氣，新奇的店名引起了消費者對其理發技術的本能信賴感。“芭黎地鐵”是一家女裝店的名稱，店家為了追求新穎時尚，將“巴黎”這一地名改作“芭黎”。在一輛出租車的車體廣告上有這樣一則宣傳語“酒駕=杯具”，廣告制作者使用了網絡流行語中的“杯具”來代替“悲劇”一詞，有著明顯的時代感。“惹飾生非”是一家女鞋店的名稱，讓人第一時間想到了“惹是生非”這一貶義詞，店主追逐店名的新奇與個性，卻沒有顧及到這一店名給人帶來的負面印象。

3.祈福與求富

趨利避害是人的本能心理。中華民族自古以來就有祈福求富的心理。日常生活中，人們在相互交往過程中選擇說吉祥話、祝福語，正是這種心理的現實體現。在當今的市場經濟中，商業用語盡量選擇代表福氣與財富的字眼，以此來期望生意順利、興隆。“鑫腳丫足浴城”是一家足浴店，店主用由三個代表財富的“金”字組成的“鑫”字來作店名，既表達了店家希望生意紅火、財源滾滾的心理，又向消費者展示了該店的服務，諧音“新”字，讓消費者沐足以后能夠身心輕松、煥然一新。該店名在表達店家求富心理的同時又很好地顯示了自身的服務質量，可謂一舉兩得。“蜀光酒樓”是一家經營川菜的飯館，乍看店名，便會使人聯想到代表著光明和希望的“曙光”這一詞語，該店名在表達店家祈福心理的同時也昭示出其經營的項目類型。“蜀”字代表四川，表明自己的經營類型是川菜。

4.引起消費者的心理共鳴

商家在制定店名和廣告宣傳語時，往往愿意使用人們熟知的詞語，以引起消費者的心理共鳴，加深消費者的印象，以此吸引顧客，達到商業目的。例如“三鍋演義”“川三甲火鍋”“雞不可失”土雞店等店名，利用人們熟識的《三國演義》、穿山甲以及成語“機不可失”等來給店鋪命名，易引起消費者共鳴。又如某廚師培訓中心的廣告語“廚廚動人”，利用成語“楚楚動人”來加深人們的印象。

（二）商業諧音用語所遵循的語用原則

商業用語在力求獲得經濟效益及擴大宣傳效果的同時，還必須遵循語言使用中的得體原則和適應原則，符合人們言語使用的規范，使其能夠表達合理，很好地聯系受眾。

得體原則注重語用表達的得體性，強調在恰當的時間、場合，使用恰當的方式來表述恰當的語義內容。適應原則注重語言使用的適應性，強調語言使用要注意其出現民族、文化傳統、特點環境等因素。這種適應性隨著其出現的不同情境的變化而變化。商業用語的使用要考慮到上述原則，以期符合受眾的心理，使消費者樂于接受。例如一家專業美容化妝店的店名“美時美刻”，將“每時每刻”中的“每”替換為“美”。然而，也有一些店名忽略了得體與適應這兩條原則。例如一家經營薯類食品的店鋪“過街薯”，讓消費者第一時間想到了“過街老鼠，人人喊打”。

三、商業諧音用語的影響

諧音的正確使用，無論是在店鋪名稱方面還是廣告宣傳語中，都必然會取得積極的語用效果。商業用語中使用諧音，無疑給人耳目一新的感覺，增強了語言的表現力，令顧客對其產生深刻的印象。商業用語作為商家實現經濟效益的重要手段，當它能夠多樣化，能夠標新立異時，就可以吸引消費者的眼球，刺激消費心理，從而獲得良好的商業利益。

然而，有些新穎的諧音商業用語在吸引消費者的同時，也給社會帶來了負面影響。太多的諧音用語充斥著大街小巷，滲透人們的生活，這對國家語言規范化進程有著不同程度的阻礙作用。如女裝店取名“媚麗一生”“芭黎地鐵”；飯館取名“雞不可失”；某水晶燈飾取名“晶生晶世”等，對于文化水平較低的成年人以及受教育程度還不高的少年兒童而言，這種現象的泛濫必定會對他們產生不良后果。另外，不恰當地使用諧音來企圖打破語言常規的做法，不僅不能取得預期的積極效果，反而會弄巧成拙。例如“惹飾生非”這一店名，給人的第一感覺有可能是飾品店，因為店家將“惹是生非”中的“是”換為“飾品”“裝飾”的“飾”字，然而該店鋪實際上并不是飾品店，而是一家出售女鞋的鞋店。又如一家名為“好旺角”的店鋪，該店將地理上世界知名的“好望角”中的“望”字，替換為“旺”字，表達了店家祈求生意興隆的美好愿望，可謂用心良苦，但是商家忽略了最重要的一方面：沒有呈現其經營的項目類型，顧客只看店名時，并不能清楚地知道該店究竟出售何物或提供何種類型的服務。

四、對待商業諧音用語的態度

語言具有社會性，因此一定的語言規范是必要的，語言的使用一定不能影響交際。商業用語中諧音的使用有其特定的社會基礎，它在展現語言魅力的同時也肩負著維護語言規范化的社會責任。商業用語中的諧音現象，其存在不是偶然的，也不是一時一地的。對于這種語言現象我們應該采取正確的態度，取其精華，去其糟粕。成功地使用諧音用語不僅可以在消費者和銷售者之間建立起有意義的聯系，還能夠激發人們的熱情；反之，不成功地使用諧音不僅建立不起這種聯系，還會阻礙語言的規范化進程。因此，我們既要以寬容的態度對待這種語言現象，又要及時地做好語言規范化工作。

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（英瑛 西寧 青海師范大學人文學院 810008）