學習蘋果賣個性房子

光耀是一個有點另類的地產公司：其他企業的廣告一般都是房子修好后再出，光耀卻是房子還沒影，廣告就得先有譜，一般樓盤，設計團隊和銷售團隊分開工作，光耀卻要兩個團隊融合，格調一致；一般地產企業的模仿對象都是業內的領先者，住宅如萬科，商業如SOHO，光耀的學習對象卻是IT公司蘋果。

這是一個有點另類的地產公司。

一般企業的模仿對象都是業內的領先者，住宅如萬科，商業如SOHO，光耀的學習對象卻是美國的蘋果。

這又是個不一般的地產公司。連續幾年，在萬科、合生、碧桂園等老牌地產企業包圍的惠州市場，光耀都獲得了銷量冠軍，原因就是他們的房子太暢銷，甚至有一組別墅盤在三小時內就全部售出。按產品的受歡迎程度，光耀就像他們推崇的企業蘋果。

一個房地產公司學一家IT公司，這個不合常理的模仿，卻讓這家只有8年歷史的公司，從2007年不過3.5億元銷售額，上升至今年的40億元。

要“野趣”也要“私密”

12月10日，光耀又創造了一個銷售神話，6天前，其名為“全球候鳥度假基地”的新樓盤開盤。僅用6天時間，售出了80%房屋，收獲2.3億元。而就在一個月前，全國15個城市剛剛公布了極為嚴厲的調控細則，此背景下，光耀的賣房速度著實令同行咋舌。

這個樓盤的所在地離廈深高鐵不過5公里，原本是日本人修建的高爾夫球場，位于北緯23度的北回歸線上，每年有60000多只候鳥，被這里四季如春的氣候所吸引，從世界各地趕來。

“湖泊、草地，還有數不清的候鳥。想想我們的優勢，揮一揮高爾夫球桿，萬只白鷺齊飛，會是什么感覺！”還在規劃時，光耀地產副總裁李丁就對負責設計的深圳清華苑建筑副所長張生強提了一個要求：所有房間都能看到球場和湖，業主可以在游泳池裸泳，而不必擔心鄰居偷窺。

“奢侈、野趣和私密，就是它的性格。”李丁希望這個度假型別墅盤能與眾不同。今年4月，在一個由地產商、設計公司、廣告公司以及代理銷售公司負責人參加的討論中，他提出了自己的構思，“真正與自然融合，又要有自己的私密空間。”

要實現李丁的這個構思效果，這樣的別墅只能是平房，張生強聽完后，就像iPhone未誕生前，一個手機工程師聽喬布斯說，需要只有一個按鍵的手機那般吃驚。

李丁的這個設想，讓光耀的合作伙伴們一時都不知所措，他們在中國根本找不到可供參考的案例，唯一能看到的是，李丁拍攝的巴厘島寶格麗，或者馬爾代夫悅榕莊的圖片，全部都是酒店而非自住房屋。

在房價高漲的中國，大多數別墅都是兩層到三層半，這樣用地效率才會高，10萬平方米的開發面積，一般能銷售6萬-7萬平方米，而建成平房，最多能銷售3萬多平方米。深圳中原豪宅銷售的負責人也覺得不可理解，別墅一般賣的都是毛坯，一棟光禿禿的平房能有多大的吸引力？

“平房沒問題，我們的房子不必贈送地下車庫，關鍵在于怎樣把人與自然結合在一起。”豪宅都很奢華，但“候鳥”差異就是它的個性，李丁要的是小型奢侈酒店的感覺，就像巴厘島寶格麗酒店—房屋建在懸崖上，崖下是印度洋，室內寬敞幾無墻壁攔阻視線；屋頂上是茅草，遠遠望去很低調，內部卻不失奢華。

李丁覺得業主來這里是過周末或假日，需要休閑和放下身心，所以他堅持要平房，奢華可以放在別處，比如邀請香港室內設計師協會主席陳德堅親自操刀設計裝修，白天鵝酒店集團提供服務，可以在湖邊為業主操辦Party。

于是，一個高爾夫平房業態就此誕生。

500盒飯與500平米好戶型

身材魁梧的李丁在加盟光耀地產之前，是時代地產廣州公司的副總經理。在廣州地產界，李丁很早就以營銷創意聞名，比如讓時代出名的花生樓盤，以一個卡通形象—花生作為樓盤的代言人，就是出自于他的手筆。

2007年，光耀集團董事長郭贊明找到李丁，郭正為公司尋找新的動力，那一年政府對第二套房貸政策進行調控，隨后，深圳房價一度跌破萬元，這讓眾多房開商將目光投向緊臨深圳的惠州。合生、雅居樂、富力、碧桂園等“大鱷”接踵而至，大舉到此拿地開發。

當時，李丁也在考慮，中國的房地產，除了圈地、賣房，再圈地、再買房的循環之外，能不能有新的盈利模式。那一年正好蘋果發布了革命性的產品iPhone，將智能手機帶入了觸摸屏時代。“喬布斯可以把枯燥的電子原配件，設計成酷味十足的藝術品，為什么與生活息息相關的房子就不能設計得有活力？”他開始關注蘋果這個企業，并極力想把蘋果的理念引入地產。此時郭贊明允諾給他充分的施展空間，于是兩人一拍即合，結緣光耀。

如同喬布斯對產品完美的熱衷，李丁也追求高度完美。“候鳥”還未開盤前，他坐在會所的椅子上，用手指著外面充滿著陽光的東南亞園林，以及走廊上冷峻、嚴肅的羅漢松說，“兩種氣質完全不同的東西搭配在一塊，這也能算設計？設計師估計得了精神分裂。”“候鳥”樣板房剛裝修好，他前去查看，一次就挑出了46處設計缺陷。

“我不想讓有缺陷的東西，影響我的房子要表達的主張。”如同喬布斯對產品完美的熱衷，李丁也追求高度完美。對此，浙江省建工設計院大元建筑主創設計師、光耀另一樓盤“先生的湖”項目設計總負責人陳小兵是深有體會。

為了討論項目中湖濱雙拼戶型，今年夏天，他兩次從杭州飛到惠州來參加會議，結果一次開到凌晨2點，一次開到凌晨4點。策劃、設計、工程、銷售到管理，各個部門的頭，都前來參與討論。

這批別墅用地挨著8萬平方米的原生湖，湖面處于用地西側，將建筑的主要景觀線導向調整為向西后，可以減少南北向間距，使有限湖岸多出幾排房子。不過，李丁來了以后，作了相反的判斷：當下市場條件，并不支持湖邊獨棟到1000萬的售價，而且緊湊型的獨棟，與周邊同類樓盤相比也沒有競爭優勢。何不做成雙拼，把兩棟別墅連在一塊，這樣戶數不僅多出一倍，又能把單價控制在500萬元。

對陳小兵為首的設計團隊而言，驟然改變了計劃，工作難度可不只是提高了一個等級。因為李丁要“先生的湖”表現出回歸人本性，慢慢品味生活的主張，所以建筑風格為英倫莊園別墅，追求空間感和采光。更加緊湊的雙拼，無疑對房間布局提出了新挑戰。

“要有花園和景觀陽臺，又要把湖光山色引入室內，每個空間我們只有不斷進行推敲，不能浪費一點空間。”為此，他們把花園與地下室連在一塊，使得房屋前、中、后三面都有庭院。但問題也來了，泳池在哪呢？一棟豪宅不可能沒有私家泳池。最后，他們將泳池抬高到10多米的空中，在別墅與別墅夾層修建泳池，“泳池與湖水融為一體，感覺確實震撼。”陳小兵很滿意這樣的設計。

針對房子每個細節，陳小兵與李丁之間爭執不少，開會到深夜，中間都以盒飯伺候，后來兩人相互調侃，正是這500盒飯換來了500平方米的漂亮戶型。

另類廣告

李丁很欣賞蘋果在1984年拍攝的廣告，一個身穿紅色運動短褲，手拿大鐵錘的女孩，快速跑向象征著“老大哥”的屏幕，用鐵錘砸碎了屏幕。這篇廣告寓意著蘋果的主張：平民百姓——而非政府和IBM，才配擁有掌管科技的權利。廣告是展現樓盤主張的載體，李丁則希望可以像蘋果廣告一樣很酷地說出自己的主張。

喔噻廣告創意總監梁豐，與李丁是多年好友，然而他接后者的案子，卻比其他地產公司更辛苦。

“湖濱雙拼”還沒有做，李丁就找到梁豐。在“先生的湖”一二期項目中，“先生”是一個身材優雅的英倫紳士，事業有成，舉止幽默，談吐不凡。但到了“湖濱雙拼”這個產品，想表達的主張已發生變化，為了前后風格統一，“先生”需要保留，形象卻必須進行調整。

人無完人，“先生”也不可能十全十美。善于自嘲的梁豐讓“先生”發福了，成為一個胖子。他的第一個文案也不那么“美好”：“要看真相么，撕開先生的燕尾服，滿心都是傷痕。”畫面上一個臃腫的男人，用手抓住自己的禮服，好像迫不及待向人們展示內心痛苦。

“這個廣告詞，讓很多深圳中年人為之心酸，在城市拼搏，雖然有成功，但更多是挫折留下的傷痕。”梁豐說這是要讓客戶發現自己就是“先生”，而不是廣告牌中縹渺的宣傳形象。

不過，社會中的人各種各樣，“先生”又豈能是一種模樣，梁豐與李丁交換了想法，他們讓“先生”擁有了各種角色，父親、兒子、老狐貍、大叔、怪物、長輩、孩子……

梁豐做了很多文案，在深圳的深南大道上，“走，痛飲那一湖春水，解我鄉愁。”讓很多外地而來的深圳人為之共鳴；機場的路上，廣告語是，“你好，失眠。再見，關機”。這是給出差在外的“先生”看的；到了惠州淡水高速收費站，則變成了，“男人成熟三大秘訣？買單。買單。買單。”路過“先生”皆會心一笑。

不僅僅是公路上的廣告牌，梁豐還為“先生”創作了上百款報紙廣告，“報紙每天刊登不同新聞，廣告詞也會根據這一段時間的重大新聞重新設計內容。半年時間，李總已把我腦中的點子全都掏空了。”

類似的“抱怨”，李丁早已聽過無數次，實際上他從很早就開始榨取各類合作方的創意。新樓盤還在醞釀中，張生強、陳小兵或者梁豐都會被他召集，共同為新房出謀劃策。

“我們是主題先行，不是房子建好后，才根據產品推出廣告，而是所有環節，從設計、廣告到銷售，大家先共同討論出一個主題，再開始做產品。”李丁說這就像蘋果，產品外形、包裝、廣告到體驗店的氛圍，風格始終一致。他將這種做法，比喻為打通研發和營銷的“任督二脈”。

高鐵時代的整體營銷

自2008年8月1日，京津城際高鐵正式通車運營以來，鐵道部規劃的“四縱四橫”的高鐵路網正在快速展開，2011年年底將開通，穿過惠州的廈深高鐵，正屬于四縱中的一縱。

因為高鐵，人們對城市距離的衡量標準已經改變，中國房地產游戲規則已進入了高鐵時代。光耀嗅到了高鐵時代的房市熱情，李丁操刀的幾個項目，全都距離廈深高鐵出口處不遠。

不過，高鐵機遇并不是只擺在光耀面前，別的房地產公司也看到了。以“先生的湖”所在地惠州惠陽為例，如今早已大盤云集，在方圓半小時車程內，就有半島一號、振業城、東方新城、萬城等數個豪宅樓盤盤踞。

今年11月，深職院房地產研究所所長鄧志旺到惠州觀看了這些樓盤后，在自己的新浪微博中將惠州樓市總結為四個字“大水歐深”：以百萬大盤為主，以大戶型為主，以水景為主，以歐式為主，外來客戶以深圳為主。

“4個共同點說明了，大家要做的產品都一樣，高鐵將深圳人拉來了，惠州在珠三角工業化程度又不高，土地資源豐富，湖、山、泉、海、江各種景色都有，房開商索性都做起了高端住宅。對深圳人來說，買這些豪宅的錢就相當深圳市中心新房的錢。”鄧志旺說，高鐵縮短了距離，但也讓地段決定輸贏的模式失效，面對著異地業主，所有樓盤比拼已是產品美譽度和智慧。

此時，李丁決定做他的蘋果實驗，他必須讓買來的土地，產生出更有價值的產品。第一個案例，是光耀在惠州大亞灣的樓盤“DADA的草地”。大亞灣雖隸屬惠州，但最近處離深圳坑梓地鐵口也不過600米，來此買房的人更多是深圳人。

李丁接受這個項目時，大亞灣一帶荒蕪人煙，周邊沒有任何配套設施，其他樓盤的銷售業績也都是一般般，如此地段，他也發愁房子怎樣才能賣得好。為了挖到好點子，他邀請了很多人，澳洲、歐洲和美國的設計師，深圳廣告公司還有銷售團隊來一場頭腦風暴。

開始的談話，沒有任何限制，所有人都在海侃，澳洲設計師說應該有一個足球場，歐洲設計師說應該有一個劇場，美國設計師說應該有燒烤爐……及時溝通副總經理祝為君，后來成為項目廣告策劃人，當時感嘆說深圳這么多年都在迅猛發展，生活節奏越來越快，壓力卻越來越大，想去看畫展或者話劇的時候，卻在馬路上塞上兩小時車，無奈之下只好買個大芬村的畫聊以慰藉，大家都是“被深圳”了。

所有的談話都被記錄在案，然后慢慢做減法，將不合適的點子剔除，李丁說他們最后綜合出一條主線，無論關內白領，抑或關外藍領，都在期望享受一個夠情趣、夠交流以及夠健康的生活空間。

最終總結出三個關鍵詞，藝術的、交流的、健康的。“它們指導并串起整個項目的規劃、設計，以及對外傳播。”祝為君說，新樓盤被命名為藝術居住區，擁有1個藝術劇場、3個藝術會所、3塊花園草坪，設計使用灰加橙顏色，注重藝術氛圍的同時，采用一般豪宅才采用的新風系統，令室內都可以呼吸到新鮮空氣，保證健康元素。他想出的廣告也很有意思，“天天演戲給別人看，不如回家看別人演戲。”

這樣的模式后來被李丁所總結，就是先有定位，再有土地，再有產品，再有體驗，“經過‘先生的湖’以及‘候鳥度假基地’，我們也差不多摸索出一套系統方法，接下來就得看執行。”

光耀的實驗很不錯，“DADA的草地”首批256套房，開盤兩日全部售罄，9月11日二批貨248套房，一周售罄，別墅盤“先生的湖”中一組產品，更創下3小時售罄的紀錄。

“要說學蘋果，我們賣房的速度勉強可以跟上蘋果吧。”一推出就賣光的態勢，讓李丁很有信心。

世邦魏理仕亞洲區研究最近一份報告認為，高鐵將改變中國的房地產格局，而李丁也把目光移向了各高鐵沿線城市，中國還會有更多的“惠州”，比如現在“先生的湖”就被光耀搬到了天津團泊湖，成就了“先生的墅”。