喬布斯的宗教式營銷

美國著名品牌咨詢師馬汀#8226;林德斯特羅姆曾通過核磁共振掃描蘋果粉絲的大腦，發(fā)現(xiàn)他們的腦對蘋果公司的反應(yīng)與耶穌信徒非常相似。林德斯特羅姆說:“蘋果的品牌力量如此強(qiáng)大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個(gè)真正的宗教。”

在營銷界有這樣的說法:初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。營銷大師馬丁林斯特龍?jiān)谒摹顿I的學(xué)問—顧客為什么買?如何購買?買的真相!》一書中說:“宗教是莊嚴(yán)高貴的傳道，神秘的符號和儀式。” 他認(rèn)為，宗教和品牌具有共同特征。而蘋果和宗教確有一個(gè)共同的特征:將忠實(shí)信徒們緊密地團(tuán)結(jié)起來，以主動(dòng)宣布挑戰(zhàn)的策略吸引忠實(shí)客戶，引發(fā)爭議，提高忠誠度，使用戶展開思考、爭論，引起購買行為。

蘋果努力培養(yǎng)粉絲的宗教熱情，包括極力維護(hù)其神秘性以及暗示顧客是“被選定的”。林德斯特羅姆指出，蘋果最有效的營銷方式都被整合到了他們自己的產(chǎn)品中。iPod的白色耳機(jī)、白色耳機(jī)線、Mac的開機(jī)聲音以及MacBook與眾不同的后蓋。這些選擇沒有一個(gè)是意外。蘋果理解這種持續(xù)性感知、暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的方法都用于品牌營銷。

Acer廣告上詳盡羅列配置、性能、價(jià)格，并且試圖追蹤每一個(gè)廣告的銷售成果，是產(chǎn)品營銷的范例。品牌營銷的代表是聯(lián)想中國，它打造出了“聯(lián)想電腦就是第一國產(chǎn)電腦”的品牌形象;而在很多人的心目中，索尼是文化營銷的代表，其品牌融創(chuàng)新科技、時(shí)尚設(shè)計(jì)、精細(xì)制造和先進(jìn)功能于一體，盡管大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都高出同類產(chǎn)品30%甚至更多，但選擇索尼也就意味著選擇了優(yōu)越而又低調(diào)的文化認(rèn)同。然而，真正稱得上“宗教式營銷”的只有蘋果公司。

到目前為止，蘋果公司對幾乎所有的喬布斯傳記作者都提出過訴訟。2009年，蘋果公司市場部曾全力阻止《泰晤士報(bào)》發(fā)表一篇關(guān)于喬布斯生平的文章，盡管其中絕大多數(shù)信息早就為人所知。

但2006年，一個(gè)名為“假冒史蒂夫”的博客突然聲名鵲起。作者以史蒂夫#8226;喬布斯的名義尖酸刻薄地詆毀競爭對手，對以癡迷忠誠稱著的蘋果產(chǎn)品用戶冷嘲熱諷，甚至對美國政府、證券管理機(jī)構(gòu)出言不遜。后來查明，作者是《福布斯》雜志資深科技編輯丹尼爾#8226;萊昂斯。

而在營銷上，這恰好體現(xiàn)了喬布斯為蘋果公司制定的“宗教式營銷”策略。丹尼爾#8226;萊昂斯的胡言亂語可以讓“教徒”增加對喬布斯的信仰:一個(gè)打破世俗的天才，一個(gè)對世界有獨(dú)特見解的思想者，一個(gè)蕓蕓眾生的拯救者。

在蘋果的企業(yè)文化中，保密至高無上。蘋果的保密文化強(qiáng)化了產(chǎn)品的神秘性，使其“很棒”的用戶體驗(yàn)不至于因信息提前泄漏而衰減，這是宗教式營銷的重要環(huán)節(jié)。與產(chǎn)品的神秘性相配合，蘋果產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、色調(diào)、材質(zhì)、造型、用戶界面無一不具宗教式的符號意義，而其只由喬布斯一人唱獨(dú)角戲的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已經(jīng)儼然宗教式的年度儀式，其全球統(tǒng)一的旗艦店也儼然成為宗教式的會(huì)所。

從事實(shí)層面上講，蘋果當(dāng)然不是宗教。但蘋果宗教式營銷創(chuàng)新所取得的巨大成就，應(yīng)該引起我國產(chǎn)業(yè)界的重視和研究。