真的藥品網站是啥樣?

醫(yī)藥B2C最近很紅火。

7月18日，央視新聞曝光，武漢警方在破獲假藥網站的過程中，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網成為假藥銷售新的媒介，假藥通過互聯(lián)網和百度競價排名完成了最關鍵的銷售環(huán)節(jié)。而百度也因拿走其中75%的利潤深陷丑聞。

B2C醫(yī)藥應該販賣什么?

健康。這毋庸置疑。

日前，國家食品藥品監(jiān)督管理局(下簡稱“食藥監(jiān)局”)在官方網站上公布了27家可以向消費者銷售非處方藥的合法網上藥店名單?！队嬎銠C世界》試圖從正面去尋找蛛絲馬跡，還原一個正規(guī)的網上藥店。藥房網這個在醫(yī)藥B2C最早起家，最先擁有網上藥品交易資質的網站，成為一個合適的藍本。

經營有資質

“為啥去網上買藥?現(xiàn)在連鎖藥店都進社區(qū)了，走兩步就能買?！痹谖⒉┥希腥税l(fā)出疑問，這恰恰是整個醫(yī)藥B2C面臨的疑問。

2009年8月以后，網上藥店數(shù)量突然激增，截至2009年12月31日，國內有正規(guī)資質的網上藥店數(shù)量增加了8家，達到20家;2010年，僅前5個月就有7家企業(yè)獲得了網上藥店牌照。

有人說醫(yī)藥B2C的春天到來了。但在北京京衛(wèi)國康醫(yī)藥有限公司(下稱“京衛(wèi)藥業(yè)”)副總經理李洪波看來，如果不能實現(xiàn)線上線下整合，網上賣藥走不了多遠。李洪波分管京衛(wèi)藥業(yè)零售事業(yè)部，藥房網是該事業(yè)部的重要業(yè)務。

根據食藥監(jiān)局的規(guī)定，網上經營藥店必須擁有實體連鎖藥店。據介紹，京衛(wèi)藥業(yè)在北京、上海、廣州、南京、濟南、西安、武漢、沈陽7個城市擁有門店，其業(yè)務體系還覆蓋了藥品研發(fā)、代理及零售整條產業(yè)鏈?；邶嫶蟮臉I(yè)務支撐，藥房網在2005年成為中國第一家醫(yī)藥B2C網站。

與任何傳統(tǒng)企業(yè)建設網上商城一樣，傳統(tǒng)業(yè)務與線上業(yè)務在經營模式、定價上始終存在矛盾，而與之匹配的配送體系，也不同于一般的電子商務網站。按照藥監(jiān)局的規(guī)定，藥品配送必須具備醫(yī)藥物流資質。但記者了解，許多醫(yī)藥B2C采取網上下單，快遞到達的形式，這樣不僅有違法規(guī)，用藥也有危險性。

因此，藥房網從2005年～2008年的3年間，一直在尋找合適的運營模式，最終決定將網上交易業(yè)務落地到連鎖店面。具體來說，就是配貨人員常駐連鎖店，所有賬款和最終利潤都屬于門店。利潤歸屬問題得到解決，門店和網上營銷便有機結合起來，藥房網成為京衛(wèi)藥業(yè)的營銷窗口，而門店也會拿出費用進行網上營銷策劃。

低價有真貨

電子商務最大的法寶是“低價”，醫(yī)藥B2C也必須遵守這一定律。低價從何而來，藥品價格水分的空間有多大?李洪波從事藥品代理20年，他深知這個行業(yè)的價格內幕——在流通渠道中，一級級分銷商的提價使得藥品價格虛高不止?！八幤窂拇砩痰椒咒N商一般需要3～4級，最后落地藥房還會給銷售人員或醫(yī)務人員返點?！崩詈椴ㄕf。

因此，要低價，就要壓縮流通渠道。李洪波介紹說，京衛(wèi)醫(yī)藥不僅擁有自行研發(fā)的全劑藥，而且在于它以代理國外藥劑起家，藥品可從國外廠家直達藥房網，免去多個中間環(huán)節(jié)，從源頭上控制了價格。

此外，網上藥店不需要給銷售人員返點，成本還可以再降。李洪波向《計算機世界》記者進一步解釋，藥企會對藥店銷售人員定向返點，甚至花大筆費用對他們進行培訓，這些成本最終都轉嫁給了消費者。

也正因為開放，網上流竄的假藥更是以驚人的低價來吸引消費者。目前全球近七成的假藥是通過網絡銷售的。從2008年起，食藥監(jiān)局已經陸續(xù)曝光了200多家網上黑藥店，但仍屢禁不止，幾元成本的藥品在黑網站上搖身一變成了品牌藥品，以低于真藥一半的價格賣出，暴利仍高達600%。

假藥從何而來?李洪波表示，假藥分為三類:純粹的摻假，吃了會死人;從國外私運回的藥，沒有走法定通道;過期藥，由小販們搜集起來再倒賣。

假藥的第一個集散地通常是在小批發(fā)市場，然后涌入有合格經營資質的小藥企，經過包裝，與真藥混在一起涌向平價藥房、醫(yī)院。而網上假藥大多從批發(fā)市場直接上網，通常以針對腫瘤、癌癥、高血壓等慢性病癥的特效藥為外套，這種類型的真藥價格高昂，對于經濟力量薄弱的老人、外來人員和在醫(yī)保范疇外的大眾難于承受，為圖便宜就很容易上當。

李洪波認為，相比傳統(tǒng)渠道，假藥網站雖然還只是“小巫”，但威脅已經越來越緊迫。據了解，2009年，醫(yī)藥B2C的市場規(guī)模近5億元，藥房網銷售額達到了兩億多元，但黑藥網站的市場規(guī)模也同樣在兩億元左右，比例之大可見一斑。

“賣健康”是王道

醫(yī)藥這個蹣跚起步的B2C細分行業(yè)，同時面臨黑藥網帶來的行業(yè)信任危機和自身的不成熟，使其找不到方向:到底該如何宣傳自己?

據了解，去年我國零售藥品市場超過1300億元，而網上藥店銷售總體市場容量為2億～3億元?！芭c傳統(tǒng)的業(yè)務規(guī)模相比，網上零售所占份額極低，因此往往被企業(yè)高層忽略，也無法找準自身定位?！遍L期關注醫(yī)藥B2C領域的一位投資人對《計算機世界》表示。

對此，記者李洪波告訴記者，在藥房網和個藥品網站，出貨量最大的仍是保健品，“藥只是很小的部分，與健康養(yǎng)生有關的保健品才是炙手可熱的。”因此，李洪波認為，“販賣健康”才是醫(yī)藥B2C的潛力所在，必須打破賣藥身份。在此基礎上，藥房網采取了“俱樂部”的管理模式。

“我們創(chuàng)辦了肌凍人協(xié)會，專門面向患有肌肉萎縮癥的病人?！睋詈椴ń榻B，藥房網與中國醫(yī)學會和各大醫(yī)院協(xié)作創(chuàng)辦了“肌凍人協(xié)會”，定期開展專家講座，免費診斷并開處方。針對這類疾病的藥品價格通常在千元以上，病人如果在藥房網買藥就能節(jié)約不少。而藥品定向推銷給特殊人群，病人在心理上更容易接受，對藥房網的認知也從賣藥逐漸轉變?yōu)閭鬟f健康，用戶忠誠度也更高。

不僅如此，在藥房網的會員俱樂部還有健康大講堂，可以在線觀看專家視頻，進行健康測試、專家掛號等。對此，業(yè)內人士指出，這種模式需要依靠廣闊的專家資源，能夠在短期內調動大量專家醫(yī)院資源，這是一般藥品網站所不能企及的。