淺談高校宣傳工作應急機制

【摘要】高校是知識分子和青年學生最集中的地方，他們思想活躍，對新事物反應快，但缺乏社會實踐的直接體驗，稍有不慎就容易引發群體事件。面對突發事件，高校在宣傳工作中存在著若干問題。通過對這些問題的研究，積極探尋高校宣傳工作的應急機制，以及應急辦法與策略。

【關鍵詞】高校 宣傳 應急機制與辦法

高校是知識分子和青年學生最集中的地方，他們思想活躍，對新事物反應快，但缺乏社會實踐的直接體驗，稍有不慎就容易引發群體事件。而現在媒體對于高校的關注度也是非常高的，尤其是網絡媒體，傳播迅速，對于高校自殺事件、高校安全事件、高校學術事件、高校招生就業過程中出現的問題等等，多有關注和報道，面對突發事件，高校在宣傳工作中必須建立應急機制。

高校宣傳工作應急過程中存在的問題

認識上的誤區導致了“鴕鳥”政策。首先是擔心事件一旦公開，會造成群體恐慌，影響校園穩定。其次是“家丑不外揚”思想作祟，擔心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認為沒有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔心面對媒體難以說清或害怕說錯。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發事件發生后，關起門來裝聾作啞，聽而不聞，視而不見，不理不睬。

而事實證明，在突發事件中，回避真相，封鎖消息，其結果往往是適得其反的。因為沒有主動掌握話語權，助長了謠言，加劇了恐慌。

錯誤的指導思想導致了反應遲緩。面對突發事件，消極地認為“總有一天真相會大白于天下”、“謠言將不攻自破”、“謠言止于智者”、“身正不怕影子斜”等等。卻忽略了“智者”也需要各種信息包括你提供的信息才能正確進行判斷。況且，在信息不暢通的情況下是很難出現“智者”的。在信息閉塞的時代，通過封鎖消息，在絕大多數人尚未知情的時候先把危機處理完畢，從而避免可能的校園風波甚至社會動蕩也許可行。但是，在當今信息化時代，面對公眾意見、媒體炒作卻遲遲不作反應，或者在公眾和媒體的千呼萬喚壓力下勉強有所回應，則可能會引起更加強烈的關注。

缺乏應對媒體的經驗和技巧導致了“多米諾效應”。一些高校在應對媒體的具體操作技術層面上存在一些問題。一是不善于與記者打交道，或視媒體如“洪水猛獸”，“防火、防盜、防記者”；或避而不答、緘默不語；或試圖憑個人意愿和金錢來操縱媒體，對記者表現出無禮。二是不尊重新聞規律，表態不開門見山、簡明扼要，空話套話太多等。三是表態口徑不統一，不同部門的人都面對媒體，說法互相矛盾，使人難以辨別和判斷。

高校宣傳工作應急機制的建立

基于對高校宣傳應急過程中存在問題的研究，建立高校宣傳工作應急機制是勢在必行的。主要由以下幾方面組成：

建立黨委新聞發言人機制。在現階段媒體高度發達的形勢下，高校原有的宣傳模式與宣傳策略顯然已經不能適應形勢發展，需要一個更為有效的應對手段和系統。新聞發言人機制就是避免媒體炒作、消除謠言、引導輿論、樹立高校良好形象的有效手段。這種手段有諸多優點，如可以為媒體的報道定調，防止不必要的猜測和謠言；能夠確保新聞和信息的權威性和一致性；以面對面的方式對待媒體和公眾，容易建立公信力等。

值得注意的是，高校應急宣傳中，接待媒體的人必須有足夠的應對和公關能力，包括接聽電話，確定措詞，協調各方面關系，統一口徑庫等，要以真誠坦率博得信任，并能被媒體和當事人隨時找到。

完善對外宣傳工作制度。對外宣傳工作制度是宣傳工作的一個長效機制，對外宣傳是常態下宣傳工作的一個方面。對外宣傳也是高校宣傳應急機制的一個基礎性工作，與媒體之間的良好關系需要在平時的對外宣傳工作中建立。平時沒有溝通，沒有信息交流，缺乏工作感情作為基礎，一旦出現突發事件，高校的公信力一時之間就很難建立起來，輿論導向則會趨于對高校不利。通過對外宣傳工作，明確對外宣傳管理部門和負責人，形成對外宣傳信息網絡，溝通對外宣傳的媒體信息交流渠道，在危機事件發生時，就可以第一時間取得主流媒體的輿論支持。

組建校內外輿情信息網絡。要通過良好校園文化氛圍的營造，盡可能減少危機事件發生幾率。同時，對內建立職能部門、基層黨組織、輔導員、學生干部等多層次多輻射面的輿情信息網絡，及時掌握廣大師生的思想動態。對外加強與各級政府職能部門和各級主流媒體及兄弟高校的溝通與聯系，及時了解外界的輿情信息，組建校內校外兩個輿情信息網絡。

高校宣傳工作應急方法與策略

澄清兩個模糊認識。一是高校宣傳工作應急就是宣傳部門的事情，與其他部門無關。其實，危機發生之后，高校領導和相關部門首先就要投入危機干預和事件處理，宣傳工作應急機制隨即展開。應對媒體不是應付媒體，不能低估媒體記者的水平，他們需要的是事實真相。當危機發生時，首先要讓新聞發言人或者對外宣傳負責人了解事情真相，相互信任相互配合，經過新聞發言人的真相過濾之后再向媒體和公眾公布。二是危機發生就是新聞，新聞就是什么都說。新聞與宣傳之間往往并不能夠分得很清楚。出于宣傳高校形象的需要，精心組織策劃一些活動，當活動展開的有新意有看點，這就成了新聞。而通過新聞報道，無論是正面的還是負面的，高校的形象都或多或少會受到影響，這就是在做宣傳了。因此，什么是該說的，什么是該回避的，都要做到心中有數。

遵循四個原則。一是先發制人原則，即在危機出現后的第一時間作出快速反應，掌握話語權，以引導輿論走向，避免出現謠言。時效性是新聞發布的第一要素，危機發生后，在宣傳工作應對上，時間往往是爭取勝利的決定性因素。這個時候，如果保持沉默，或者發表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計推委責任，都是不可取的。

二是統一口徑原則。危機發生后，高校內部往往很容易陷入信息混亂狀態，對外很有可能發出混亂無序甚至相互矛盾的聲音，這樣會使人覺得高校內部管理混亂，容易引發內部矛盾。莫衷一是也可能引發人們的猜疑與不信任，導致一些媒體進行不準確的報道，從而引發新的危機。所以，應由高校黨委新聞發言人或對外宣傳負責人統一管理對外發布信息的工作，避免出現多人表態或擅自表態現象。

三是留有余地原則。在強大的輿論面前，高校同樣是脆弱的，媒體可以決定高校的形象好壞。因此，說話、做事都要留有余地。一不要與媒體對抗，有理也要讓三分；二要學會示弱、息事寧人；三要學會控制情緒、說話留有余地；四要學會用一些技巧和策略來消除負面影響。這樣就給自己留下了余地，不至于陷入被動局面。

四是坦誠公開原則。態度決定一切，危機出現后坦誠的態度是最好的媒體應對策略。因為任何危機的產生都會帶來各種各樣的猜測與懷疑，處理不好就會引起媒體的關注和炒作，要想取得媒體和公眾的信任，必須采取真誠、坦率的態度。同時，采取公開透明的媒體應對方式，可以消除謠言，為緩解危機或化解危機創造一個良好的輿論環境。

了解幾種采訪模式。由于互聯網等新型媒體帶來的沖擊，媒體對輿論的影響力和傳播力非常大。當前，立體式采訪模式出現，多種采訪形式并存。有專訪、聯防、嵌入式采訪、聊天式采訪、導游式采訪、電話采訪；有公報與聲明、領導演講、電視直播；有答問、開博、論壇；有新聞半成品、新聞自助餐；甚至還有“試探氣球”與“新聞地震”等。

關注幾個輿論場。在高校應急宣傳工作中，新聞輿論意識很重要，這就需要密切關注幾個輿論場。首先是關注領導輿論場，突發事件發生后，應及時向上級領導匯報，達成統一協調共識，快速組建專業宣傳應急團隊；其次是關注本單位、本部門輿論場，一般媒體記者采訪對象會首先鎖定當事人及與當事人相關的人員，這個時候要上下一心、齊心協力、統一口徑；再次是關注主流媒體的輿論場，主動邀請當地主流媒體介入，首先向他們提供第一手資料；最后是關注高校附近居民的輿論場，這是重要的口碑集散處。

為此，新聞發言人或對外宣傳負責人面臨突發采訪時，要做到如下幾點，即向上請示口徑；向下了解實情；平級統一口徑；了解記者情況。

做好媒體介入前后的宣傳應對。突發事件來臨時，在媒體介入之前，首先要確定人選進行充分調研，了解實情；其次要積極關注輿情，不斷預測問題態勢，周密擬定口徑。最后，要做到24小時快速反應，規劃好時間，在第一時間建立新聞發布中心，加強記者的接待服務，爭取把被動程度降到最低。

媒體開始介入之后，要及時確定對媒體的宣傳應對方式，派專人陪同，與媒體進行溝通，提交問題帶，及時、準確、客觀、全面地進行信息發布。建立應急輿論引導平臺，及時更新互聯網內容，做到網上網下內外聯動，事前事后攻守呼應，入情入理疏堵結合。

高校新聞發言人在接受記者采訪時，需要把握好三點：一是謹言慎言，語氣平和，做到不失語；二是尊重記者，但是不回答假設性問題；三是回答問題時只談今天，不對未來做預測，也不替人作答。如果召開新聞發布會，則要注意帶好三張紙，一是講話稿；二是口徑單；三是要點驗收單。要因勢利導構建形象，打造品牌；快講事實，慎講原因，做到守土有則；實事求是，知己知彼，做到不卑不亢；語氣平和，尊重媒體，實現和諧共贏。（作者為湖南化工職業技術學院高校管理類副研究員、高級政工師）