從商務推廣權招標看CBA的改革方向

【摘要】CBA的市場開發和推廣由來已久，但是仍然存在亟待解決的問題。目前CBA的改革主要是針對俱樂部，我國可以考慮從籃管中心自身的職能著手進行改革，弱化行政職能，轉變為監督和服務職能，形成CBA集體民主決策的機制，清晰劃分CBA聯賽的管理職能和開發與經營職能，依照市場經濟規律，真正走職業體育之路。

【關鍵詞】市場開發 中國男籃 商務推廣權

中國男籃的商務推廣權的招標是中國籃管中心改革的一個重大舉措，同時也牽涉到各俱樂部的利益，因為中國男籃和CBA的各俱樂部有著很緊密的聯系。而對中國男籃的市場開發也會牽動CBA籃球聯賽的市場開發，以及CBA改革的導向。

CBA市場開發和推廣

在目前的市場經濟條件下，從客觀上要求CBA籃球聯賽中俱樂部要按市場規律進行運作，而籃管中心對CBA聯賽保持著絕對的控制力；同時，也因為我國的職業籃球聯賽起步較晚，籃管中心尚未形成獨立自主的開發和推廣公司，從剛開始的聯賽市場開發權和經營權出租，到2001～2002賽季，中國籃協開始著手建立自己的開發和經營部門，CBA仍然離不開與其他開發和經營組織的合作，欠缺對CBA籃球市場獨立開發和經營能力。

從聯賽不同的冠名贊助商到取消聯賽冠名贊助商，中國籃管中心對CBA的市場開發經歷了認識的重大改變。為了培育聯賽品牌，提升聯賽品牌價值，2004到2005賽季CBA 放棄了冠名贊助商，中國籃協越來越注重CBA品牌價值。

CBA的改革方向分析

我國CBA改革的思路參照NBA的經營模式，不同的是，在市場經濟為主體的情況下，中國的政府干預行為十分明顯，這就決定了我國的職業籃球改革不可能完全照搬美國職業籃球的經驗。同時我國還存在籃協和籃管兩個組織中心。中國籃協是具有法人資格的全國性群眾體育社會團體，是代表中國參加國際籃球聯合會相應的國際籃球運動的唯一合法組織，但是管理國內各級籃球聯賽的則是籃球運動中心，從功能上來講，兩個組織有一定的重疊性，這就在一定程度上弱化了中國籃協在國內的職能作用。籃管中心也是全權負責CBA聯賽的運作和推廣，作為球隊投資人的俱樂部卻沒有多少權利。

而美國NBA聯賽則看不到政府行政干預的痕跡，職業體育運動有一套適應市場運行的機構：運動卡特爾——職業運動聯盟。并且形成了以NBA董事會為首、下設NBA總部、NBA資產公司、NBA電視臺和媒體公司和WNBA等部門的組織結構形式。我國對職業體育運動的干預是因為我國是競技體育大國，競技體育一直是政府發展的重點工作之一，我國CBA改革的思路和方向也很容易受競技體育的政府作用干預。

CBA的市場開發注重了整體性，全面性，向產業化發展。我國的職業籃球市場發展主要經歷了幾個階段，不同的階段對職業籃球的認識不盡相同。

當前CBA將贊助商分為主要三類：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商。將比賽分解為常規賽、季后賽和全明星賽三大塊。

CBA的開發和承辦過程中，對于市場經濟規律的認識逐漸加深。籃管中心成立了聯賽委員會和聯賽辦公室。聯賽的實際運作是由聯賽委員會和辦公室負責，包括所有的規則、條例、市場推廣、球員管理等內容已與籃管中心脫離，最終目的就是促進CBA聯賽獨立自主經營，完全走職業化。這種改變表明籃管中心把籃球真正當成了一種事業，也體現出中國走職業籃球道路的決心。

中國籃管中心與各俱樂部之間的利益均衡。籃管中心一方面采取一些措施對CBA品牌進行整體開發和籌劃，同時，出臺了一些規定保護聯賽指定贊助商權力和利益，但卻限制了俱樂部的利益。

目前的CBA聯賽主要是由第三方進行承辦，根據2004年全國籃球競賽承辦協議書乙方的權力和義務的第三條規定：乙方擁有經甲方同意轉讓的賽事推廣、廣告冠名、門票、電視轉播等權利（如甲方沒有通告，將自行轉給乙方）。這就意味著，權力大多在承辦賽事的第三方，各俱樂部的比賽收益就會相應減少。

另外，俱樂部花了很多經費和時間培養出來的在役運動員無形資產屬國家所有，一切涉及到經營活動的收入均要經過上級組織的統一規劃和最終所得的利益進行分配。因此，在役運動員必須經組織批準，方可進行廣告等經營活動。也就是說各俱樂部的運動員廣告收入也要按照一定的比例在CBA聯賽的各部門之間進行分配。

目前CBA的改革以北極星計劃為導向，目的是為了完成CBA從贊助到投資、從事業到產業的過度，使各俱樂部朝著規范化、標準化的方向發展，提升籃球俱樂部的軟硬件設施，但是這也無疑給俱樂部造成了很大的壓力。籃管中心制定的北極星計劃的第一步是準入標準，準入制標準的實施，意味著俱樂部要加大投資和建設力度，而對于自身經營情況不太好的球隊無疑是雪上加霜，而實力雄厚、經營情況較好的俱樂部始終會處于優勢。

聯賽各部分之間的利益分配問題也是爭議最大的問題。各個俱樂部老總每年向俱樂部投資，包括后備人才的培養，隊員工資獎金的發放等全部由俱樂部負責，俱樂部希望他們的投資會有很大的回報，可是事實上他們對回報收益不甚滿意。

籃管中心對國家隊商務推廣權招標的努力方向。國家男籃雖然與CBA不同，但是他們有著千絲萬縷的聯系，大部分的國家隊隊員來自于聯賽的各個俱樂部，如果第三方拿到中國男籃的商務推廣權，也就意味著除了中國籃管中心保留的有關國家隊和隊員很少一部分權力外，很多無形資產將會為轉讓經營，面臨著一定的風險。

籃管中心對中國男籃商務推廣權的招標原則。中國籃球尋找一個戰略合作伙伴，要能夠切實提高中國男籃的水平，為中國男籃培養后備人才，更要有利于今后中國籃球市場的協調發展。選擇戰略合作伙伴要遵循四個原則，首先是有利于政府的控制和協會的主導；第二是要有利于提高中國籃球的運動水平；第三就是要有利于培養后備的人才；第四是要有利于中國籃球市場的協調發展。可見，中國男籃把對CBA聯賽的控制權放在了第一位，不會把權力全部下放到CBA聯賽的市場開發和推廣方，這也許是中籃盈方公司能夠在中國男籃商務推廣權招標競爭中勝出的主要原因；中國籃協控股，盈方只負責經營，雙方實行共同管理。這種合作模式有助于增強雙方的責任感”，也許是籃管中心出于規避風險的緣故，畢竟籃管中心對于中籃盈方更加熟悉和了解。在買斷經營和合作模式之間，或許合作模式是一種好的選擇。

對于中籃盈方公司，他們希望將聯賽與中國男籃這兩個資源整合到一起，認為兩者是不可分割的整體，對于既經營聯賽又經營國家隊來講是沒有沖突的。中籃盈方的優勢是他們經營過CBA聯賽，還有具有豐富的歐洲資源。

而經驗豐富的NBA也有自身的一些優勢，包括很多先進理念：NBA公司將幫助中國男籃建立完善的訓練體系，為中國男籃打造一個訓練團隊，其中包括體能教練、訓練師、營養師、醫生以及健康顧問，將為中國男籃的每名隊員做出具體分析，還有完善的球探系統和熱身安排。在CBA聯賽期間，NBA還將派專人到各俱樂部對球員進行膳食結構方面的調整。

從理論上講，籃管中心保留對CBA聯賽的控制力也是繼續進行CBA改革的前提條件，如果推廣權轉讓后，與比賽有關的市場運作是NBA全權負責，恐怕CBA自己的市場分額所剩無幾了，更談不到籃管中心自身的經營和發展了。在這個問題上，歐洲籃球聯賽已經為籃管中心提供相關經驗。在合并薩波達杯和科拉奇杯這兩項賽事后，國際籃聯管理下的歐洲俱樂部賽事在2003～2004賽季暫時減少到FIBA歐洲聯賽和杯賽兩項，僅俱樂部之間的跨國頂級比賽在歐洲就有四項之多。每項賽事都在瓜分歐洲職業籃球市場。

結論與建議

如何將籃協和俱樂部結合為利益共同體，統一承擔和分享CBA聯賽，這也許是俱樂部目前比較關心的問題。目前CBA的改革主要是針對俱樂部，我國是否也可以考慮從籃管中心自身的職能著手進行改革，弱化行政職能，轉變為監督和服務職能，形成CBA集體民主決策的機制，清晰劃分CBA聯賽的管理職能和開發與經營職能，依照市場經濟規律，走真正職業體育之路。

提高職業聯賽的水平和比賽的精彩程度。把比賽始終保持在一個較高的水平至關重要，可以吸引更多球迷關注，拓展市場吸納能力，為市場培養潛在的消費者。

合理劃分職業聯賽中各個部分職責和作用，引進專門的職業市場開發人才到籃球職業聯賽中來，促使聯賽各部門真正的職能化；合理均衡各部門、各部分之間的利益關系。積極培養CBA自己的開發和推廣隊伍，早日從合作經營模式走向獨立自主經營模式。因此，加大力度培養聯賽自己的市場開發和市場擴展方面的人才，提高經營管理能力，協調職業聯賽中各部門之間的利益分配問題，才能保持聯賽健康長遠發展。

我國的CBA改革的路程還是比較長的，但是， CBA聯賽中籃協和各俱樂部創建真正的利益共同體，球隊產權的合理歸屬，聯賽各部分的利益分配等一系列問題才是CBA改革的關鍵所在。從CBA聯賽改革和發展歷程來看，中國籃協和后繼者籃管中心的改革的力度和決心是很大的。與此同時，過分的追求運動成績，追求社會效益，很容易忽視俱樂部等市場其他主體的利益。籃管中心的領導者在立志改革的時候，同樣也面臨著巨大的壓力。（作者為四川理工學院副教授）