一則廣告背后的制造大國

不久前，一則時長為30秒、以塑造“中國制造”為主旨的廣告片在美國有線新司網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放，引起中外媒體的廣泛關(guān)注。

從廣告片中可以看到，一位清晨跑步者所穿的運動鞋為“中國制造”，但卻運用了美國的運動科技，而般家庭所使用的冰箱和MP3播放器盡管均貼上了“中國制造”的標簽，但卻分別融合了歐洲的風(fēng)尚和使用了來自美國硅谷的軟件。模特身上中國制造的服裝融合了法國設(shè)計師的時尚理念，廣告畫面中最后出現(xiàn)的飛機，則是由全球各地工程師共同打造的結(jié)果，充分表現(xiàn)了“中國制造、世界合作”這主題。它就是要告訴人們，由中國制造的商品正在同世界各國攜手改善生活質(zhì)量。

該廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)從“Made inChina”到“Made with China”的理念升級，廣告語中文翻譯為“中國制造、世界合作”。廣告目的在于在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國制造產(chǎn)品的認知度。這是“中國制造”第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相。

整個廣告表達了這樣一個理念：“中國制造”實際上就是“世界制造”。中國已經(jīng)是全球價值鏈中的一個環(huán)節(jié)。中國制造的附加值包括了上游、終端等國外研發(fā)、設(shè)計等，多數(shù)產(chǎn)品都已是全球合作。中國制造正在追求和世界上其他國家的合作和共贏。

對于該廣告的播出，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示它為提升中國產(chǎn)品在國際社會的形象大有益處。

作為世界工廠，中國為全球提供了豐富的產(chǎn)品。從時裝、鞋子等生活用品，到手電筒、錘子等工具，再到重型汽車等機械設(shè)備，“中國制造”以物美價廉贏得了世界的信任。對各國消費者而言，“中國制造”已經(jīng)不可或缺，尤其是中國的空調(diào)、DVD、照相機、筆記本電腦等產(chǎn)品更是得到了全球消費者的青睞。

和20年前相比，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，越來越多的中國企業(yè)走向了世界。“中國制造”已經(jīng)讓世人刮目相看。但低價格、低附加值的傳統(tǒng)制造業(yè)遠不能適應(yīng)國際競爭的挑戰(zhàn)。在國際國內(nèi)都強調(diào)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式之際，不少中國企業(yè)開始審視自己的不足。

海信集團董事長周厚健認為，中國企業(yè)更應(yīng)該抓住時機，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立企業(yè)在海外經(jīng)銷商和消費者中的信用，以此提升品牌的美譽度。他預(yù)言，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，未來10年，將有一大批中國企業(yè)由“中國名牌”躍升為“世界名牌”。

但遺憾的是，在一些國家和地區(qū)，對于中國商品的認可度還存在一定誤區(qū)，“中國制造”品牌形象推廣存在缺失。從2007年開始，由于中國向海外大量輸出產(chǎn)品，出現(xiàn)規(guī)模較大的所謂“中國商品威脅論”，使得中國產(chǎn)品不斷遭遇海外貿(mào)易壁壘。美國消費電子協(xié)會高級副總裁奧克斯曼表示，中國企業(yè)海外拓展的一大劣勢，就是它們在全球的知名度還不夠高。

在這樣一種局面下，中國產(chǎn)品需要一個廣泛的、真實的國際性認知。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長武常岐認為，中國制造目前正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，品質(zhì)上已與過去的低端低價有很大改變，但一些國家特別是發(fā)達國家的消費者對中國制造的認知不夠，商務(wù)部通過做形象廣告，主要目的是糾正這些認知偏差。

美國的位自由撰稿人寫了《離開“中國制造”的一年》一書，描述的是她從2005年1月1日起開始了不買“中國貨”的嘗試。在為“中國制造”勾勒了幅壯美畫卷之后，她最終發(fā)現(xiàn)，在全球化的背景下，“中國制造”已經(jīng)悄然地影響為了美國人的生活，拒絕“中國制造”只能是種冒險：“中國制造”正在成為全球化的主角，正在全球范圍內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞健８鞣N各樣質(zhì)優(yōu)價廉的商品、一家家優(yōu)質(zhì)的上市公司、一個個成功創(chuàng)業(yè)的“中國夢”、一個個正在國際化的中國品牌……它們就像是一張張“中國名片”，不但使世界認識了真正的“中國制造”，更使我們對“中國制造”充滿了信心與期待。

“雖然品牌推廣廣告只有30秒，而且開始只在亞太地區(qū)播出，但意義卻很深遠，起碼它表明中國政府已經(jīng)意識到為推動中國商品出口，并提升其國際競爭力，提供一個更好的國際貿(mào)易環(huán)境，塑造‘中國制造’在全球的良好形象。”商務(wù)部研究院著名外資專家馬宇這樣認為，商務(wù)部的活動只是邁出了中國制造國家形象塑造的第一步，要在國際市場樹立中國制造的良好形象，內(nèi)涵的拓展、形式的多樣、操作的專業(yè)、工作的持續(xù)以及所有相關(guān)方的參與等都是必需的。

世界經(jīng)濟一體化和全球化，已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，“中國制造”正在順應(yīng)這個潮流，在全球化的競爭中謀求一席之地。有國家品牌作為依靠，中國制造可以更快地走上世界舞臺。不久的將來，在世界市場中，將會有更多的消費者信賴這些“中國制造”!

編輯 李平