沈學政:誰是我們的消費者

國慶期間，我和學生進行了一場商業實踐。我們在杭州的運河邊租了一個臨時攤位，稍加裝飾將之分為茶葉展銷區、茶藝推廣區、茶飲服務區。我們選擇了杭州研茶園的茶葉作為合作對象，進行商業銷售。在這過程中，我們接觸到了消費者，發現了一些有意思的現象。我們將來店內的客人分為7大類，他們依次表現如下:

第一類，走上前來好奇地問我們在賣啥，花花綠綠的包裝先吸引了他們。我們說，賣茶。然后，他就二話不說轉頭就走，直奔前面的美食街。這類人，根本不喝茶。

第二類，走上前來好奇地詢問后，然后說“家里有很多茶呢，都是別人送的”。然后，就轉頭奔美食街去了。這類人，喝茶，但不買茶，多是禮節送茶，以老年人為主。

第三類，走上前來好奇地詢問后，說“我們家里喝的都是上千的”。然后，拿起我們的茶葉，說“你們的茶太貴了”。實際上，他手中的那包茶只要28元。這類人，好面子逞口舌之快，希望喝好茶，但舍不得花錢買好茶，一般以外地游客為主。

第四類，走上前來好奇地詢問后，說“哎，小朋友不要碰茶，小孩子不能喝茶。”然后，帶著小孩子就直奔美食街了。這類人以媽媽為主，她們偏執地認為小孩子喝茶不利于生長健康，所以她們不買茶，而她們自己也不喝茶。

第五類，走過來好奇地詢問后，問你一句“你知道什么叫鐵觀音嗎?”然后，進入店堂左看右看，給你挑刺。這類人多是茶農或茶商出身，屬于圈內人，他們不會買你家的茶，因為這個圈子的人都認為自己家的茶才是最好的。與他們交談，是一種教育和反教育的博弈過程。

第六類，走上前來好奇地詢問后。立刻被茶藝推廣區中漂亮的茶席設計所吸引，跟著我們一起學茶藝。這類人以小女孩和年輕女性為主，她們只關心藝，不關心茶。

第七類，我們要感謝第七類客人，他們是我們主要的客源。走上前來詢問后，便直接問每一種茶的特點，然后購買。他們以30歲以上的男性為主，消費綠茶和青茶。

這么一歸類，你會發現，其實有很多市場我們沒有開拓。比如，老年人的市場還沒有形成，在他們的觀念中覺得茶葉都是送來的，主動消費行為較少。其次是兒童市場，由于媽媽們普遍認為原葉茶不安全。所以輿論的力量限制了兒童市場的開發。但有趣的是，雖然兒童們不喝原葉茶，但媽媽們卻會同意給他們買有香精添加的深加工茶飲料。

那么，似乎只剩下了中青年男性市場。看看國內茶葉品牌的廣告訴求就可以知道，他們的目標消費者是如此相像。“知性、高端、成功”是這一類人群的表征，但是中國有多少中產階層呢?他們是自我消費了，還是用作商政禮節茶了?中國6萬多家茶廠，上百個茶葉品牌，都在爭奪同一片市場，這是紅海，缺少差異化。

假如我們換個思路，想想藍海戰略，也許目標市場就不會這樣狹窄。我們可以用果粒花香茶來開發兒童市場，用它的有機和天然概念來替代深加工的茶飲料，媽媽們就會接受，畢竟對于兒童市場來說，健康訴求是第一位的，文化是其次的。

老年人沒有購買的消費習慣，也許可以直接從目標市場里刪除。但是，為何不開發特種功能茶給這個市場呢。比如價格實惠的20元一包的桑葉茶，購買的均是上了年紀的消費者。

而年輕的女性，喜歡香味和美容效果，高品位的生活品質是她們追求的。所以，我們的茶品應該更為洋氣些，要走在時代的前列。須知茶在歷史的每一個時代，都是精致生活的代表。無論是大唐時期，還是英倫維多利亞時代。茶從來都是時尚生活的代表，而不是我們現在認為的是一種老土的傳統，這是一種輿論的誤解。

根據2009年國際茶葉委員會資料統計，中國的茶葉人均消費量僅為0.66kg，而印度為0.70Kg，英國為208kg，伊拉克為2.60kg。我們的人均消費量低，是因為我們沒有對輿論的誤解有足夠的重視，限制了市場的開發。唯有當不同細分的市場被深度開發了，行業才會繁盛，人均消費量也才會增加。這項工作假如只集中在一個市場，扎堆競爭，那只是資源的浪費，產能過盛的問題也難以解決。所以，要找到那些潛在的可以被開發的消費者。傳播新的輿論觀，那才是你的藍海。