報紙的數字化生存

[摘要]金融危機使得報紙的生存危機又成為業界和學界熱議的話題。與報紙在銷量和廣告收入上雙雙大幅下降形成鮮明對比的是報紙網站的訪問量出現了顯著的上升。報紙要生存下去，必須與網絡進行互動聯合，這是報紙在媒介數字化時代生存發展的必由選擇。

[關鍵詞]報網聯動；融合傳媒

美國報紙協會(NAA)公布的數據顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4％，降至420億美元，創下NAA自1950年測算廣告數據以來最大的跌幅。9個月后的2008年12月，報紙廣告收入跌勢不減，當年第三季度下跌20億美元。美國論壇公司擁有23家電視臺和12家報社，其中有著名的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》。2008年12月8日，論壇公司表示，公司已為這兩份報紙準備了申請破產的材料。

金融危機使得報紙的生存危機又成為業界和學界熱議的話題。形成鮮明對比的是，報紙網站的訪問量卻出現了顯著的上升。尼爾網絡報告顯示，2009年1月，美國30家報紙網站中有25家的訪客量出現了上升。其中，增長最多的是《紐約每日新聞》，單月訪問量同比增長150％，達770萬。同時，紐約時報網上升了5％，達2158.4萬；華盛頓郵報網上升了13％，達1114.8萬；華爾街日報網上升了39％，達965萬；洛杉磯時報網上升了57％，達896.6萬。

報紙網站是報紙與網絡互動聯合的一種模式。報網互動聯合即我們常說的報網聯動，是報紙在媒介數字化時代生存發展的必由選擇。

目前來看，報網聯動主要有以下幾種形式：

一、使用信息技術和網絡內容

媒介形態變化的規律表明，當比較新的媒體形式出現時，傳播媒介的現存形態會因新型的媒介做出改變，否則它們面臨的另外一條路就是死亡。因而，許多報紙開始利用網絡來回應網絡發出的挑戰。這種利用主要有兩種：技術上的利用和內容上的利用。

技術上的利用，主要是利用當前Web2.0相關技術中的“Blog(博客)”、“IM(即時通訊)”、“SNS(社交網站)”等生成新的內容。如博客省略了編輯，排版等中間環節，使得信息能夠“原生態”地呈現在網上。報紙轉載博客文章，能使新聞報道更具時代性和接近性。

即時通訊也突破了作為技術工具的功能定位，成為現代交流方式的象征。《杭州日報》使用MSN聊天軟件，通過設立“杭州日報熱線新聞”來搜集各種新聞線索。

隨著SNS網站、微博等新型網絡應用迅猛發展，報紙也通過這些平臺來擴大自己的影響力。如《環球時報》、《中國日報》就在人人網開設了公共主頁；新華社進駐開心網，不少傳統媒體在新浪上開設微博。其目的就是利用網絡這一平臺進一步擴大傳統紙質媒體的影響力與品牌效應。

信息上的利用，主要指報紙的記者，編輯從互聯網上獲得相關新聞的背景資料、最新的社會動態、大眾的關注點等，并以此展開自己的報道。

但是這種報網互動還只是停留在“報”歸“報”，“網”是“網”的層面，二者無論從傳播理念到采、寫、編、排等實踐過程都沒有互相融合起來，還處在兩個相對封閉的圈子里。

二、提供報紙內容或報紙的PPT版

為應對新媒體的挑戰，很多報紙都開始創建自己的網絡平臺，但在進入網絡初期不少只是單純的內容復制。其模式有兩種：提供紙質報的PDF版，將報紙上的內容進行簡單的分類后粘貼到網上。

這種低層次的網絡化形式鮮有成功案例。其原因就是以辦報的思想來創辦網絡，把網絡簡單、片面地理解，認為網絡為報紙形態和內容的數字化延伸，其實還是“一張皮”。另外，從報紙營銷的角度來看，如果報刊網絡上有印刷版的完整復制版，那么印刷版的讀者要流失，報紙發行量將會再次下降；而另一方面，網絡版單純復制印刷版的內容，沒有其他獨特的原創內容，與那些大型商業網站和新聞網站相比，就沒有任何競爭力。網絡版的點擊率、瀏覽量提不上去，就違背了報紙當初進軍網絡，企圖分得一塊蛋糕的初衷。這種模式盡管實現了報紙的網絡化，但這種單純內容復制，會使無論是印刷版還是網絡版的經營都將裹足不前。

三、創建相對獨立的報紙網站

報紙網站已不再是簡單紙質版的PDF復制，它是一個真正意義上的網站，是一種可以互動交流的多媒體電子報。這種互動形態的多媒體電子報，利用信息網絡技術，告別了單純內容復制報紙內容的時代，提供音頻、視頻、FLASH動畫、幻燈片、互動圖示等，還設置了互動平臺，讀者可以評論，留言。這樣的報紙網站和一般新聞網站已無不同。

美國咨詢公司The Bivings Report的調查顯示了這種變化，2006年，美國報紙網站主要還是報紙的復制品，把報紙的內容搬上網絡。2007年，該公司的跟進調查顯示，有92％的報紙網站提供了視頻服務，比2006年增長了61％。

同時，各大報紙網站也順應潮流紛紛推出本報記者的博客，開設微博。記者博客彌補了報紙版面容量有限的缺點，使得更多優秀記者，編輯得以展示自己的才華。記者在采訪過程中的采訪手記、心得體會以及很多后續報道等可以在網上公布出來，又不必擔心肥水外流。而微博又有助于加強受眾與報紙網站之間的聯系，增強受眾的粘性。如《華爾街日報》網站的“LAW BLOG”(法律博客)，主推和法律相關的新聞及評論，有多名華爾街日報記者，編輯參加撰寫。讀者可以通過“LAW BLOG”看到更多的相關新聞的幕后報道及評論。從點擊率來看，“LAW BLOG”頗受讀者歡迎。人民網開設的微博更是在今年兩會期間出盡風頭，成為表達民意，參政議政的新平臺。

報紙網站在實現多媒體的過程中，改變了以往以編輯，記者為中心，以紙質媒體為主，只提供文字閱讀資料的辦站思路，轉向以讀者(網民)為中心，以網絡為主導，提供多媒體信息的辦站思路。從而，真正意義上實現了報紙的網絡化。這種模式也被大多數人看作是傳統報業對互聯網的一次反擊，但實質是報紙明確了自身的定位——“內容提供商”，至于運用何種載體，則無關緊要，只要讀者說，“我們選擇這家報紙”。

從目前情況看來，日益綜合化的報紙網站是報紙應對互聯網帶來的生存危機的一個較有成效途徑。《紐約時報》早在1996年就建立了報紙網站WWW.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀服務。到2009年，“紐約時報網”的用戶已達2158.4萬。數量可觀的網絡用戶，給紐約時報公司帶來了驕人的經濟效益。2007年紐約時報公司的網絡營業收入超過8000萬美元，占紐約時報公司營業收入的比例超過30％。目前，“紐約時報網”已經成為全美報紙網站最大的品牌。

正如《華盛頓郵報》的掌門人唐·格雷厄姆說的：“如果10年后我們的報紙會失去讀者群，那就應該讓他們轉而訪問我們的網站，而不是轉向別家網站。”

四、與知名商業網站強強聯合

在不少報紙推出自己的網站，并經營的有聲有色時，也有報紙另辟蹊徑，通過加強與商業網站的聯合來消解網絡帶來的沖擊。2006年，解放日報報業集團與新浪公司宣布建立戰略合作伙伴關系，二者共同宣布，今后解放日報報業集團將與新浪進行資源整合，在新聞內容，市場經營和資本運作三個領域開展全方位合作。報紙自辦網站有著一些先天不足，資源，財力上的短缺是一個方面，報紙在建設網站，經營管理網站上經驗不足也是限制報紙網站發展的因素。此外，一些體制上的限制因素也為這種發展制造了一定障礙。到目前，除了少數報紙網站發展較快，規模較大外，更多的報紙網站還僅僅停留在作為報紙的拷貝這個層面上，社會影響力微弱。另一方面，商業網站雖能提供“海量信息”，但由于沒有新聞采訪許可證，許多新聞只有轉載傳統媒體上的內容，沒有原創新聞。這種對原創新聞的需求也為兩者之間的聯系提供了可能。

2003年3月29日，TOM在線(tom.com)與《體壇周報》結成戰略合作伙伴。在合作過程中，報紙更專注于作“內容提供商”。給TOM在線提供獨家信息，以及報紙因版面原因，未刊發的文字，圖片，甚至于專業記者攝錄的音、視頻資料。而網站，則做好信息的發布展示平臺，讓信息以更好的方式傳遞給受眾。這種模式實質上是把“內容產品”的制造和傳播分開，報紙，網站各自發揮自己的優長，從而實現了資源更好的利用和利益的共享。

五、融合傳媒

開辦自己的網站，與知名網站聯合是現階段報紙網絡化的主要形式。主要特點是實現了“報”和“紙”的分離，借助網絡信息傳播的各種新技術，實現由單一文字傳播向多媒體互動模式的轉變，使得信息的發布與傳播更具人性化。而這一點，是報紙網絡化成功與否的一個關鍵。然而，這兩種模式也并非報紙網絡化的終點。媒介之間的融合發展最終應形成一個“融合傳媒”。它集現在我們稱呼的報紙、影視、圖書、雜志、網絡于一體，運用數字技術，進行內容產品的生產，并通過越來越成熟的信息傳播技術，以各種方式將信息內容產品傳遞給受眾，并與受眾之間形成即時、全面的互動。在融合傳媒時代，各種不同的媒體也不再是分裂開來的，而是內容產品發布的不同平臺。傳播載體的選擇將更多的依據傳播內容的個性特點而定，媒介真正進入“內容與服務為王”的時代。融合傳媒將實現新聞的個性化提供。對同一新聞事件，我們可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯網或無線短信中發出，以滿足那部分生活節奏快而只需了解事實梗概的受眾；然后將載有對新聞事件及相關背景詳細介紹的報道見諸報端，為習慣閱讀，時間較充裕且對事件經過有濃厚興趣的讀者提供最佳選擇；也可制成生動直觀的電視節目向觀眾娓娓道來。

要形成融合傳媒，關鍵的是媒介組織結構的分解、重組，以及采編，制作等流程的重構，從而使現有的各種形式的媒介相互滲透，彼此包容，相互轉化，重新整合，形成“我中有你，你中有我”的嶄新的媒介形態。因此，在融合傳媒時代，我們要確立一個“綜合編輯部”的概念，“綜合編輯部”將各類信息進行整理，加工，從不同角度挖掘其價值，并將其傳給最能體現其價值的媒體，再由該媒體加以潤色，修飾后傳播出去。可以預見，未來的記者也不再是單純的文字記者或攝影記者，而是要集采、編、攝、播、網于一體的復合型記者。

隨著網絡時代的發展，傳統媒體必將受到新媒體的挑戰，但是我們沒有必要糾纏在報紙是否會消失這個問題上，只要明確自身的職能之所在，并積極利用先進的信息技術來為自己服務，在媒介數字化浪潮中實現轉型，報紙仍舊可以創造一個美好的明天。

參考文獻：

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