偶像名人引領市場

大陸圖書市場在經歷暑期強檔與國慶黃金周后，漸入佳境。根據開卷公司的統計，2010年9月，圖書零售市場處于旺季階段，開卷綜合指數為354.99點，較上月上升8.02點，環比上升2.31%。青春偶像新作、名人書以及影視同期書成為市場熱點，部分新書在營銷手段上的嘗試與創新，讓人們看到了市場新氣象。

偶像天價書背后的意義

這是一個青春的時代，當我們還在討論80后時，90后、甚至00后已經開始躍上文化的舞臺。青春牌向來是傳媒屢試不爽的利器:從“超級女生”到“花兒朵朵”再到“非誠勿擾”。對于出版業而言，青春市場同樣是一朵長盛不衰之花。

在今年的暢銷書排行榜上，青春偶像書一直是市場亮點。借著暑期學生強檔，偶像作家們大有“一統虛構類圖書天下之勢”。韓寒的《獨唱團》(書海出版社)、《1988，我想和這個世界談談》(國際文化出版公司)，郭敬明的兩部《臨界·爵跡》(長江文藝出版社)，笛安的《東霓》(長江文藝出版社)、《西決》(長江文藝出版社)、饒雪漫的《離歌Ⅲ》(文化藝術出版社)，李傲之子李戡的《李戡戡亂記》(三聯出版社)疾風暴雨般地掀起一股青春風暴，短時間內成為市場的寵兒。

7月，韓寒主編的《獨唱團》，在市場翹首以盼中姍姍來遲。一上市就引發搶購的狂潮，據說北京地區鋪貨兩萬左右，其中剛剛到貨的一萬兩千本10分鐘內就被搶購一空，甚至還引發了渠道商小規模的沖突。這樣的火爆情形，同樣發生在全國很多地方。按照發行商的說法，“首批50萬冊已經銷售一空”。這是一本很有味道的散文集，收錄的作者作品均是當下有趣的評論家，文中觀點犀利卻并不過火。當然，它受到市場如此追捧，差不多全部原因都在韓寒，在“他的才華、他的言論、他的偶像化，他的爭議”。我們很難用準確的詞語去評價韓寒主編的這部作品。因為韓寒，因為他的文化符號背后復雜意義已經超過作品本身:“文化撒嬌”、“諂媚大眾”、“新版《萌芽》”、“獨立思考的時代精神”……其實，從文化角度去辨別上述評價的真偽已經不再重要。重要的是，《獨唱團》的出版，它讓人們看到市場的開放姿態以及多元化的存在。

談到韓寒，你就繞不開郭敬明。這好比，“談東邪時，你會要提到西毒”。差不多與《獨唱團》同時推出的《臨界·爵跡Ⅰ、Ⅱ》依然沿襲著郭敬明一貫的風格:想象力、魔幻、凄美……《臨界·爵跡》又是如此特別的作品，技法上它對于人物角色的塑造極為細膩，鮮活生動。在龐大的戰爭背景下，出神入化地構造戰爭場面，并成功塑造出極具想象力的戲劇沖突;視覺上，它炫目華麗，就像是一本 “鉛字電影”，給人極大的沖擊力。 上市一個月，《臨界·爵跡》超過《獨唱團》，高居9月暢銷書排行榜首位。

與此同時，郭敬明團隊的笛安推出的《東霓》同樣受到年輕一代的追捧。笛安精準細膩的文筆，很輕易地將讀者拉入到她的故事里，讓人感覺不像在看一部小說、一個虛構時空中的人與事，而是像在回顧自己的一切，在審視自己的生活，“身陷在一幕幕熟悉而深刻的場景中，任憑那些或尖銳粗糙或溫吞煽情的鏡頭將自己吞沒”。從中你不斷發現，郭敬明團隊創作中一脈相承的影子:精致，華麗、視覺化。

雖然，韓寒與郭敬明之間爭論不斷，但在圖書發行上卻異曲同工地采用了“高定價營銷”之道。先是郭敬明推出《爵跡》限量珍藏版4萬套，內附塔羅牌等，每本定價268元;而后韓寒在中秋節推出新作《1988，我想和這個世界談談》的精裝本(全球限量發行100本)。《1988》的封面材質使用碳纖維材料，贈送10克純黃金，每本定價高達988元。市場一片嘩然，“炒作”的指責聲頻起。

如果，我們將韓郭的高定價圖書類比于“西方精裝本、平裝本的版本層次與價格梯度”，你會發現這期間并沒有什么不妥的地方。大概是我們過于習慣圖書基于印章的統一定價制，不再在意“讀者群的細分與內在差異化的需求”。事實上 ，人們對于文化偶像、文化產品的追逐總是不同的。有的人只在乎圖書內容;有的人不僅僅在乎內容，同樣在乎周邊。圖書不僅僅是在販賣內容，也在販賣其他，比如文化、作者、感覺、戀物癖……雖然在當下，高定價精裝本可能僅僅適用于某些優質偶像，但這種價格梯度營銷更好地滿足了多元化的需求，讓人們看到圖書市場的另外一種可能。從意義上講，韓郭在定價上的探索，對于圖書產品重新定位、價值延伸與重構價格體系，有著極為重要的意義。

名人書背后的脆弱

9月名人書，因為白巖松的《幸福了嗎》(長江文藝出版社)，而再度引起人們的關注。白巖松在《痛，并快樂著》十年后，推出新書《幸福了嗎》，一躍登上非虛構類暢銷書榜首。作為央視最具人氣的名嘴，老白以他慣有的犀利文筆和審視的目光，回顧了自己十年來在CCTV、名利場的起伏，再度梳理自己對近年社會焦點問題的態度與看法。

第一次認識白巖松還是在高中時代。在我們即將步入成年，對于未來與世界充滿困惑時，屏幕里的白巖松讓我們看到一種力量與責任。其后的成長歷程中，老白在很多人心里如同一個標桿:代表著正義、激情、原則，憂患意識、超越精神和敢于拒絕等等。白巖松從“痛并快樂”到“幸福了嗎”，折射出這個時代很多人在生活和心態上的成長。

然而，“名人書常有，白巖松不常有”，今年包括馮小剛《我把青春獻給你》(長江文藝出版社)、《我本頑癡:聽王剛講述自己的故事》(江蘇文藝出版社) 等多部名人書并未取得預期的市場業績。老白的《幸福了嗎》顯然無法掩蓋名人書市場的整體勢衰。

名人出書，自1995年趙忠祥的《歲月隨想》始掀起熱潮，至今已有15個年頭?！稓q月隨想》彼時超過百萬銷量，放在今天也是驚人的成績。其后，倪萍、楊瀾等不斷創造著名人書的銷售神話。然而，近年來，名人書似乎不那么容易受到市場的追捧。一方面，源于部分名人作品題材單一，風格雷同，質量不高，甚至不斷被指“造假”。7月唐駿自傳《我的成功可以復制》，被方舟子認定“學歷作假”。其后，有圈內人士爆出“現在圖書市場90%以上的名人傳記都是槍手代寫”，使得名人及其作品本身在民眾中信譽度急降;另一方面，隨著閱讀市場的成熟和互聯網的普及，名人的隱私、逸事乃至瑣事已然不再成為炒作的話題。媒體的高度發達，使得名人整日都處于海量的信息曝光之中。通過微博，“名人每天的吃喝拉撒，我們都知道”，神秘感被傳媒消解，人們的追崇自然大大降低。

影視同期書的崛起

大陸電影市場在2010年暑期實現井噴，似乎隨便一部阿貓阿狗的電影，都能直指億元票房。電影市場的火爆，同樣催熱影視同期書。它們依托影視的光芒，華麗地崛起，卻終究逃不脫曇花一現的命運。

一般而言，影視同期書包括兩類。一類是影視作品的圖書版，典型的如《山楂樹之戀·電影紀念版》(江蘇人民出版社)、《媳婦保衛戰》(萬卷出版公司)、《公司的力量》(山西教育出版社)等;另一類屬于影視帶來的熱門話題，如《2012瑪雅末日預言》(萬卷出版公司)等。但無論哪一種類型的圖書，搭上影視快車，就如同平添了一雙翅膀。

影視對于圖書的巨大力量源于兩個方面。一方面，影視是強勢的大眾傳媒，而圖書是小眾平臺。中國的電視網絡早已覆蓋了千家萬戶，電影院線處于歷史黃金期，這也意味著一部電影(電視)可以很快成為話題，并廣泛被傳播;另一方面，影視在營銷上的投入巨大。一部投資上億的電影，營銷費用可以到達成本的一半。這是圖書營銷所無法比擬的。因此，一部普通的影視書可以接著強勢的營銷，一躍成為圖書市場的寵兒。

然而，大多數的影視同期書可以在短時間內爆發，卻因為其過于依附影視熱播期，往往逃不脫曇花一現的命運。如何在“借勢影視的同時，實現其圖書作品的獨特價值”，是影視同期書把握自身命運的關鍵。

事實上，與影視作品相比，圖書也有著其自身優勢。一部長篇小說，要在2個小時內展示全部的精華，這是難以相信的。好的影視同期書，總是在營銷上與影視保持著“不亢不卑”的關系，在影視之外展示自己的獨特價值?！叭绾螌⑼谟耙暭{入相關圖書的營銷策劃，以影視作為引爆點”，是很多人思考與嘗試的方向。今年上半年，電影《2012》熱映引發的關于2012話題的熱潮，確實對2012相關文化產品的銷售起到一定作用，但它只是一個引爆點——一部電影是無法支撐圖書銷售的，是否把握這個出版機會，真正契合當前讀者的需求，挖掘選題的核心價值，不同的出版商切入角度不一樣，結果也不一樣。上海本周圖書公司推出《2012地球懸念》、《上海沉沒》、《不只上海沉沒》、《美國時限》、《地球出事了(繪本)》，《2012.12.21如果沒有明天》系列書。圖書在策劃時，已經不僅僅停留在電影本身，而是定位在“關注地球命運，拯救地球”。這個持續而永恒的話題，成為這套圖書持續熱銷的重要原因。