莫做產業轉型中溫水里的青蛙專訪百道網CEO程三國

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變革，會顛覆傳統，但也意味著新生。出版變革的年代，出版人如何破浪前行?

“對話出版”每期將邀請一位嘉賓，傾聽他們在出版變革年代的思考與探索。

本期嘉賓，中國圖書商報創辦人，百道網CEO程三國。下期嘉賓，數字出版在線(www.epuber.com)發起人屈辰晨。

書香:可否簡單介紹一下百道網的運營思路和結構框架?

程三國(以下簡稱程):我希望我們的服務真正為行業從業者提高效率，讓他們的工作業績得到改善。做了十年“圖書商報”之后，我一直在反思原來做產業媒體的時候是否做到這點?后來發現沒有。做媒體的時候，給產業提供了一些新的理念和思路，這些新的理念和思路也被很多領導接受、認可，但其中只有很少的企業領導人把這些理念和思路變成員工可以操作的流程和具體可操作的規范。如果沒有落實到工作中，很多理念本來應該產生的力量和潛能就會耗散掉。問題出在哪兒呢?在于給出了理念、想法，卻沒有給出具體做事的人在每一個環節可以方便操作的流程。原來做媒體是影響高端，總裁、社長、經理，雖然行業很多人讀，但是身處行業 “一線”的，做具體事情的人讀得并不多。

所以做百道網的時候，我就反過來。成立百道網前，我們做了很多調研，對象多是書店的采購、店長、營業員，發現決定書的銷售量的是這樣一批從業者，他們也是這個行業里頭最需要幫助的人。在整個產業鏈里面，高學歷，對書了解的人都在上游，但是最后所有的壓力，最需要懂書的人則在下游。按照管理學的木桶原理，那里是整個行業水位最低的地方，如果這個地方的木板提高，整個行業的水位就會提高很多。所以我就設法解決這個問題。通過調研，我們發現解決這個問題的關鍵就在如何幫助一線的店員更快地懂書和更好的導購推薦。很多書店為店員提供各種培訓，但多是態度、禮儀方面的，最核心的賣書、懂書和推薦書的培訓幾乎是沒有人能提供的。在中國現階段，大書城擴張很快，需要的店員很多，這些店員的學歷多是中專、大專，而我們的書店很少像巴諾或誠品那樣，有培訓的傳統和服務體系。在傳統的環境里面，要解決這個問題很難，但是在互聯網的環境下則是可行的。我們從懂書的營業員開始了解“懂書”這回事，發現有一點很有意思:一個店員懂書和一個專家懂書是兩個概念。專家懂書，是他要拿起一本書知道這本書真正是怎么回事，但是店員不是這樣的，店員每天要解決的問題是，什么書應該往前推，往前放，用專業的話來說，就是判斷一本書的潛在價值，潛在價值高的書往前放。

好的店員有很好的“書感”。所謂的“書感”就是店員比較用心留意收集和處理兩類書的信息:一類是印在書上的。作者、翻譯、誰寫的序、跋、誰寫的推薦語、出版品牌;另外一個是印在書外的，網上的評論、媒體的報道、推薦，再加上在這個書店的動銷情況，久而久之，好的店員就知道哪些書在這個書店會賣得好，實際上他們是在稱這書的重量，是在比較這本書的潛在價值。在互聯網時代所有信息都可以建數據庫，設置相關權重，將數據統計起來，就可以把信息代表的書潛在的價值轉換成一個分值，分數高的就在前面，這就解決了店員每天要解決的什么書要重點推的問題。于是我們做兩件事，第一是做技術研發，建了一個超級數據庫，模擬好的店員判斷書的思維，做出一個潛力書單。這個書單跟暢銷榜不是一個東西，但它跟暢銷榜可能有交叉。書單做出來后，就把這個榜單給書店的采購、店長、賣場陳列的人測試，發現他們很喜歡。但是這樣還是不夠的，因為還有一些人不知道怎么用，他們需要更簡單的工具，幫助他們解決某一本書進貨多少本是最優的。于是，我們做第二件事，開發客戶端裝在書店人員桌面，使用方便，同時陸續開發各種對采購，賣場陳列和營銷有幫助也好用的工具。

書店手里只有銷售數據，但那只是結果，很多書銷售結果不好，或者說沒有銷售，跟店員之前的判斷不到位有關。目前整個書業的結構是很畸形的，不到10%的品種占了90%的銷售。臺灣的誠品有個統計，是50%的品種占80%的銷售，這是比較正常的狀態，因為書的品種和讀者閱讀需求是很多元的。為什么我們書店的銷售結果沒有呈現這種多元性?因為中間那部分書的價值的傳達沒有貫通。也就是說，對于超級暢銷書店員知道怎么賣，但是其他書就不那么明白了，他需要對書有判斷的能力，但是這種能力恰恰是他們缺失。其實很多暢銷書也一樣，本來應該第一版印足量的，但是沒敢印到量，等到加印就錯失了很多商機，能量耗散掉了。百道網就是在這個行業的最底層把這個問題接起來。

把底層的問題解決了之后，百道網會逐步為高層服務，解決高層的一些理念上的服務問題。今年百道網開通了產業頻道和書店頻道，產業頻道里面有很多獨家的產業研究和分析。百道網的產業頻道采集業內業外所有相關信息，通過長期對行業的研究和關注發表獨家專稿，是一個產業門戶+搜索引擎+獨家專稿的概念，其中后者跟一個專業內容通訊社似的。

百道網做的工具，是為了給產業一線做事的人提供書的價值過濾系統和幫助他改善業績。我們的產業頻道和書店頻道，解決行業的咨詢、信息、研究的內容的過濾，這是一個基于互聯網時代的解決方案。

書香:有人說百道網是傳統出版企圖在數位出版時代轉型的重要布局，您認同這種說法嗎?

程:基本上同意。傳統出版必須向數字化轉型是全球出版人不能回避的大問題。然而，轉型是一個很長的過程。這意味著相當長的時期內，傳統出版模式和新的數字出版模式將并行。這就要求傳統出版要同時做好兩件事。第一件事，借助新技術提升傳統出版的運營效率和利潤空間。傳統出版本身基于傳統商業模式的運營還有許多改善的可能。百道網作為一個工具平臺，旨在“用技術和智慧改善書業和閱讀的世界”，一部分是為這件事而設的。

第二件事，找到數字出版轉型的最佳策略和路徑，找準轉型的方向和未來的商業模式，讓傳統出版在轉型過程中價值損失最少。這是當下傳統出版最感困擾的難題。

百道對這些前沿問題的持續關注有些時日，我們一方面跟蹤研究國內外，特別是密切關注這方面處于創新源頭的美國各種最新發展、試驗和探索，為國內同仁提供一個更新理念和交流討論的平臺。另一方面我們也在接受一些出版社委托，幫助他們制訂以出版社為主導的數字化轉型的策略和解決方案以及技術組合方案。相比很多其他的解決方案提供者，百道不僅更好理解出版業，更具有真正第三方的獨立性。

怎么樣為行業提供解決方案?每一個出版機構面臨的問題都是不一樣的，通用的模式解決不了大家的問題，中國又沒有像蘋果、谷歌，亞馬遜這樣的大企業，有在這個領域做了很多工作的服務平臺可以借用。對百道網來說，要清楚行業最前沿的人在做些什么，這是第一步，理念的探討很重要，下一步我們會提供非常務實的解決方案，這個方案在適當的時機就會公布出來。現有的很多解決方案很少是針對出版商的需求、資源、能力來提供的。因為很多服務商都打著第三方平臺的旗幟，但并不行真正第三方平臺的實質，而是著力于忽悠出版社的版權。百道網是真正的第三方的平臺。

書香:未來百道的贏利點會在哪里?

程:我們以后主要考慮從上游收費。我們是讓渠道的運行效率更高，讓資源的運行效率更高，幫出版社節省成本，提高效率。出版社現在每天都有很多書推出，但是只有很少的書得到營銷機會，很多書還是很有潛力的，它們的價值在產業鏈條里面沒辦法實現，因為傳統模式下，許多書是沒有辦法營銷的。我們幫出版社以最低的成本實現書的價值。很多書，通過我們的系統判斷出他的價值，它的首印量就會有提高，在書店也會得到重視，銷量就會改善。

要在產業轉型中找到自己的位置

書香:我們要怎么定義電子書?

程:以前有很多叫電子書的東西，PDF文檔的書，reader等等，他們的問題是你可以下載、收藏，可是你必須在電腦上閱讀它，猴著腰閱讀，這是很不舒服的閱讀姿勢，是違背閱讀體驗的。現在所謂的電子書，大家都那么接受、認可，是因為這個手持閱讀器，特別是kindle，iPad，它還原了我們很多的閱讀體驗。這是很重要的一點。它的閱讀姿勢很符合人類的閱讀習慣，很適合深度閱讀，它可以讓你沉浸其中。不僅如此，它還做了很多加法——原有的書很沉、不能搜索……最關鍵的是，它承載和轉移了傳統書的閱讀體驗和價值，這跟之前的電子書有很大的差別。

我們現在所有對閱讀的危機都是源于我們的閱讀方式，是要對著電腦看，這樣的閱讀是網絡上跳著看的，只能是淺閱讀。如果說kindle、iPad這樣的電子書是對傳統閱讀的替代或是挑戰，我覺得這個說法是有問題的。為什么?它恰恰是傳承了傳統書最精華的部分，以電子的方式模擬傳統紙的效果，而且是深度閱讀，這是傳統出版的福音。那什么是災難?如果說，由紙制品向電子手持閱讀——一個新的平臺載體轉換的時候，你的商業模式，特別是發行策略和定價策略沒整清楚、明白，這就是災難。電子書如果做得好，也許會像以前的平裝書革命一樣，是為這個產業做加法。我說的是解決得好，它是正三角;可是解決得不好，就是倒三角。如果電子書不是有章法地去定價，中間價值轉換的時候會損耗很多。

書香:電子書對紙質書的影響在哪里?

程:2008年，我受邀參加法蘭克福書展代表中國書業界談書的未來，我畫了一個書的未來的三位一體圖(圖一)。從整個產業來講，未來是P-book(紙質書)、E-book、AOS(Any other screens)-book三者形態并存的。kindle最偉大的價值是把E-book單獨拉出來了，原來都是混在Any other screens里。有出版公司已經有做這個實驗，Oreilly Media公司在做，打比方說，印刷書20塊錢，電子書12塊，手機版5塊。它這個定價梯度就是加法。這些書的市場是不會互相沖擊的。但是現在我們很多電子閱讀器的硬件商在做什么?本來20塊的書，它定價2塊錢，如果它的讀者群并沒有增加，還有很多人過來分賬，技術廠商，電訊運營商等等，那到最后內容提供商能剩下多少?

很多業者低估了電子書的價值，把它當成電子設備的一種，這是錯誤的，其實電子書已經成為書的價值鏈的延伸中很重要的一部分。很多人會跟我說，“我認為電子書不會替代書……”，我說的不是這個意思，而且我同意電子書不會替代書。關于電子書和書之間關系的爭論，可以跟當年汽車出現時人們拿汽車和馬車相比的那場爭論相提并論。當年很多人堅持認為馬跟汽車比有無數的優越性——路不平馬可以走;馬不要油;騎在馬上你可以感受到它的體溫和汗味，就跟我們現在說書的油墨味和質感是一樣的。到現在馬并沒有消失，但問題是，馬以什么樣的規模和形態存在?馬還會作為主流交通工具嗎?我現在說的是這個問題，包括回應2018年紙質書消亡的說法，實質是說這個產業的結構和模式要顛覆了。還是回到我剛才那個圖，在傳統出版業里頭，所有的書都是印刷載體的，那意味著什么?所有的計算公式、產業運行體系，是要基于一個發行量。當發行量有一半沒有的時候，你的帳是不是算不過來了?你的東西還在，但是你怎么運行?跟原來完全不一樣了。在西方國家，它擔心的是當書的銷售量少于5%的時候，書店就會崩盤，因為租金很貴，我們還不至于。但是如果30%，50%的銷售沒了，書店還在，但它會怎樣?整個產業的體系還存在?會怎么運營?所有大印數都變成小印數時，小印數的成本就變得很高。馬還存在，只是馬是怎么存在的?說的是這個概念。

電子書其實對人的閱讀習慣改變不大。但是，當越來越多人都用手持閱讀器閱讀的時候，這個產業原來的那套運行方式就不再使用了。在新的產業鏈什么是最有效的?你怎么過渡到那邊?這個很重要。如果你解決不好這個問題，橋斷了，你就過不到那里去了。我經常跟一些從業人員說，關于書會不會死亡這個問題已經被人預言過無數次了。因為書是最古老的媒體，每一次有一種新的媒體出現，就有人預言一次。這個問題并不重要，重要的是你依存的體系是要崩潰的。到那時書還在，可是它已經不能成為你生存的根本。當你變成三角形頂端一點的時候，你怎么生存?

書香:在數位出版時代，發行商的位置在哪里?

程:發行的角色其實是沒有了。在數字產業鏈的情況下，電信和一些網絡平臺存在發行的功能，電信有物流的功能，發行的角色是比較早會被淘汰掉。書店會比發行好一點。

這并不是說在數字化產業鏈不需要分銷商，它也需要。只是這個時候的分銷商要解決的問題是:一本書面臨很多接口，要跟很多平臺對接——我們還不能指望所有平臺的格式都是統一的，所以注定要進行接口的轉換——如果分銷商能解決這個問題，它是有獨到的價值的，但是我們現在的分銷商并不能做到這點。美國的分銷商是有能力做的，最典型的是英格拉姆(Ingram)、貝克·泰勒(BakerTaylor)，美國出版業是兩頭大的模式，上游出版商的集中度很高，下游書店的集中度也很高，它能夠在中間立足，就是因為通過技術它提高了效率，為兩邊服務得很好，它的技術在行業是領先的，在這種情況下要轉型成為電子書的分銷商并不難。但國內很多經銷商在效率、技術沒有那么好的情況下，要在數字化產業鏈下起到分銷商的角色很難。

在未來，亞馬遜、ibookstore，是一個集合產業鏈的概念，它是書店，是分銷商……讀者在上面買kindle的時候，它是零售商，它又替代出版商，很多作者直接把東西給它。但我們各個省市的分銷商現在顯然不是在做這些事情。

書香:國外的其他同行在做什么?

程:像巴諾書店(BarnesNoble)，他們在做縱向整合(圖二)，做分銷平臺、閱讀器，也整合電信服務，支持EPUB格式。博得斯(Boders)則做橫向整合，做電子書的分銷平臺，聽說也要發布閱讀器。

如果你有能力，你做縱向的，沒能力就做橫向的。實在不行，幾家分銷商聯合來做。一定要在將來產業轉型中找到自己的位置，然后去做事。這樣將來產業往前發展的時候才有你的位置。

書香:為什么不論國內外都是技術商比傳統出版商更熱衷數位出版?

程:因為產業轉型是一個參與分羹的機會。舉個例子，蘋果是技術商，但是它在音樂上做的是什么事?它先賣終端設備，賣了很多設備后做Itunes，做了一個平臺，提供下載，下載要用電信，結果它變成音樂內容的分銷商。賣設備錢是固定的，但是賣歌錢就每天都有，而且它以自己的模式重新建構了音樂行業，原來那個行業是按一張一張碟賣，現在它是一首一首歌賣。剛開始，五大唱片商都反對，可是沒用，它的用戶太多了，最后的結果就是它重新塑造行業的規則。它是技術商。因為這個產業在轉型，它找準了機會，主導了產業轉型的新的產業鏈和新的模式，它獲得了這個產業最高的利潤。在中國也是電信運營商在做，據說去年移動音樂增值服務的收益大概是553億，最后給唱片商分了28億。這就是為什么技術廠商更熱衷數字出版。

書香:傳統出版商在這樣的狀況下能做什么?

程:國內的出版商也有在做縱向整合，做閱讀器的。因為在數字出版轉型的早期都還有機會。如果你做不了那么大，可以成為其中的一個環節，但你不能讓自己成為其中一個環節的邊緣。因為書比音樂的模式要麻煩得多，音樂的先天載體是電子化的，但是書不是，書的消費習慣更頑固，過渡期會更長，出版商可以準備的時間也相對比較多。

出版商必須有自己主導的數字出版等網絡，不能被電信這樣的平臺商主導，與更大的運營平臺合作時要保持警惕。一旦他們做成了像亞馬遜和蘋果這樣的超級平臺，擠壓和跳過上游出版商是遲早的事。