數字技術下出版業的戰國時代

華氏451度似乎即刻就會來臨，這是紙張將被點燃的溫度。傳統出版社以及我們傳統的閱讀世界、我們與白色的紙和黑色的墨曾經唇齒相依了漫長歲月的閱讀習慣，越來越被數字出版技術的烈焰所灼燒。今年年初iPad在海外的面市，讓更多大陸出版商感受到了這股熱浪，不僅是傳統出版業，更有數字出版業。實體書店的危機、內容制造商的激烈競爭、數字與紙書的博弈……所有的生存艱難，內憂外患，卻又都代表了出版行業的強大吸引力。

日本業者稱2010年為電子書元年，21家日本大型出版社聯手成立社團法人“日本電子書籍出版社協會”，旨在合力制定出面向數字化的產品規格，以及與作者、銷售網絡的簽約模式，在外來電紙書沖擊前夕，穩固內容戰線。對大陸而言，Kindle和iPad雖尚未走入國門，但電紙書已經從一個“概念”迅速轉化為許多讀者手中的實體。國家正在大力倡導數字出版產業，各種電紙書在世博會、數字出版年會、上海書展中紛呈登場，加上6月份從外而內襲來的降價風潮，都讓這些閱讀器的實體越來越多地出現在地鐵里中、青年人的手里。電紙書的崛起在改變著大陸出版產業的格局，新戰國時代已經來臨。

出版集團的數字出版渠道架構

截至2009年年底，大陸已有超過90%的出版社開展了電子圖書出版業務，但在互聯網沖擊的前期，傳統出版社更多是以內容制造商自居，當閱讀終端硬件商的觸角延伸到內容資源時，實力強大的出版集團也首先開始涉足硬件制造。大陸首款由出版機構推出的閱讀器，是上海世紀出版集團在三月推出 “辭海悅讀器”，其中完整內置了第六版《辭?！罚瑫r還有旗下17家出版機構、44種期刊、5種報紙以及北京、上海、臺北、香港等地眾多出版機構的內容資源，并為之搭建了“辭海天下網站”，期望能夠立足內容優勢，開發出不同載體形式的產品系列如閱讀器、平板電腦、電子書包、電腦辭典等等，開啟數字出版全新的渠道架構。四月，中國出版集團公司的“大佳閱讀器”亮相，同樣以旗下眾多優秀出版社的內容資源為宣傳亮點。此外，新華傳媒推出了“亦墨閱讀器”，重慶出版集團與漢王合作推出“讀點經典”閱讀器，《讀者》雜志推出《讀者》電紙書，鳳凰集團和元太科技也已聯手合作生產閱讀器……

出版機構開發閱讀器普遍采取與硬件商合作的方式，但畢竟技術不是出版商的強項，開發成本高，閱讀器的售價不菲，這一批產品大多定位為高端產品，面向政府機構、學術團體等客戶群體。出版社有豐富的內容可供閱讀器預裝，但其中也隱藏著數字版權界定所帶來的危機，譬如，商務印書館的著名叢書“漢譯世界學術名著”系列，倘若開發成專用電紙書，與臺灣遠流的“金庸機”有異曲同工之妙，但叢書每一冊的著者和譯者的版權，是否都能夠容易獲取?內容優勢，出版社還能領先多久?

民營書商與電子閱讀器的合作

對于大部分民營書商而言，出版業是微利而辛苦的行當，也正因如此，那些很早就利用網絡發現作者、吸引讀者的書商們，敏銳地嗅到了電紙書所帶來的利潤氣息。五月，萬榕書業有限公司的老總路金波嘗試用紙質書和電紙書同步出版了暢銷書《媳婦的美好時代》，該書紙本定價25元，在漢王書城上定價3元，六月上傳，至發稿時，已被下載826次。據路金波稱，電紙書公司和他采取的是“二八分成”的原則，他已從電紙書獲利“數萬元”，“這完全已與一本銷量一兩萬冊的紙質圖書獲取的利潤相當”，因此，他樂觀地認為十年內數字出版將成出版業的主營業務。

盛大文學有著規模龐大的內容資源和自主版權:六大知名文學網站，500億字的作品，每天更新6000萬字，同時，CEO侯小強宣稱盛大還將花2000萬購買暢銷書版權，以及1100種期刊，在此基礎上，推出了“云中圖書館”、OPOB計劃(One Person One Book，也就是說人手一冊電子書)，以及有著極為典雅的中英文名字的電紙書:錦書(Bambook)，此款閱讀器將以998元虧本銷售，即使每臺將近虧損千元。毫無疑問，盛大的電紙書戰略對整個行業影響巨大，同時也引來爭議無數。爭議的焦點在于，董事長陳天橋一直致力于打造中國的迪斯尼，盛大的網絡文學出版很容易被人視為是他娛樂王國的一部分，“云中圖書館”與中國傳統藏書樓，似乎涵義相差甚多，前者原創作品中眾多的“穿越”、“玄幻”題材，不得不讓人對其內容的保障有所質疑。錦書，到底會成為盛大娛樂帝國布局中的一部分，還是會成為陳天橋多元發展中一次具有文化理想的轉型?

民營書商所策劃的選題，已經占據暢銷書榜的半壁江山，這支靈活機動的隊伍，在數字出版世界中，或許能夠更為靈活地轉身。

數字閱讀器之間的競爭

在Kindle上市之初，筆者訪問傳統出版業界前輩時，其中有一種觀點是，閱讀是一件很純粹的事情，電紙書必將容納越來越多的功能，正因如此，它無法取代紙質書所帶來的閱讀體驗。對iPad橫空出世時，漢王的老總劉迎建說了同樣的一句話:“閱讀是一件很純粹的事情。”

從問世之初，電紙書的設計者們就試圖以最完美的閱讀體驗來吸引讀者的目光，2010年，漢王的市場空間遭到了內外夾擊——Kindle即將以“金讀”為名通過卓越亞馬遜上市中國，iPad已經通過各種渠道流通到讀者手中，越來越多知名的和山寨的硬件生產商加入這一生產線，比如卓望和方正共同推出的文房(wefound)閱讀器，聯想的天璣閱讀器，還有翰林、長城、大唐等等，運營商、平臺服務商以及內容提供商都在試圖瓜分這塊市場。一些MP3/MP4廠商也在2010年轉入數字出版市場，他們推出的“電子書”，還是以液晶顯示屏為主，所以價格偏低，例如歌美喜閱S6000就具有彩屏電子書功能，不僅可以支持多種格式的電子文檔瀏覽，還支持1080P全高清視頻播放以及多種休閑高清游戲，8GB僅售499元。

與出版社合作仍然是硬件制造商獲取內容的主要方式，例如漢王正與全國數十家出版社談合作，提出“一書一密”的方案，以此保護知識產權，打消出版社對數字版權的疑慮，因此漢王也提出:“把出版社當上帝，我們是服務的角色?！?/p>

依靠電子書閱讀器盈利的時代，已經飛速過去，亞馬遜已經開始逐漸開放自己的平臺，致力于內容和服務領域，漢王和盛大亦表示了相同的觀點。在我國數字出版的戰國時代，一大批電子閱讀器不可避免地將成為廝殺的犧牲品，擁有作者和內容，才是最大的籌碼，但是，在這個領域，沒有誰具有絕對的優勢。