第五媒體:新一代的分眾互動(dòng)傳媒

每一次媒體演繹升級(jí)都是以技術(shù)跨越為前提的，技術(shù)改變了傳媒，改變了傳播格局，也改變了信息傳播模式和運(yùn)行規(guī)則。從口頭傳播、文字傳播到電子傳播、無(wú)線傳播，每一階段的發(fā)展，都是在原有的傳播形式上疊加一種更為先進(jìn)的傳播技術(shù)，而移動(dòng)多媒體、無(wú)線通信技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了視、聽、讀、說(shuō)的結(jié)合，使接受者能夠直接、簡(jiǎn)便、移動(dòng)地參與傳播行為，成為一種新的傳播形態(tài)——第五媒體。第五媒體是以手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端為信息載體平臺(tái)，以精確細(xì)分受眾為發(fā)展目標(biāo)，并能實(shí)時(shí)互動(dòng)的大眾傳播媒體。它實(shí)現(xiàn)了視、聽、讀、說(shuō)的結(jié)合，創(chuàng)新和引領(lǐng)了四維媒體空間，觸發(fā)了離散時(shí)空經(jīng)濟(jì)的興起。

第五媒體傳播模式解析

按照“媒介即信息”的觀點(diǎn)，第五媒體的出現(xiàn)是媒介在更為深度的環(huán)境下得到了更為深刻的“演繹”，需要更為精細(xì)地解析和詮釋。

(一)與傳統(tǒng)媒體傳播模式的橫向?qū)Ρ?/p>

傳統(tǒng)媒體的傳播模式報(bào)紙、廣播、電視作為三大主流傳媒，雖在傳播模式上有各自不同的載體、渠道和傳播方式，但它們共有傳播特征。(1)“傳”與“受”的關(guān)系與角色明確，話語(yǔ)權(quán)較為集中。即在傳播過(guò)程中，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)通常掌握“話語(yǔ)權(quán)”，成為唯一的信息發(fā)布源;各種類信息的接受者，也就是受眾往往處于被動(dòng)的接收端。(2)“傳”方以中心向外輻射廣播的模式傳送，不能精確“受”方是否受到。報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等，只是以廣播模式向四周傳播，并不接收確認(rèn)收到認(rèn)證信息，也無(wú)法確認(rèn)受方是否收到傳播內(nèi)容。(3)受眾間聯(lián)系缺乏，再傳播模式主要以口頭傳播為傳播模式。每一個(gè)接受到信息的受眾一般不能用同樣的渠道將信息再次傳遞給他人。而且，信息接受端的受眾一般不能再采用大眾傳播媒體來(lái)繼續(xù)傳播，而是通過(guò)人際傳播方式來(lái)完成再傳播。

而與此形成對(duì)應(yīng)，第五媒體改變了傳統(tǒng)媒介的傳播模式。(1)定向的分眾傳播模式。第五媒體能夠精確地向目標(biāo)受眾實(shí)施分層細(xì)分廣播，細(xì)分模式的廣播。(2)提供了一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)，受眾對(duì)某一條信息的反饋信息和需求信息能及時(shí)到達(dá)傳播者那里，傳受關(guān)系交互性得以持續(xù)提升。互聯(lián)網(wǎng)傳播模式雖一定程度上解決了傳播互動(dòng)需求。但它受囿于相對(duì)固定平臺(tái)的條件限制，用戶必須在線，不在線則不能實(shí)現(xiàn)傳播。在現(xiàn)代的生活形態(tài)里，人們正在不斷地適應(yīng)在移動(dòng)中工作，也不斷探求在移動(dòng)中生活，第五媒體正有效地支撐移動(dòng)傳播，顯然能完全滿足人們需求。(3)第五媒體創(chuàng)新了四維時(shí)空傳播模式，有效激發(fā)了碎片時(shí)間眼球經(jīng)濟(jì)。以手機(jī)短信為先導(dǎo)基于移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的第五媒體，突破了時(shí)空的限制，特別是3G及超3G時(shí)代，無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的萬(wàn)維網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，必能有效吸取客戶碎片時(shí)間價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

(二)第五媒體傳播模式的縱向解析

第五媒體是五種傳播模式相結(jié)合的傳播模式:人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的傳播模式，包括五個(gè)系統(tǒng):(1)人內(nèi)傳播系統(tǒng):一個(gè)人可擁有不同的手機(jī)號(hào)碼，也可自己給自己發(fā)信息，這體現(xiàn)了人內(nèi)傳播、即自我傳播。(2)人際傳播系統(tǒng):每個(gè)個(gè)體系統(tǒng)即是傳播者又是接受者，并可實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的發(fā)送、一對(duì)多的接收，從而形成多對(duì)多的傳播。(3)組織傳播系統(tǒng):基于手機(jī)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)(典型的如飛信)都具備群組功能，體現(xiàn)了組織傳播特性。(4)大眾傳播系統(tǒng):個(gè)體系統(tǒng)作為既是接收者也是傳播者，他們可通過(guò)多種方式接受信息，并做出反饋，是一個(gè)大眾傳播系統(tǒng)。(5)網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng):通過(guò)手機(jī)平臺(tái)，以自身的社交圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)或再轉(zhuǎn)發(fā)，這構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。

“議程設(shè)置”是傳播流程中一股無(wú)形的控制力量，左右著受眾對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，牽動(dòng)著他們的傳受行為。在第五媒體傳播中，這種媒體的議程設(shè)置依然存在，只是表現(xiàn)方式有所改變:(1)表達(dá)議程偏頗的觀點(diǎn)所占比重減少，媒介對(duì)某種觀念的推介、喜愛與否的表達(dá)是審慎的，并受手機(jī)用戶的態(tài)度制約。(2)議題設(shè)定時(shí)間性強(qiáng)，信息廢止率相對(duì)較高。甚至可以以分秒來(lái)計(jì)算，提高了議題發(fā)生影響的效率，大眾傳播中“時(shí)滯問(wèn)題”得到解決。(3)媒介的設(shè)置與個(gè)體互動(dòng)相交織，議題在選擇的過(guò)程中不斷收到來(lái)自媒介相反力量的調(diào)整，使議程的結(jié)果不完全受媒介的主觀左右。(4)議程設(shè)定方式更具隱蔽性。因手機(jī)的私密性，也使得第五媒體的傳播具隱蔽性特征。第五媒體議程設(shè)置是獨(dú)特而巧妙的，不能忽視對(duì)大眾和個(gè)眾興趣給予全面關(guān)注，并注重信息服務(wù)意識(shí)強(qiáng)化與更新，積極探索調(diào)動(dòng)用戶參與的情緒和行為，發(fā)揮自身移動(dòng)與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)等方面內(nèi)容。

第五媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的影響

第五媒體是一種全方位、立體的、多元化的互動(dòng)媒體，其具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)必將對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響:(1)第五媒體本身在傳播上具有其他媒體不可比擬的特征，即分眾、定向和互動(dòng)，情感通信類技術(shù)加入更加拓展了其創(chuàng)意表現(xiàn)維度，這些都將讓用戶深刻體驗(yàn)其四維創(chuàng)意空間，這將對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意思維、手段和方法帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。第五媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，必將造成媒體受眾、媒體業(yè)務(wù)量的進(jìn)一步細(xì)分分流，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體格局的變革。手機(jī)將逐步演變成為新的用戶資訊平臺(tái)，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等則將成為資訊源。(2)第五媒體將以現(xiàn)有的龐大手機(jī)客戶群體基石，開拓更廣闊的用戶滲透領(lǐng)域。手機(jī)有著較為龐大的用戶基礎(chǔ)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)用戶已經(jīng)達(dá)到6.6億，這樣龐大的用戶群體，為其商業(yè)應(yīng)用及模式創(chuàng)新奠定了用戶基礎(chǔ)。(3)第五媒體的創(chuàng)生，激發(fā)了虛擬生活、線上與線下等新型媒體商務(wù)模式的創(chuàng)生，這將提升用戶的粘性，從而拓展原有媒體的產(chǎn)業(yè)空間。第五媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，使得線上的虛擬社區(qū)、移動(dòng)商務(wù)等信息與線下的實(shí)體商務(wù)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了新型商務(wù)模式的創(chuàng)生。(4)第五媒體也將促進(jìn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，第五媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展必然成為新的產(chǎn)業(yè)模式。融合是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，TIME時(shí)代必將來(lái)臨，第五媒體必然與傳統(tǒng)媒體融合，從而延伸和拓展第五媒體及傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)空間。

第五媒體媒介市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)

第五媒體媒介市場(chǎng)是由媒體產(chǎn)品市場(chǎng)和移動(dòng)廣告市場(chǎng)構(gòu)成的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng):媒體產(chǎn)品市場(chǎng)和移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

(一)媒介產(chǎn)品市場(chǎng)

媒介產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)容比較豐富，包括手機(jī)電視、手機(jī)閱讀和移動(dòng)音樂下載、聲訊服務(wù)等等。(1)手機(jī)電視。手機(jī)電視由于手機(jī)電視即是地面數(shù)字電視/廣播的延伸，也是這些服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)/替代產(chǎn)品，因此手機(jī)電視所能夠提供的內(nèi)容質(zhì)量與豐富程度成為其吸引客戶的重要因素。手機(jī)電視相對(duì)于數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視突出特點(diǎn)是方便受眾，讓人隨時(shí)隨地都可以看到電視節(jié)目，隨時(shí)隨地享受交互式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。(2)手機(jī)閱讀。手機(jī)閱讀是基于客戶對(duì)各類題材內(nèi)容的閱讀需求，整合具備內(nèi)容出版或發(fā)行資質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的各類內(nèi)容，提供以移動(dòng)閱讀器為主要閱讀載體，以WAP、客戶端、www和彩信作為補(bǔ)充的傳播模式。(3)移動(dòng)音樂下載。移動(dòng)音樂包括移動(dòng)數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)、在線音樂下載業(yè)務(wù)等等，具體的形式有:基于電路域的音樂回鈴、IVR 點(diǎn)歌業(yè)務(wù)、2G 時(shí)代基于短信的單音鈴聲、到基于MMS 和WAP 的多和弦鈴聲、基于應(yīng)用(Java 或BREW)平臺(tái)的卡拉OK 業(yè)務(wù)等等。

(二)移動(dòng)廣告市場(chǎng)

移動(dòng)廣告是一種第五媒體特有的廣告形式，它決不是傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)單復(fù)制，它需要有全新的思維認(rèn)識(shí)它的表現(xiàn)形式和承載方式，需更為生動(dòng)的創(chuàng)意去表現(xiàn)。從傳播形式來(lái)看，它分為WAP (包括Banner廣告、文字鏈接廣告、插播廣告、富媒體廣告、定制菜單廣告)、MMS、SMS、Web Push、KJava廣告、彩鈴廣告、視頻廣告、IVR等等。從承載方式來(lái)看，它分為插載廣告、選訂廣告、頻道廣告和資訊門戶廣告。

移動(dòng)廣告的特點(diǎn)是具有精確細(xì)分性、互動(dòng)性、位置確定性、可測(cè)量等良性特征。移動(dòng)廣告能夠基于預(yù)先設(shè)定的分眾目標(biāo)，提供特定區(qū)域、特定時(shí)間、特定人群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)廣告營(yíng)銷，而且與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告可通過(guò)互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到營(yíng)銷效果評(píng)估，這將大大地提高廣告營(yíng)銷效果。從廣告的付費(fèi)方式上講，可改變傳統(tǒng)媒體“先付費(fèi)，后刊播”的收費(fèi)定價(jià)模式，特別是對(duì)于有互動(dòng)的廣告，采用二次收費(fèi)的定價(jià)方式。按實(shí)際到達(dá)效果付費(fèi)，設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，統(tǒng)計(jì)反饋效果，按照實(shí)際達(dá)到效果付費(fèi)，如按短信回復(fù)量收費(fèi)，再如按彩鈴、積分的廣告為按照下載量收費(fèi)。而且收費(fèi)模式也可以從單向的廠家收費(fèi)，拓展為廠家和客戶雙向收費(fèi)模式，也即通過(guò)客戶訂閱自身關(guān)注的廣告模式來(lái)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。移動(dòng)廣告目前還是較為敏感的渠道，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重謹(jǐn)慎性原則。部分SP及其手機(jī)用戶的不規(guī)范行為，直接導(dǎo)致用戶對(duì)無(wú)線廣告的信用危機(jī)及其反感情緒。

發(fā)展第五媒體的策略建議

第五媒體中所蘊(yùn)育的巨大潛能令人振奮，但其蓬勃發(fā)展有賴于觀念的轉(zhuǎn)變，而運(yùn)作方式更必不可少。

1、強(qiáng)化內(nèi)容引導(dǎo)，提高互動(dòng)質(zhì)量，與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。要做到準(zhǔn)確定位首先要以政策制約、媒體特性為宏觀目標(biāo)依據(jù);對(duì)于希望在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的組織傳播者來(lái)說(shuō)，明確經(jīng)營(yíng)思路、并注重“三統(tǒng)一”:變化與穩(wěn)定的統(tǒng)一、周全與個(gè)性的統(tǒng)一、市場(chǎng)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)的統(tǒng)一;提出新型的議題，體現(xiàn)創(chuàng)新性;正如人們所評(píng)價(jià)的，重復(fù)、缺少原創(chuàng)性，會(huì)使“新的”成為“舊的”，使“有用的”成為“泡沫”、“垃圾”。

2、推動(dòng)第五媒體與傳統(tǒng)媒體的融合再創(chuàng)新，拓展媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邊界延伸。積極發(fā)揮其特有的“定點(diǎn)傳播，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、點(diǎn)網(wǎng)協(xié)動(dòng)”等多種數(shù)據(jù)發(fā)布方式，助推第五媒體產(chǎn)業(yè)可以與傳統(tǒng)出版、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、音樂等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合再創(chuàng)新。并進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字版權(quán)管理和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，確保數(shù)據(jù)資源不斷引起，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3、深度理解和把控第五媒體產(chǎn)業(yè)特征，在保護(hù)客戶權(quán)益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)客戶及產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。注重挖掘第五媒體的私密性、定位性、及時(shí)性及互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)挖掘，提供用戶個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù);有效挖掘客戶“離散時(shí)空資源”客觀存在及“實(shí)時(shí)在線”的需求拉動(dòng)，促生了“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的形成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的良性特性決定了其對(duì)離散時(shí)空資源中用戶“眼球”的吸引。

4、以市場(chǎng)規(guī)范整頓為前提，適度蘊(yùn)育和發(fā)展移動(dòng)廣告市場(chǎng)。在移動(dòng)廣告發(fā)布的過(guò)程中注重:一方面，與內(nèi)容源及廣告代理商形成聯(lián)盟，確保廣告內(nèi)容供需平衡。另一方面，強(qiáng)化產(chǎn)品全過(guò)程管理，提高產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻，確保不將廣告信息衍生成用戶反感的垃圾短信。

5、實(shí)施價(jià)值鏈的橫向與縱向的立體化整合，構(gòu)建和諧共成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的合作共贏。應(yīng)注重與傳統(tǒng)媒體構(gòu)建和形成和諧互動(dòng)、融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)合作模式，聯(lián)合搭建滿足各類用戶需求的大媒體平臺(tái)，共同拓展產(chǎn)業(yè)空間，最終促進(jìn)各媒體協(xié)同發(fā)展的合作共贏、健康發(fā)展。

第五媒體是作為新一代的分眾互動(dòng)傳媒，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)實(shí)力的前景無(wú)疑令人神往。但第五媒體的發(fā)展還處于初級(jí)階段，其應(yīng)用領(lǐng)域及商務(wù)模式還有待進(jìn)一步的探索和挖掘。

(作者單位:中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司)