農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析

[提要]隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，農(nóng)村市場(chǎng)將成為企業(yè)生存發(fā)展的重要選擇。分析農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，是企業(yè)研究農(nóng)村市場(chǎng)的重要組成部分，有利于企業(yè)在整體上對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行把握，有利于企業(yè)推進(jìn)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效率與效果。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)特點(diǎn)；農(nóng)村市場(chǎng)；江西省

[作者簡(jiǎn)介]戴軍(1964～)，男，東華理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師；(江西撫州 344000)曹高明(1984～)，男，江西藍(lán)天學(xué)院京東經(jīng)管系助教。(江西南昌 330029)

隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，農(nóng)村市場(chǎng)將成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要選擇。廣義農(nóng)村市場(chǎng)除了包括傳統(tǒng)意義的農(nóng)村市場(chǎng)體系之外，還包括市(縣)、中小城鎮(zhèn)以及大中城市周邊地區(qū)的各類商品流通市場(chǎng)體系。而對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的研究，有利于企業(yè)加快農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的效率與效果，是企業(yè)開發(fā)廣闊農(nóng)村市場(chǎng)必須慎重考慮的重要因素。

一、江西農(nóng)村市場(chǎng)概述

江西省，簡(jiǎn)稱贛。全省面積16.69萬平方公里，占全國(guó)土地總面積的1.74％，居于華東各省市之首，總?cè)丝?400萬(2008年)，其中鄉(xiāng)村人口為2580萬，轄11個(gè)設(shè)區(qū)市、99個(gè)縣(市、區(qū))。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，江西農(nóng)村也發(fā)展迅猛。2008年，全省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為1060億元，占全省總產(chǎn)值的16.46％，占全國(guó)農(nóng)業(yè)GDP的3.12％；全省農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)總比重的2.90％，且農(nóng)林牧漁業(yè)的商品率達(dá)68.0％；同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升，2008年新增省級(jí)以上龍頭企業(yè)134家，總數(shù)達(dá)到407個(gè)，其中國(guó)家級(jí)14家。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)村居民消費(fèi)規(guī)模與檔次不斷提升。以江西農(nóng)村居民人均住房面積和彩電普及率為例，2008年人均住房面積比2002年增長(zhǎng)了28.45％，而彩電普及率比2002年增長(zhǎng)了54.21％。

從總體上看，如圖1所示，江西農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)總額隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)。2008年江西省縣及縣以下地區(qū)消費(fèi)品零售額967萬元，占全省總比重的46.45％，比2007年增長(zhǎng)了22.17％，且增幅逐年呈兩位數(shù)上升趨勢(shì)。可見，江西農(nóng)村市場(chǎng)無論是消費(fèi)總額還是消費(fèi)增長(zhǎng)速度都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊。

二、江西農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析

企業(yè)面對(duì)廣闊而發(fā)展迅猛的江西農(nóng)村市場(chǎng)，首要的是對(duì)江西農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深刻的調(diào)研分析，而分析消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行分析的基本條件。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)江西農(nóng)村市場(chǎng)具有以下五種基本特征：

一是農(nóng)村消費(fèi)觀念落后，但消費(fèi)方式變化趨勢(shì)明顯。與城市居民相比，江西農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念受傳統(tǒng)思維影響嚴(yán)重，消費(fèi)觀念相對(duì)滯后，儲(chǔ)蓄性消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)。消費(fèi)觀念落后主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的偏好上。消費(fèi)規(guī)律明顯顯現(xiàn)出價(jià)格越低，消費(fèi)能力越強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品接受能力相對(duì)較弱，對(duì)廠商“促銷”、“折扣”的商品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。農(nóng)民在其消費(fèi)能力范圍內(nèi)，商品的價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性相對(duì)城市消費(fèi)者偏高，特別是對(duì)那些收人有限和收入方式單一的農(nóng)民消費(fèi)者則更為敏感。

如圖2所示，筆者通過對(duì)撫州周邊的農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查也發(fā)現(xiàn)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)于商品首要的關(guān)注就是產(chǎn)品的價(jià)格，關(guān)注度為37.26％，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注度為36.13％。

但是隨著農(nóng)村收入的增長(zhǎng)以及收入方式的多樣化，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，開始由對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的注重，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)方式也隨之發(fā)生改變，從過去的滿足基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)發(fā)展型和享受型產(chǎn)品的消費(fèi)。如圖1所示，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度與價(jià)格相比僅相差1.13％。而對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)的調(diào)查也顯示，雖然傳統(tǒng)實(shí)用型的家電消費(fèi)普及率比較高，但是農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出較大興趣，在具有家電購(gòu)買意向的消費(fèi)者中，46％的消費(fèi)者有意愿購(gòu)買彩電，其中購(gòu)買平板電視的比例高達(dá)71.2％，而對(duì)目前保有量最高的CRT電視購(gòu)買意愿僅為29.1％。

二是日常消費(fèi)較為分散，重點(diǎn)消費(fèi)較為集中。農(nóng)民的日常消費(fèi)大部分是低水平的消費(fèi)和自給自足的消費(fèi)，具有多而散、組織性差的特點(diǎn)；而非日常消費(fèi)占農(nóng)民消費(fèi)支出的比例較大，消費(fèi)比較集中，具有明顯的集中性和季節(jié)性，市場(chǎng)化更明顯。其主要分為三個(gè)方面：一是農(nóng)民家庭的婚喪嫁娶的消費(fèi)。農(nóng)民由于保留著相對(duì)較多的習(xí)俗，對(duì)于家庭的婚喪嫁娶這樣的大事，為講究排場(chǎng)，一般要花費(fèi)普通家庭幾年有的甚至是十幾年的積蓄，甚至還舉債消費(fèi)；二是如春節(jié)、中秋等此類重要的節(jié)日，此時(shí)的消費(fèi)品主要集中在服飾、食品、家電等大件消費(fèi)品上，而且此時(shí)也是部分農(nóng)戶選擇結(jié)婚與喬遷的重要時(shí)期，更加擴(kuò)充了農(nóng)民在習(xí)俗時(shí)期的消費(fèi)能力。隨著農(nóng)民收入的提高，對(duì)過年過節(jié)也更加重視，此類消費(fèi)將有增無減；三是農(nóng)用器械及農(nóng)用資料等的消費(fèi)。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不斷重視，各項(xiàng)支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化等文件的出臺(tái)，如農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策和農(nóng)戶小額信用貸款政策的出臺(tái)，這都將刺激農(nóng)民消費(fèi)者增大對(duì)農(nóng)機(jī)和農(nóng)資的需求。

三是農(nóng)民消費(fèi)示范效應(yīng)比較強(qiáng)，血緣、地緣影響顯著。關(guān)系營(yíng)銷理論在農(nóng)村表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)群體的血緣、地緣的營(yíng)銷藝術(shù)。與城市相比，農(nóng)村的親情、家族等觀念較重，以家族為中心，血緣、地緣為紐帶的聯(lián)系非常緊密。消費(fèi)者對(duì)其已消費(fèi)的商品持有的積極或消極態(tài)度在很大程度上影響著其親朋好友的消費(fèi)取向。因而“口碑效應(yīng)”在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的過程中將起著至關(guān)重要的作用。

以農(nóng)資產(chǎn)品為例，筆者通過對(duì)撫州農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖3所示，33.45％的農(nóng)民使用新的復(fù)合肥是通過經(jīng)銷商介紹使用的；51.54％是看了別人使用后自己才使用的；只有15.02％的農(nóng)戶是自己大膽嘗試的。由此可見，示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)在農(nóng)村有著重要的市場(chǎng)地位。

四是農(nóng)村商業(yè)文化匱乏，但商業(yè)文化發(fā)展前景廣闊。眾多企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，都注重在城市賣場(chǎng)大規(guī)模密集地推出各類商業(yè)文化促銷活動(dòng)，但是忽略了農(nóng)村消費(fèi)者也對(duì)商業(yè)文化持偏好態(tài)度。農(nóng)村自古就有鄉(xiāng)村藝人利用各種活動(dòng)銷售各類產(chǎn)品，特別是在農(nóng)村人口聚居處，經(jīng)常有以各種雜耍、說唱、民間相聲等形式來推銷產(chǎn)品的，村莊一旦有此類的鄉(xiāng)村“促銷”，通常都會(huì)吸引眾多農(nóng)民消費(fèi)者前來觀看和參與。而隨著江西農(nóng)村道路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和農(nóng)村城鎮(zhèn)化的建設(shè)，企業(yè)下鄉(xiāng)成本將大為降低，這為促進(jìn)企業(yè)下鄉(xiāng)促銷提供了有利條件。

五是農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，且消費(fèi)偏好具有一定秩序性。隨著國(guó)家全面推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)工程及相配套的政策措施的實(shí)施，使得農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將呈不斷優(yōu)化的趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從過去的滿足基本生活需求逐漸過渡到發(fā)展型和享受型消費(fèi)。

從圖4可知，農(nóng)村消費(fèi)金額從2004年的3154元／人上升至2008年的5041元／人，增長(zhǎng)了59.82％，而家庭經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出從2004年的760元／人上升至2008年為1308元／人，增長(zhǎng)了72.05％。可見農(nóng)民家庭對(duì)家庭生產(chǎn)的投入比例呈明顯上升趨勢(shì)。從該圖我們還可知，雖然農(nóng)村人均生活消費(fèi)金額逐年上漲，但生活消費(fèi)支出占總支出的比例呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，從2004年的67.44％下降為2008年的65.66％，可見居民的其他消費(fèi)支出以及儲(chǔ)蓄的比例都在緩慢增長(zhǎng)。

雖然人均生活消費(fèi)金額不斷下降，但生活質(zhì)量確呈上升趨勢(shì)。如圖5所示，在居民日常生活消費(fèi)中，食品消費(fèi)的支出逐漸減少，從2004年的54.37％下降到2008年的49.35％；居住消費(fèi)和家庭設(shè)備支出卻穩(wěn)步上升，其中居住消費(fèi)上升了5.84％，醫(yī)療保健的比例也在震蕩上升。由此可見，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化且優(yōu)化趨勢(shì)明顯。

雖然農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不斷優(yōu)化的趨勢(shì)，但是農(nóng)民消費(fèi)還是具有一定的秩序性。在保障基本生活水平的前提下。對(duì)重要商品的選擇秩序表現(xiàn)為：首先是生產(chǎn)物資的消費(fèi)，如農(nóng)藥、化肥等；其次是住房需要；再次才考慮對(duì)耐用消費(fèi)品等的消費(fèi)。在生活消費(fèi)支出方面，經(jīng)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向大小排序?yàn)椋菏称贰⒆≌⑽幕逃⑸钣闷贰⒔煌ㄍㄓ崱⒁轮⑨t(yī)療。可見，除了民以食為大外，隨著收入分配地位的改善，農(nóng)村居民收入越高越優(yōu)先考慮居住和文化教育。

三、總結(jié)

綜上可知，農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比，居民的消費(fèi)特點(diǎn)除擁有二者的共性之外，還具有它自身的特點(diǎn)。因此，企業(yè)面對(duì)廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更應(yīng)該對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)加研究，而農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)就是對(duì)其整體研究的重要組成部分。通過研究農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，將有效減少企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的阻力，加快企業(yè)營(yíng)銷農(nóng)村市場(chǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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