淺談中國企業市場調研的誤區

[提要] 現代市場經濟條件下，市場調研已日益受到重視，但對于市場調研的認識及實踐仍存在諸多誤區，文章主要從理論認識和實踐操作角度分析了中國企業關于市場調研的主要誤區及困惑，并闡述了產生這種誤區的原因。

[關鍵詞] 市場調研;誤區

[作者簡介]鐘小茜(1987—)，女，東華理工大學經濟與管理學院在讀碩士研究生;鄒曉明(1962—)，男，東華理工大學經濟與管理學院院長，教授，碩士生導師。(江西撫州344000)

一、引言

沒有調查研究就沒有發言權，在現代相對發達的市場經濟條件下，市場調研在全球范圍內日益受到重視。在一些發達國家市場調研早已成為所有企業生存和發展的重要一環，市場調研運用科學的方法系統地、客觀地收集記錄市場信息資料并進行系統地整理和分析。市場營銷調研是市場營銷工作的起點，市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段。為企業營銷管理者制定出正確的營銷決策提供依據。企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經營決策，立于不敗之地。在市場運作中，沒有營銷調研就沒有決策權，沒有正確的營銷調研也沒有決策權。但在我國，企業對于市場調研還存在著一些的誤區。本文將從理論認識和實踐操作上分析中國企業關于市場調研的一些誤區及困惑。

二、市場調研的誤區

1.忽略調研的重要性，認為市場調研可有可無。市場營銷調研是為企業營銷決策提供依據。即市場營銷調研在企業制定營銷規劃、確定企業發展方向、制定企業的市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。在營銷決策執行過程中，為調整營銷計劃、改進和評估各種營銷策略提供依據，有著檢驗與矯正的作用。

目前國內大多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值的認知。有關調查部門在對我國發達的華東地區252家大中型企業的調查統計中發現，曾做過市場調查的僅占24%，設立市場調查部門的只有9%，堅持日常調研工作的僅占1.2%，在市場調查方面的經費投入也非常有限。

2.企業市場調研數據作假，把調研當成裝飾品。調研作假是一個非常惡劣的問題，因為數據是一切研究、策略的基礎，根基不牢，后期的工作都是白搭。追溯調研作假的源頭，一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失，責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力，個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時，導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費，而這也成為訪問員喪失職業水準的原因之一;還有一種情況就是，為了迎合客戶的需要，牟取不當利益，調研公司對數據進行了“技術處理”。

許多企業并不重視調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性，在他們看來，營銷調研不過是一個漂亮的花瓶，真正價值幾何倒沒誰去在乎了。其目的無非是付給調研公司一筆錢，拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景，從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要，調研結果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調研報告。還有些企業，調研報告出來后，市場部將其交給領導就算完了，領導說好，項目就算好，但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業的營銷活動中去。

3.碰到“問題”才想到做調研。國內大多數企業進行市場調研的主要原因有五個:(1)新產品上市、(2)面臨競爭者的進攻、(3)銷售額下滑、(4)消費者投訴增多、(5)中間商跳槽增多。

上述條目是進行市場調研活動的重要起因。可以推測出企業只有在碰到問題時才會考慮進行市場調研。但市場調研的動因遠非如此，問題的產生都有一個過程，所有的原因都有一個累積過程，并不是一觸即發。

其實，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利。企業的市場調研活動應在問題出現之前進行。也就是說企業要把日常的預防性調研活動放到重要位置。預防性調研要貫穿于企業的經營過程中，它對于預防問題的發生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

4.調研結果運用不恰當。70年代末，面對百事可樂的挑戰，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者，它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調研，結果是半數以上的人表示愿意接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出這種新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。實際上，問題在于該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以依據口味偏好來做“理性”的判斷，但與品牌相聯系時的情況就可能完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好。

這里并不是說不要相信消費者，而是應該更全面、深入地了解消費者的想法。可口可樂就因為片面理解消費者意見，沒有認識到口味并不是消費者最主要的購買動機，后來大規模推出“口味更好”的新可樂，結果引來其忠實消費者的強烈抵制，導致市場份額的直線下滑。而現在的營銷實踐中，誤用調研結果的企業仍不在少數。

消費者內心潛在想法未能真實表達;消費者的應付心理，他們自己也不知道自己要什么，只好亂說一氣;消費者的防備心理，他們的思想和行為會背離，就像很多消費者打心里討厭某個保健品廣告，可從商場出來后拿在手里卻是這個品牌的產品;消費者沒有看到實在的東西，于是憑想象做出判斷與評價。這些都是造成調研結果與事實相悖的原因。

5.調研隊伍專業素質欠佳且缺少培訓。有經驗的市場調研人員，是市場調研工作成敗的關鍵，也是企業經營成敗的決定因素。因此，對市場調研人員的選擇，要有較高的要求。但是，并非所有的人都能達到這種很高的水平。由于調研分析人員的素質能力不平衡，用同樣的工具對同樣的數據進行分析，不同的調研人員最終可能得出完全不同的結論。能力較差的調研分析人員由于缺乏訓練和缺乏創造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價值的結論。

調研隊伍包括調研經理、調研督導和訪問員，調研督導和訪問員均需經過培訓方可實施調研，未經過培訓或培訓不足的調研隊伍是進行市場調研的又一個誤區。未經過培訓或培訓不足的調研隊伍對調研問題、調研方法、調研工具的把握不準將誤導被調查對象，從而影響調研的準確性。

6.市場調查缺乏動態性及預見性。由于市場是瞬息萬變的，消費者也是千差萬別的，其需求是不斷動態調整的，因此企圖以“以不變應萬變”的程式化的市場調研來應對這樣的市場和消費者是不行的。而且目前不少企業的調研報告都是反映市場過去與現在的狀況，而對將來的情況卻涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。市場調研也必須隨著市場與消費者的變化趨勢而不斷推陳出新，從而緊跟、甚至引導市場潮流。市場調研雖然有科學的程式化步驟，但在市場這個動態的過程中，任何環節都需要創意。因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數據可以解釋的。

防患于未然遠勝過事后補救，營銷調研決不能僅僅充當事后統計的工具。我們說過，營銷調研是為了解決某些營銷問題，最高明的解決問題的辦法是化問題于無形之中。問題的產生都有一個過程，在問題發生前，企業應該有日常的預防性調研計劃，并把預防性調研貫穿于企業的整個經營過程，及時探測、預防營銷問題;作為調研公司，則應該擯棄那些華而不實的工具，一切從解決問題的角度出發，提高工作效率，在第一時間為企業提供決策的參考依據。

三、討論

市場調研是一項基礎的、重要的，同時又是細致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導致市場調研進入某個誤區，從而影響調研質量。因此必須加強對市場調研的質量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據。

這些營銷調研誤區，有企業的因素，也有調研公司的因素。因為這樣那樣的原因，在企業經營過程中，我們總是會不小心闖入其中某些誤區。誤區并不可怕，只要提高認識和警惕，我們完全有可能避免，可怕的是我們對這些誤區熟視無睹，而導致一些惡性的結果。

誤區意味著風險，從另外一個角度來說，調研誤區的存在對企業也充滿了挑戰性。我們有理由相信，當我們的企業更加理性、更加熟練地把營銷調研納入市場化運作的手段后，也就可以在市場中游刃有余地掌控自己的市場表現了。

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[責任編輯:趙財鋒]