撫州旅游形象定位分析

[提要] 撫州旅游形象尚未確定，文章在分析撫州旅游發展現狀的基礎上，結合對游客的實地調查資料，對撫州旅游形象進行定位，并就如何塑造撫州旅游形象提出相關建議。

[關鍵詞] 撫州;旅游形象;定位;建議

[作者簡介]胡婷婷，女，碩士，東華理工大學經濟與管理學院講師;彭志紅，女，碩士，東華理工大學經濟與管理學院講師。(江西撫州344000)

江西省撫州市2009年度社會科學規劃項目(項目編號:09sk31)

旅游形象是旅游目的地在大眾心目中所形成的獨特的、使之區別于任何其它旅游地的較穩定持久的總體印象和評價。良好的旅游形象通過適當的傳播，可提高旅游目的地的市場知名度和美譽度，擴大客源市場。撫州市位于江西東部，有近1800年歷史，下轄1區10縣，中心城區面積為42平方公里，分為主城區、上頓渡、撫北、溫泉四個片區。2009年撫州委托江西師大城市規劃設計研究院編制《撫州市中心城區旅游發展總體規劃》，目前此規劃還在編制當中，中心城區旅游形象尚未確定。本文即著眼于撫州中心城區，通過了解撫州目前的旅游發展現狀，結合對游客的調查資料，對其旅游形象進行定位。(注:以下所說撫州均指撫州中心城區。)

一、撫州旅游業發展概況

1.旅游資源

撫州的旅游資源囊括才子、宗教、溫泉、山水、園林等方面，現有的旅游景點有王安石紀念館、湯顯祖紀念館、湯顯祖墓、夢湖、玉隆萬壽宮、撫州文化園、汝水公園、洗墨池、臨川溫泉、天主教堂等。其中湯顯祖紀念館是國家2A景點，臨川溫泉目前正按5A級標準擴建，還有部分景點已由政府投資進行了重建和改造。撫州當地以才子文化為驕傲，無論在古代還是當代，撫州都是名人輩出，在《中國名人辭典》中，出自撫州的有100多人。兩宋詞人共867人，撫州有44人。唐宋八大家，撫州占二位——曾鞏和王安石。湯顯祖彪炳中國文壇的“臨川四夢”也誕生在撫州。饒毓泰、舒同、李井泉、盛中國等也是撫州人。撫州的臨川一中、臨川二中擁有全國領先的高中教育水平，歷年高考成績卓越，受到了國內外學者、新聞界的廣泛關注。

2.旅游客源市場

游客主要來自撫州市、江西省其它地市及周邊省市，國外游客非常少，只占1%比例。撫州經濟不發達，外來人口少，撫州人游撫州是主要的形式。市內由于有東華理工大學、南昌大學分校等幾所高校，學生來自全國各地，所以開學期間學生及其家長是重要的客源市場。除此之外，還有因公務、商務及探親訪友而順便旅游的游客。

3.旅游接待人數和旅游收入

2000年以來撫州全市的旅游接待人數和旅游收入見表1，這一方面說明撫州各地的旅游發展態勢穩定，旅游業對撫州經濟有一定貢獻，占撫州GDP比重由2000年的4.22%增長到2008年的5.07%。另一方面，撫州旅游業的發展在江西的比重沒有明顯變化，旅游收入在江西的比重維持在4%左右。

二、游客感知調查

旅游形象的定位，應以了解游客的心理需求和偏好為基礎，從游客的角度去透視和設計旅游整體形象，才能定位準確，取得效果。筆者于2009年9月至10月在撫州汽車站、湯顯祖紀念館、夢湖、東華理工大學等地對游客進行了訪問調查，訪問對象選擇的是非撫州人士，問題涉及游客個人情況、旅游信息獲知途徑、游覽情況、對景點的評價等。通過資料整理，得出如下結論:

1.游客特征

受訪對象中江西省內人占72%，省外人占28%，其中還有來自新疆、內蒙、青海等偏遠地區的游客。游客年齡多集中在18至45歲之間，而且學生人數比例很高。究其原因，訪問時間正是從開學到國慶黃金周，學生及其家長占游客人數的比例最高。他們都是以散客的方式出游，極少參加旅行社。

2.旅游信息獲知途徑

游客主要是通過網絡和親友介紹獲知旅游信息，這說明在網絡上關于景點的推介做得比較好，親友是重要的口碑途徑;而對其他宣傳途徑卻沒有很好的利用，尤其是像電視、報紙雜志等大眾媒體，致使游客獲知旅游信息的面比較窄，不利于旅游的推廣和宣傳。另外，江西省內的游客都知道撫州，比較清楚撫州的旅游資源，且他們印象最深的是才子文化、臨川文化。而省外的游客對撫州了解甚少，他們對撫州的印象集中于東華理工的情況及親朋介紹的信息。

3.游客旅游情況

在所有的旅游景點中，湯顯祖紀念館、夢湖、王安石紀念館、臨川溫泉、撫州文化園是去的游客最多的幾個景點，而去過萬壽宮、洗墨池的人卻寥寥無幾。這和景點的知名度有關，也和景點的規劃和管理相關。像王右軍洗墨池，一度“養在深閨無人知”，雖經重修但很多人都不知道它的真實含義，也不知道王右軍就是王羲之，所以至今還門庭冷落，內部雜草叢生，路人根本看不出這是一個旅游景點。這說明，撫州真正能吸引游客的景點并不多，景點的規劃和管理存在問題，游客的選擇性小，這對旅游的可持續發展將造成影響。

4.游客評價

調查時涉及的評價指標有游覽環境、景觀特色、交通條件、食宿條件、購物條件這幾方面。采用李克特五級評分法，最高分5分，代表很滿意;最低分1分，代表很不滿意。綜合游客的評價結果，各指標平均得分由高到低分別為游覽環境(3.42分)、交通條件(3.35分)、食宿條件(3.17分)、景觀特色(3.04分)、購物條件(2.87分)?？傮w來看，游客對此次旅游的滿意度介于基本滿意與不滿意之間，尤其是對景觀特色和購物條件評價較低。反映出來的情況是旅游資源沒有體現出其獨特性，觀賞價值不高，旅游購物商店少，難以買到合適的紀念品及地方特產。

5.游客重游意愿

所有被訪者當中，愿意再來撫州旅游的占39%，不愿意再來的占61%，愿意將旅游景點推薦給他人的占33%，不愿意者占67%?？梢钥闯?，游客在撫州旅游的總體滿意度并不高。游客對旅游景點的意見是多方面的，例如湯顯祖紀念館、王安石紀念館等地，游客起初對它們有很大的興趣，但游覽之后發覺和自己的想象差距較大，只是看到一些字畫和人造景觀，相對湯顯祖、王安石等在世人心中的影響力來說，這些紀念館顯得過于一般和膚淺。另外，游客覺得撫州文化園、夢湖等開放式景點很有現代氣息，是居民休閑娛樂的好場所，只是基礎設施方面還有待加強。夢湖邊小商小販亂擺攤點，汽車亂停亂放，找不到公共洗手間等現象，令游客不便。

6.對撫州總體印象

基于求學目的而來的游客，印象更多的來源于對學校的感覺，東華理工大學環境很好，宿舍樓教學樓比較新，食堂很擁擠，校外的餐館雖然多但衛生條件不好。臨川一中和二中的外地學生慕名而來，感覺學校學習氛圍非常濃，對撫州年年的高考佳績感到驚訝。有的游客提到撫州空氣質量好，水干凈，交通順暢，但商業和娛樂不發達，旅館比較難找且設施有待完善，在汽車站有黑的及宰客行為。當問及游客是否覺得城市有特別之處及能否感受到當地的文化氛圍時，大多數游客認為撫州的城市面貌和其他中小城市差不多，沒有特別之處。

綜上所述，才子文化、名人文化資源對游客來說具備吸引力，但撫州在宣傳和體現才子文化方面有所欠缺，致使游客滿意度不高。所造成的局面是，有意要了解撫州文化的游客感到遺憾，而不了解撫州的游客也沒能感受到撫州引以為豪的獨特之處。

三、撫州的旅游形象定位

綜合撫州的旅游特色和對游客的調查結果，筆者認為才子文化資源是撫州有別于其他地方的特色，且對游客能構成;吸引，以才子文化為中心進行旅游形象定位應該是準確的;另外，撫州已納入鄱陽湖生態經濟區范疇，要走生態與經濟協調發展的道路。因此，建議撫州的旅游整體形象定位為“圣賢故里，生態撫州”，其內涵包括:一是名人、才子、狀元，強調由古至今撫州的人才鼎盛;二是生態、環保、綠色，強調撫州生態環境的優良。另外，在宣傳口號的設計上，對省內外游客應該區別對待，江西省內游客比較了解撫州的文化特點，因此不需要再刻意強調這點，可突出綠色、生態的一面;省外游客對撫州了解很少，因此應該將撫州最有特色的一面展示出去，其對外的宣傳口號可設計為“古才子之鄉，今狀元之家”，以擴大影響力。

四、旅游形象塑造的建議

旅游形象定位后，還需多方面的配合，才能達到效果。筆者認為可以從以下幾方面著手來塑造撫州良好的旅游形象。

1.景點建設方面

景點的建設既要能體現其內在的資源價值，又要能讓游客印象深刻，感到滿意。以湯顯祖紀念館為例，可擺放湯翁生平用具、著作真跡，展示湯翁舊居，并通過視頻播放、現場表演、解說等方式讓游客了解湯翁歷史，也可設計如劇情角色扮演、題字留名等項目讓游客參與體驗，這樣一方面游客能從中感受到景點的文化內涵，另一方面也避免了走馬觀花似的游覽，從中得到滿足。此外，湯顯祖紀念館內的游樂場喧囂嘈雜，建議將其移至別處，以免與湯館氣氛格格不入。

2.旅游基礎設施方面

撫州沒有旅游公交車，一般的公交車難以妥善地輸送游客，建議開通旅游公交車，路線的設置根據景點分布狀況，同時考慮景點間的聯動效應，這樣既方便散客出行，又能使較冷清的景點熱鬧起來。在景區完善公共廁所、休息室、停車位等設施，并進行有效管理。在各大超市及重要景區營業點增設地方特產專柜，或開設幾家大規模的特產專賣店，以方便游客購物，同時促進臨川貢酒、臨川菜梗及縣城特產的銷售。制作旅游小冊子，標示出大大小小的旅店、飯店的具體位置，以解決游客難以找到食宿地的問題。

3.旅游宣傳方面

在宣傳途徑上，繼續加強在網絡上的信息公布，可以增加游客信息反饋欄目，以使更多人對景點有全面的了解。同時在電視、報紙等媒體上進行廣告宣傳，針對省內居民在江西衛視、江西日報投放廣告;對省外居民，可以在地方臺，條件允許的可以在央視做廣告，以使游客獲知撫州旅游信息的途徑變得更寬。

4.城市建設方面

撫州近幾年的城市面貌已經有很大改變，城市框架被拉大，道路進行了延伸，新的行政區及工業園區趨于形成，但總體來說無法讓人真實地感覺到文化生態城市的特點。建議當局考慮引進CIS識別系統，圍繞建設文化生態城市的戰略目標，從理念、視覺、行為三方面對城市進行統籌規劃，以形成獨特的、統一的形象，從而使游客能從市容市貌、景區、服務人員及居民等各方面感受到城市的與眾不同。

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[5]江西統計局.http://www.jxstj.gov.cn/Index.shtml.

[責任編輯:李志敏]