銷售型B2C網站存在的問題及建議

[摘 要] 本文探討中國網上銷售型電子商務的優缺點以及發展趨勢，并在此基礎上對我國B2C行業的發展提出創新性和對策性的建議。

[關鍵詞] 銷售型;B2C網站;問題及建議

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 09 . 043

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)09- 0112 - 03

任何事物都有兩面性，銷售型B2C網站也不例外。作為最先在中國出現的電子商務模式，B2C網站的確有很多其他電子商務模式無法比擬的優勢。然而，作為最先在出現的電子商務模式，該類型網站在我國竟只有極少部分能盈利，表明這種網站存在不少致命的問題。

一、銷售型B2C網站存在的問題

銷售型B2C網站存在的問題涉及面很廣，除了有計算機網絡普及面窄和信用體系不完善導致的交易風險等社會原因外，還包括企業自身缺陷和非實體店鋪導致體驗感不強等原因。

1. 計算機網絡普及面窄

銷售型B2C網站作為電子商務的一種，面臨著和各類電子商務網站相同的問題，尤其是計算機網絡普及面窄等社會客觀問題。擁有計算機和網絡是消費者參與B2C、實現網上購物的前提，并且B2C的效益與網絡的規模成正比。據CNNIC第18次調查報告顯示，截至2006年6月30日，中國大陸上網計算機數僅5 450萬臺，31.8%的非網民“不具備上網條件”。我國的網民滲透率僅為9.4%，遠低于發達國家水平。加上計算機、網絡應用水平低，硬件的不足導致電子商務不能更廣泛地普及，很大程度上阻礙了銷售型B2C網站的發展。

2. 交易風險大

電子商務交易中存在兩個方面的不安全，即計算機網絡的不安全和商務交易的不安全。在B2C交易中，消費者承擔了支付風險(包括:付了錢沒收到貨、網上銀行信用卡賬號泄密造成損失)、商品風險(即所購買商品的質量問題:商品實樣與網上圖樣出入大、商品在配送過程中被損壞、丟失等)、維權風險(消費者維權法律不完善所造成的)。加上信用體系的不完善，加大了消費者網上消費的風險。

3. 物流配送不配套

配送中心作為電子商務交易的第三方是獨立存在的一個利潤中心。物流配送效率決定著電子商務的效率，物流成本影響著商品的價格。在我國，物流業剛起步，處于發展初期，技術不完善、規模小、服務欠規范等，導致商品在配送過程中成本高、效率低、效益差，影響B2C發展的規模。

4. 銷售型B2C網站自身缺陷

由于企業觀念和技術上的原因，我國僅有不到10%的企業上網開展電子商務活動，擁有的消費類電子商務網站只有2 277家，而其中能有效運行的僅737家。另一方面，網上商店規模小，可供消費者選購的商品種類數量少且大部分商品的價值含量低，難以滿足消費者挑選比較和一站式購物的要求，對消費者缺乏足夠的吸引力。另外，售后服務體系不完善和網上商店技術落后在一定程度上也制約著銷售型B2C網站的發展。

5. 體驗感不強

盡管網上購物有許多傳統銷售無法比擬的優點，然而，網上購物的體驗感不強阻止了客戶進一步融入銷售B2C網站的步伐。消費者基于傳統消費習慣更傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網絡購物仍會心存疑慮。比如網上選購服裝，化妝品、電子設備等，網上的物品固然比商場便宜，但客戶無法從網上判別真假，至于選購化妝品就更具有冒險性。

二、有利于銷售型B2C網站發展的創新性建議

找出銷售型B2C網站發展中存在問題，我們可以據此來制訂相應的對策。

(一) 對社會與政府的建議

1. 計算機網絡的普及

B2C的發展需要一個良好的電子商務基礎平臺，它屬于網絡經濟的基礎建設范疇。健全和完善的電子商務平臺包括網絡在全國范圍內的大面積覆蓋、計算機和網絡知識的全民普及和應用、統一的行業標準和技術標準的制定等。政府有責任、有能力進行電子商務基礎建設的投資以改善我國電子商務運營環境，從根本上解決由于網絡規模小、消費者計算機和網絡知識缺乏、技術落后等對B2C的發展所造成的負面影響。建議我國政府責成某個部門機構如高等學校或鼓勵某些企業如電信企業具體操辦，政府再對這些部門機構或企業進行一定的補償，實現“多贏”的目的。

2. 構建完善的社會信用體系

網上交易是以雙方相互信任為前提的。社會信用體系能增加交易雙方的信任，降低由于網上商店的虛擬性、B2C中網上支付的獨特性(要求先付款后送貨)及交易雙方的信息不對稱性等所導致的風險。社會信用體系的建設需要全社會的共同努力和配合。建議政府將信用體系的建設納入國家基礎建設范疇，在中央政府的主導下，以地方政府為主，聯合各級政府職能部門，在3個標準(個人標準、企業標準和政府標準)指導下對全國個人、企業和各級政府的資信進行調查、分析和評估，利用網絡向全社會公開，免費提供，從而達到降低信用風險，促進B2C發展的目的。

3. 加大立法力度

電子商務法律是用以維護電子商務交易的正常秩序和交易主體的正常利益的。我國目前的電子商務相關法律與法規跟不上電子商務的發展，甚至有的領域出現法律的真空。鑒于這一點，我國立法部門應加大力度來健全和完善我國的電子商務法律和法規，消除那些善于鉆法律空子的投機分子的可乘之機，同時保護各方的合法利益，讓消費者在網上放心消費。

(二) 對企業的建議

1. “以市場為中心”開展網上營銷活動

與傳統商務活動一樣，企業在B2C過程中必須遵循 “以市場為中心”的原則，通過有規劃的網上營銷活動達到 “吸引—滿足—留住”消費者的目的。首先，網上商店必須吸引消費者并使其“接受網上消費”:一方面，積極引導消費者，使其改變觀念、了解和接受網上消費模式;另一方面，進行網上商店的品牌宣傳，擴大企業的知名度，使企業在眾多網店中脫穎而出。其次，調查分析網上需求，并確定網上銷售的商品種類和數量，使消費者“樂于網上消費”。由于網上商店的虛擬性，決定了并不是所有的商品都適合在網上銷售，因此企業必須事前對市場進行調查和分析以確定適宜品種;同時為了仿真網下購物過程，讓消費者在網店中同樣可以體驗“貨比三家”的過程，享受網上購物的樂趣，企業應盡可能地增加網上銷售商品的數量。另外，網上商店要提高質量，使消費者“放心網上消費”:一是提高和完善網上商店本身的技術水平和管理水平，目的在于保證網上商店的安全性和提高訂單處理效率;二是完善企業的售后服務體系，盡可能多地為顧客提供方便，解決消費者在購買、使用和維修過程中的后顧之憂。

2. 引入即時通訊工具

網絡購物的本質目的在于滿足用戶的需求。在滿足用戶需求之前，首先需要做的是了解用戶需求。互聯網已經可以給用戶提供成千上萬種商品，用戶如何能夠得到符合需求的商品是購物網站發展需要注意的問題，而即時通訊工具能有效解決這個問題。即時通訊的發展給網絡購物，尤其是銷售型電子商務網站提供了很大的幫助，中國最大的C2C網站淘寶網所開發的淘寶旺旺就是一個很好的例子。有了即時通訊工具，網民可以根據自己的實際情況詢問賣家相關問題，可以滿足各種個性化的需求，因此，它的快捷性和免費性非常適合雙方的交流溝通，是滿足用戶需求的一個好方法。另外即時通訊工具不僅能從一對一的交流中更大程度地滿足用戶需求，提高顧客忠誠度，還可以降低電話服務的成本，可謂一舉兩得。反觀B2C購物網站，即時通訊工具的利用程度并不高，大多數B2C購物網站都沒有有效利用即時通訊工具，因此，引入該類通信工具將有利于B2C網站的服務的完善與總體發展。

3. 個性化服務

互聯網時代，信息量爆炸式增長，注意力成為稀缺資源，任何一個電子商務網站想脫穎而出，必須獲得注意力資源。然而，在銷售型B2C網站中存在著產品、服務同質化嚴重、單一采用價格戰使得利潤微薄等問題，導致B2C無法有效開展創新服務。B2C電子商務網站缺乏互動性與個性化的客戶服務。目前，從B2C電子商務網站的服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能，由于這樣的網站在服務功能上缺少新意，其服務質量對顧客來說都是千篇一律。所以導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常以打價格戰的方式吸引人氣，造成惡性競爭。“低價格不應該成為B2C網站唯一的特征”，專家柴躍庭指出，B2C更應該在服務上下功夫，確切地說，應該賣有差別的產品，從提供相應的服務來吸引消費者。關于這一點，有的網站已經有所行動，比如當當網推出的“定制百貨”，北斗手機網推出的紀念版手機定制服務，都是在力圖為消費者打造專屬服務;同樣是在網上賣書，蔚藍網上書店率先推出了前17頁免費試讀，成功地拿下和當當、卓越相當的經營額。 可見，電子商務必須從模仿走向創新，銷售型B2C網站要分析自己的特點，不要盲目仿效，應選擇和推出適合自己的個性化服務，讓“C”更快樂。

4. 逆向物流系統優化

銷售型B2C企業的逆向物流集中表現在從網上訂單產生的由配送售賣的商品，由于質量或其他用戶不滿意因素從消費者那里重返到零售商或者供應商的流動過程。由于所銷售的商品不可能完完全全地滿足全部客戶的要求，所以B2C逆向物流管理便有很大的必要性。逆向物流系統的優化表現為高效率的退貨管理機制。它不僅能提高客戶的滿意度，提高商家的信譽，還能降低逆向物流成本，提高逆向物流的效率，節約社會資源，保護電子商務的發展。

(三) 對消費者的建議

B2C的發展離不開消費者的積極參與。作為21世紀知識經濟時代的消費者要轉變觀念，勇于接受新事物尤其是世界電子商務對傳統消費模式的挑戰，并在最短的時間內適應環境，與政府、社會、企業一起為促進我國B2C的發展而努力。

總之，B2C網站跟隨著電子商務發展的步伐快速發展。在互聯網時代，信息量爆炸式增長，注意力成為稀缺資源，任何一個電子商務網站想脫穎而出，必須獲得注意力資源。因此，銷售型B2C網站應該把握機遇，發揮自身優勢，克服社會客觀因素與自身的不足，關注市場，關注產品與服務的質量，以保護和完善企業自身形象。值得注意的是，電子商務必須從模仿走向創新。B2C電子商務企業固然有其相似點，然而，要吸引更多的消費者，滿足更多消費者的需求，要求企業分析自己的特點，選擇適合自己的經營模式，特供個性化的服務。只有這樣才能獲得更大的盈利空間，發展得更加健康。我們有理由相信，B2C的電子商務將會在不久的將來迎來另一個發展高潮。

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