我國企業實施體驗營銷的策略研究

[摘 要] 體驗營銷隨著體驗經濟的產生而興起，作為一種新型的營銷理念和營銷模式，體驗營銷策略將成為未來營銷中值得認真研究的新領域。本文從體驗營銷的概念著手，深入分析了當前我國大多數企業在體驗營銷的實踐中存在的主要問題，并對我國企業如何有效實施體驗營銷進行深入研究與探討。

[關鍵詞] 體驗經濟; 體驗營銷; 策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 18 . 042

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)18- 0101- 03

體驗營銷是指企業以消費者為中心，通過對事件、情境的安排以及特定體驗過程的設計，使消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象并在精神上得到最大程度的滿足，從而實現企業產品或服務銷售的過程?，F代營銷之父菲利普·科特勒博士認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶”。

1我國企業實施體驗營銷存在的問題

體驗營銷作為一種新的營銷思維模式引起了我國企業界的普遍關注。在實踐嘗試過程中確實給部分先行企業注入了一定的活力，但能夠真正把握體驗營銷本質的企業卻為數不多，大多數企業在實踐中仍存在許多不容忽視的問題，值得我們深入研究。

(1) 企業營銷理念滯后，對體驗營銷理念認識不足

體驗營銷作為一種全新的營銷理念，其核心在于關注顧客的需求。在開展體驗營銷中很多企業仍停留在只強調產品特色及功效的傳統營銷理念上，而沒有深入挖掘消費者深層次的心理和精神需求。盡管產品特色及功效的日臻完善也是營銷活動取勝的重要因素，但如果忽略了消費者情感需要及其心理認同，忽略了更廣泛意義上的消費體驗，則明顯不能適應經濟發展需要和廣大消費者需求，是滯后的、不正確的經營思想[1]。部分企業不重視與顧客的交流與溝通，將顧客視為產品的接受者，企業仍是以生產為導向，而體驗營銷是以顧客為導向的，應以顧客的需求作為企業營銷活動的指南。部分企業對消費者的漠視有悖于體驗營銷的基本理念，即使有些企業實施了體驗營銷，但觀念的落后也將導致體驗營銷在實施中變形。

(2) 產品品質差強人意，忽視實施體驗營銷的基礎

傳統營銷視產品質量為核心，而體驗營銷下的產品大多數情況是作為體驗的載體而存在。在體驗營銷的高級階段，體驗甚至可以脫離產品獨立存在，但這并不意味著企業可以忽視產品本身的質量，產品質量是實施體驗營銷的前提和基礎，沒有堅實的質量作后盾，體驗是不可能成功的。在企業對產品或服務在質量、功能上已做得相當出色的前提下，消費者的需要和追求已經不再是“優質產品”本身，而是附加在產品或產品以外的更高層次的體驗。部分企業在實際操作中往往忽視了這一點，在其產品質量或服務不夠完善的情況下舍本逐末，盲目實施體驗營銷，不僅不能給消費者帶來良好的體驗效果，反而容易引起消費者的反感。

(3) 片面理解與運用體驗營銷，對體驗營銷缺乏整體系統規劃

企業實施體驗營銷的系統性不強，部分企業在實施體驗營銷中僅針對產品或服務營銷過程中某一個或某部分環節，未能把體驗貫穿到產品的設計開發、生產制造、銷售和售后的整個過程中。此外，個別企業為在短期內提高品牌知名度、提高產品的市場占有率及增加產品銷售量，將體驗營銷作為一種暫時性的策略，并沒有把它作為企業未來長期發展的戰略來運用，對體驗營銷缺乏整體系統規劃。

體驗營銷的最終目標是為顧客創造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗。因此，企業一方面要根據內外環境恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，另一方面還要注重讓顧客在與企業或其產品、服務的每一個接觸點上，都能夠得到真實而完美的體驗。企業應制定體驗營銷整體戰略，實現體驗營銷的立體化，在顧客消費的全過程中充分體現以人為本的思想，讓顧客感覺到自己的情感需求得到了滿足[2]。

(4) 忽略品牌體驗，缺乏高層次的文化體驗

在企業開展體驗營銷的過程中，品牌是不可或缺的。品牌不僅是產品或服務的標志，還代表著一定的功能和質量，在深層次上還是對人們心理和精神層面訴求的表達。從體驗營銷的角度來看，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗，是由美好體驗而產生的感觀、情感和認知的豐富源泉。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者在注重品牌產品質量的同時，更加注重品牌所帶來的情感上的愉悅和滿足。此外，許多企業在開展體驗營銷時忽視了文化的作用。體驗營銷的高級形態被稱為“文化體驗”，大多數企業的體驗營銷僅停留在初級階段，而很少涉及高層次的文化體驗[3]。

(5) 企業內部各部門條塊分割現象嚴重，缺乏合作與溝通

我國企業的市場營銷在很大程度上還是以產品為中心的管理體制，企業的組織體系多為職能型，各職能部門之間缺乏合作與溝通，各自為政的現象極為普遍。體驗營銷的實施是建立在企業各部門的通力合作基礎上的，各部門都具有營銷部門的職能，都必須在第一時間對顧客的各種要求做出即時反應。我國企業現有的組織結構導致企業對市場的反應能力很差，難以為顧客提供高質量的體驗，這在很大程度上影響著企業體驗營銷的順利實施。

(6) 企業信息化水平低，體驗營銷的實施缺乏信息支持

體驗營銷要滿足顧客個性化的體驗需求就必須充分地了解顧客，并保證與顧客的即時溝通。我國企業的信息化建設尚處于起步階段，一方面，目前我國大多數企業對數據庫還存在著誤解，認為其不過是通訊錄，且對數據分析處理的能力較低;另一方面，我國企業的網絡化程度低，已經上網的企業數不足企業總數的0.1%，域名數量只有7萬多個，其中有30%沒有建立主頁，建立內聯網的企業更少，而美國有90%的企業建立了自己的網絡[4]。

2我國企業實施體驗營銷的策略

(1) 更新營銷觀念，深化體驗營銷理念

美國營銷大師唐·舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”，他提出“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的”。為了能滿足處于統治地位的消費者的需求，我國企業要由原來的生產導向型轉變為顧客導向型，以顧客的需求作為企業營銷活動的指南。企業必須在經營實踐中真正堅持顧客導向觀念，把握顧客不斷發展變化的需求，使企業可持續性發展。

企業在現階段不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。目前我國仍處在市場經濟的初級階段，經濟發展水平不平衡，農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟成分在我國同時存在。體驗營銷對于那些剛剛實現溫飽或者勉強達到小康水平的人們來說，實現起來并非易事。但是，中等收入階層的消費需求呈現出體驗需求的特征，這是一個非常廣闊的市場。因此，企業應看到這種消費發展趨勢，認真做好產品營銷和服務營銷，為體驗營銷打下堅實基礎，在此基礎上逐步實施，抓住企業發展的機遇。

(2) 正確認識體驗營銷的內涵，培養高素質的體驗營銷人才

對體驗營銷的片面認識和理解不利于體驗營銷的實施，國內企業應真正把握體驗營銷的科學內涵，加強對體驗營銷的關注，加深對體驗營銷運作模式的研究，并通過研究成功企業的經驗來探尋適合本企業的體驗營銷戰略。此外，人才對于體驗營銷的順利實施，也是一個關鍵因素，由于體驗營銷理念引入我國的時間不長，國內企業對此認識尚淺，普遍缺乏精通體驗營銷的專業人才。因此，企業需建立體驗營銷人才培育中心，培養專業人才，用專業的營銷知識來使人性化的體驗營銷得到徹底的貫徹，從而為體驗營銷的順利實施提供人力保障。

(3) 進行系統的規劃和實施，構建完善的體驗營銷體系

不同企業體驗營銷的運用方式和手段不同，但作為一種營銷模式，必須將戰略層面的管理和運營層面的管理結合起來運用，對其進行系統的規劃，并從可持續發展的角度將其作為一項長期發展的戰略來實施。體驗營銷的載體是產品或服務，所以在設計產品和服務時應考慮消費者的心理需求，根據具體的產品或服務來設計體驗事件或情境，讓體驗貫穿于企業營銷的各個環節，在產品的設計開發、生產制造、促銷、銷售和售后服務整個過程中，使企業的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，進而實現營銷的持續化和系統化。

(4) 塑造體驗品牌，加強顧客的文化體驗

品牌是體驗的靈魂，有魅力的品牌可以調整消費者對產品的現實感受。具有鮮明品牌個性的產品能充分調動消費者的感官，強化消費體驗并給消費者留下深刻的印象。因此，結合產品特點和消費者的需求心理，塑造能征服消費者內心品位的品牌形象，突出品牌的優勢，是體驗營銷時代發展的必然要求。體驗對于企業品牌的塑造來說具有非常積極的作用，可以將其與企業品牌建設結合起來，在此基礎上進一步強化品牌的體驗價值并使之保持動態創新，從而構建一個以體驗為核心價值和象征符號的品牌，為顧客提供全方位的服務，增強顧客的滿意度并逐步培養企業忠實的顧客群。

在塑造體驗品牌的同時，發展體驗營銷還應考慮到文化的滲透。企業可以利用我國悠久的歷史和多民族文化加強對人們的心理滲透，充分挖掘我國文化中獨具東方特色的文化因素和風土人情，也可以學習借鑒國外先進的文化體驗產品，因時因地制宜地將各種文化融入體驗中。

(5) 改革組織結構，整合企業各部門關系

當前我國企業組織機構在很大程度上是以產品為主線進行設置的，要想順利實施體驗營銷就必須對此進行改革。體驗營銷是企業各部門通力合作的過程，它強調企業各部門、各層工作人員協調一致地開展工作，而不僅僅是市場部門或銷售部門的活動。應確立企業整體營銷觀念，使所有部門與員工緊密地協作。體驗管理不僅是營銷、銷售、顧客服務和支持人員的事，從企業高層經理人員到基層第一線的所有員工都應參與到體驗管理中，做到企業全員參與顧客體驗活動的創造與傳遞并承擔其責任。只有這樣才能保證為每位顧客創造和傳遞一致的、無縫隙的體驗。另外，為了能夠更好地滿足顧客的體驗需求，企業可在其組織結構中成立客戶體驗管理項目部，并任命客戶體驗項目經理?？蛻趔w驗項目經理應走近客戶，傾聽客戶的聲音，了解客戶的真實感受，從而針對每位客戶的需求給予他們專業的體驗，并帶動整個企業效益和績效的提高。

(6) 加強信息化建設，實現體驗營銷的網絡化

信息化是體驗營銷實施的前提，企業要成功實施體驗營銷就必須提高對客戶信息的處理能力，充分利用現代信息技術和手段加強信息化建設。企業還應加深對數據庫重要性的認識，建立有效的客戶體驗數據庫，及時地把握消費者體驗需求的動向。通過對數據庫進行分析，企業可以更有針對性地為顧客提供體驗價值并保持靈活的應變機制。另外，企業還可充分利用現代網絡技術建立與顧客溝通的網絡平臺，實現體驗營銷的網絡化。

(7) 建立嚴格的保障制度

體驗營銷的順利實施要求讓全面關注客戶體驗的意識融入到企業文化之中，融入到每一位員工的思想和行動之中，要達到這樣的目標則需要建立嚴格的規章制度。制度可以使企業各部門的人員有章可循，形成一個組織嚴密的體驗營銷團隊，加強企業凝聚力，促使體驗營銷的順利實施。體驗營銷理念制度化后，其實施就有了根本保障，能充分調動營銷人員的積極性和主動性，促使我國企業在復雜多變的環境中有的放矢地進行體驗營銷活動。在體驗營銷的制度保障方面，還可以制定適當的激勵制度以進一步激發體驗營銷人員的積極性和主動性。

3結束語

體驗營銷在我國社會主義市場經濟改革實踐中已初露鋒芒，引起越來越多企業的關注和重視。伴隨新經濟時代的到來與體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢以及企業參與競爭的有力武器。企業若想在未來更加激烈的競爭中取勝，有效地實施體驗營銷則是必由之路。

主要參考文獻

[1] 王曉非. 我國企業實施體驗營銷的問題分析[J]. 企業改革與管理，2007(10):18-19.

[2] 林小蘭，蔣鳴雷. 我國企業體驗營銷實施對策[J]. 商場現代化，2008(13):175-176.

[3] 吳曉達. 體驗營銷在中國企業中的應用探析[J]. 赤峰學院學報:自然科學版，2009，25(11):62-63.

[4] 張亦梅. 我國企業實施體驗營銷的對策分析[J]. 統計與決策，2010(1):187-188.