基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷風險評估和管理研究綜述

[摘 要] 本文主要從研究的現(xiàn)狀及趨勢、研究的實際意義和理論意義、研究的方法和研究突破的難題等幾個方面對基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷風險評估和管理研究進行詳細的論述。

[關(guān)鍵詞] 貝葉斯網(wǎng)絡(luò); 營銷風險評估和管理; 研究; 綜述

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 18 . 040

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)18- 0096- 03

一、研究的現(xiàn)狀及趨勢

風險評估(Risk Assessment )理論是風險管理理論的核心部分，風險評估最早出現(xiàn)在20世紀30年的保險行業(yè)，是為了滿足工業(yè)化大生產(chǎn)的需要;到20世紀60年代開始全面、系統(tǒng)地研究應(yīng)用于企業(yè)、環(huán)境、市場等領(lǐng)域的風險評價理論;60年代后期，以概率風險評價(PKA)為代表的系統(tǒng)風險評價技術(shù)得到了研究和開發(fā)，在此期間，英國建立故障數(shù)據(jù)庫和可靠性服務(wù)咨詢機構(gòu)，對企業(yè)開展概率風險評價工作。風險評估傳統(tǒng)上是歸于統(tǒng)計中的分類問題，應(yīng)用模型很多，如根據(jù)判別函數(shù)的形式和樣本分布的假定分類，包括多元回歸分析模型、多元判別分析模型(MDA)， Logit分析模型、近鄰法、風險價值(VaR，Value at Risk)法等。其中多元判別分析法最受青睞，Logit次之。

目前，有關(guān)企業(yè)風險管理的研究主要集中在項目篩選的風險評估、代理風險、組織風險以及環(huán)境風險等方面，對于企業(yè)營銷風險的研究仍然相對較少。同時，隨著計算機技術(shù)和統(tǒng)計技術(shù)的迅速發(fā)展，大量新方法和新技術(shù)逐漸被引入到企業(yè)風險預(yù)警管理研究中，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警模型、灰色系統(tǒng)模型、基于股票價格和期權(quán)理論的EDF(Expected Default Frequency)模型、混沌理論等。但這些方法在企業(yè)營銷風險管理上的應(yīng)用較少。

總的來看，營銷風險管理研究側(cè)重于企業(yè)管理技巧方面的總結(jié)和歸納，在方法上主要以實證為主，在內(nèi)容上主要集中于企業(yè)的職能層次，如財務(wù)風險預(yù)警以及企業(yè)危機發(fā)生后如何應(yīng)對和擺脫危機的策略問題。至于危機的成因、發(fā)展過程和預(yù)防規(guī)律等則缺少機理性分析和實證研究，總體處于局部的經(jīng)驗研究層次上。無論是James的營銷風險研究，還是Robert Allio的市場安全研究，也都存在一個問題，即他們都僅考慮了營銷的某一個側(cè)面，無法對營銷風險進行全面反映。前者偏重企業(yè)內(nèi)部，而后者偏重市場，都不完善。

二、研究的實際意義和理論意義

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷風險研究的現(xiàn)實意義

網(wǎng)絡(luò)營銷風險是市場經(jīng)濟中普遍存在的現(xiàn)象，是在企業(yè)市場營銷活動中由于各種因素的影響而隨機出現(xiàn)的對企業(yè)造成損害的可能性。市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)作為市場主體，要在激烈的市場競爭中自主參與市場活動，全力捕捉市場機會，規(guī)避市場風險。然而，很多企業(yè)由于種種原因，在面對市場營銷風險時往往不能有效進行評估分析和決策。比如，營銷人員缺乏分析識別風險的能力，缺乏風險防范意識，防范措施不力，營銷行為不適應(yīng)迅速變化的市場需求等。我國企業(yè)首先要在市場營銷理論上有更深入的認識，其次要建立起一套先進的營銷風險分析、預(yù)測、防范理論體系，還需要有一套規(guī)范化、實用化、高效率的技術(shù)手段和方法，逐步建立與之相適應(yīng)的貼近市場、運轉(zhuǎn)靈活的營銷制度，從而規(guī)避營銷風險。

目前我國企業(yè)普遍處于一個高風險和多機遇并存的復雜營銷環(huán)境當中。而企業(yè)對日益嚴峻的風險問題則缺乏足夠的認識，缺少有效的防范措施和手段，結(jié)果使不少企業(yè)面臨虧損甚至破產(chǎn)的危險境地。因此，有必要對新環(huán)境下企業(yè)的營銷管理環(huán)節(jié)進行深刻的反思，對企業(yè)的營銷管理機制進行進一步剖析。基于此，本研究將營銷風險管理理論同貝葉斯網(wǎng)絡(luò)理論知識結(jié)合起來，以企業(yè)營銷管理過程中各種可能的風險為研究對象，探討一種對企業(yè)營銷過程中的各種風險進行評價的方法，對企業(yè)風險進行分類以減輕對企業(yè)生存與發(fā)展的不利影響，使企業(yè)經(jīng)營運行在安全的軌道上。這無論在理論上還是在實踐上，都具有重要的研究意義和價值。同時，企業(yè)營銷風險管理作為一項較新的研究課題，其研究成果對理論界和企業(yè)界的已有研究無疑是一種有益的補充，也將為后續(xù)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供理論和實踐上的借鑒。

2. 貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的理論及應(yīng)用的實際意義

貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一種基于概率的不確定性推理網(wǎng)絡(luò)，它是圖論和概率理論相結(jié)合的產(chǎn)物;它是一種能應(yīng)用于多個領(lǐng)域的多元統(tǒng)計分析模型，國際上已有一些相關(guān)軟件支持。將其引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理的控制中可以很好地體現(xiàn)其高效、便捷的特點。

貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一種統(tǒng)計模型，該模型研究一系列隨機因素的邊際分布狀態(tài)，或者說是風險特性的多元化分布趨勢。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的最基本、最簡單的結(jié)構(gòu)是一個線性的、非循環(huán)的圖表，在圖表中的節(jié)點代表了隨機變量，節(jié)點之間的連線則表示變量間的聯(lián)系。

貝葉斯網(wǎng)絡(luò)又被稱為信念網(wǎng)絡(luò)、概率網(wǎng)絡(luò)或因果網(wǎng)絡(luò)，是基于概率推理的數(shù)學模型。所謂概率推理，就是通過一些變量的信息來獲得其他變量的概率信息的過程。

假定有隨機變量集合X = {X1，X2，…，Xn｝，xi表示Xi的取值。表達式p(X1 = x1 ， X2 = x2，…， Xn = xn )表示一個聯(lián)合概率，即變量X1，X2，…，Xn的值分別是x1，x2，…，xn時的概率。從理論上講，給定一個隨機變量集合的完全聯(lián)合概率函數(shù)，就能計算所有的邊緣概率和更低階的聯(lián)合概率。

在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)中使用貝葉斯規(guī)則對網(wǎng)絡(luò)傳播進行計算:如果初始節(jié)點的概率及所有節(jié)點間的條件概率確定，那么網(wǎng)絡(luò)所有節(jié)點的分布狀態(tài)就都能夠量化。對于兩個事件Y和Z，貝葉斯規(guī)則具體含義是:

P(Z | Y) = P(Y|Z) P (Z) / P (Y)。

更重要的是:如果網(wǎng)絡(luò)中任一節(jié)點狀態(tài)確定，網(wǎng)絡(luò)本身就可以利用貝葉斯規(guī)則在網(wǎng)絡(luò)中進行正向或逆向的計算，從而得出網(wǎng)絡(luò)中任一節(jié)點后來變化的概率。這也是應(yīng)用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)進行假設(shè)分析的基礎(chǔ)，同時也是這個網(wǎng)絡(luò)最吸引人的特點。因此，能夠應(yīng)用這個嚴密但容易處理的可視模型進行假設(shè)分析的特點是使用它的首要原因。

三、本研究采用的方法

本研究主要通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷中風險評估和績效管理的相關(guān)理論知識以及貝葉斯網(wǎng)絡(luò)、動態(tài)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的理論，借鑒前人已總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營銷風險評估和績效管理中合理的內(nèi)容，把貝葉斯網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到風險評估模型的構(gòu)建及績效評價體系中，然后再根據(jù)一些問卷調(diào)查統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)，采用理論與實驗驗證相結(jié)合的方法，采用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)研究方法，結(jié)合層次分析法和模糊理論，建立多層次模糊集成風險評估模型進行系統(tǒng)的分析和研究。

四、本研究突破的難題

企業(yè)營銷風險評估和管理對企業(yè)的意義是很重要的。企業(yè)可以通過對營銷風險評估，以最小的耗費把營銷風險損失減少到最低限度，達到最大的安全保障。營銷風險管理可以提高企業(yè)的營銷能力，保障其生產(chǎn)活動順利進行，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

(1) 本研究總結(jié)國內(nèi)外營銷風險評估模式和結(jié)構(gòu)，結(jié)合我國企業(yè)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了適合我國企業(yè)發(fā)展的模式，對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進行有一定的借鑒意義。

(2) 企業(yè)營銷風險評估和管理能為企業(yè)提供安全的經(jīng)營環(huán)境。由于它為營銷主體提供了各種措施，使其安全得到保障，從而消除了企業(yè)及職工的后顧之憂，使企業(yè)能全身心地投入到生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，保證了企業(yè)活動的正常進行。

(3) 營銷風險評估和管理能夠保障企業(yè)經(jīng)營目標的順利實現(xiàn)。任何企業(yè)都把盈利置于首位，而實施風險評估和管理可以使企業(yè)獲取穩(wěn)定的、不斷增長的盈利。營銷風險評估和管理的實施能夠使企業(yè)在營銷過程中增加收入和減少支出。營銷風險評估和管理的措施可以使企業(yè)面臨的風險損失減少到最低限度，并能在損失發(fā)生后及時合理地得到經(jīng)濟補償，這就直接或間接地減少了企業(yè)的費用支出，從而保障了企業(yè)首要經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

(4) 營銷風險評估和管理能夠促進企業(yè)決策的科學化、合理化，減少營銷決策的風險性。營銷風險評估和管理利用科學系統(tǒng)的方法，管理和處置各種風險，有利于企業(yè)降低經(jīng)營風險、決策風險等，對企業(yè)科學決策、正常營銷具有重大意義。

(5) 企業(yè)營銷風險評估和管理能夠促進企業(yè)經(jīng)營效益的提高。營銷風險評估和管理是一種以最小營銷成本達到最大安全保障的管理方法，它將有關(guān)處置純粹風險(即靜態(tài)風險)的各種費用合理分攤到產(chǎn)品、勞務(wù)之中，減少了費用開支在盈利中的扣除，從而起到了間接提高經(jīng)營效益的作用。此外，營銷風險評估和管理要求企業(yè)各職能部門提高經(jīng)營管理效率，減少風險損失，這也促進了企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

(6) 本研究在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，建立了基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷風險評估模型，并通過專家咨詢和大量的問卷調(diào)查進行實證分析，使評估模型和評價體系更科學、更全面、更合理、更有效。

(7) 通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)建立高效的營銷風險評估模型將會幫助企業(yè)渡過危機并帶來豐厚的收益。

五、結(jié)束語

本文在對風險評估進行研究過程中，將企業(yè)風險管理與營銷管理、風險管理等理論相結(jié)合，通過問卷調(diào)查、數(shù)量模型等方法，遵循定性與定量相結(jié)合的原則，以企業(yè)營銷管理過程中的各種可能風險為研究對象，探討了一種對企業(yè)營銷過程中的各種風險進行評價的方法，并分析如何將其全面運用到企業(yè)的營銷管理中去。

本研究還將營銷風險管理理論同貝葉斯網(wǎng)絡(luò)理論知識結(jié)合起來，以企業(yè)營銷管理過程中各種可能的風險為研究對象，探討一種對企業(yè)營銷過程中的各種風險進行評價的方法，為企業(yè)風險分類以減輕對企業(yè)生存與發(fā)展的不利影響，使企業(yè)經(jīng)營運行在安全的軌道上。這無論在理論上還是在實踐上，都有十分重要的研究意義和價值。同時，企業(yè)營銷風險管理作為一項較新的研究課題，其研究成果對理論界和企業(yè)界的已有研究無疑是一種有益的補充，也將為后續(xù)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供理論和實踐上的借鑒。

營銷風險管理作為一種安全防范手段，已受到企業(yè)界和理論界的關(guān)注。但是其在企業(yè)中的應(yīng)用卻是落后于經(jīng)濟發(fā)展。目前，企業(yè)風險管理在我國還處于起步階段，其實際運作還面臨著諸多困難。因此，有必要對它進行系統(tǒng)、深入的研究。本研究在借鑒國內(nèi)外有關(guān)風險管理、企業(yè)風險管理及前人同類研究成果的基礎(chǔ)上，將貝葉斯網(wǎng)絡(luò)理論和風險管理原理和方法運用于營銷領(lǐng)域，對企業(yè)營銷風險管理進行探討。

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