樂(lè)淘:B2C變形記

這位在互聯(lián)網(wǎng)圈已混跡十年的“老人”聲稱，自己只翻開了電子商務(wù)這本書的第一頁(yè)

客誠(chéng)品的凡客廣告已深入人心，京東商城的開放平臺(tái)正迎來(lái)如潮好評(píng)，此時(shí)麥考林也正在去往美國(guó)上市的路上……不僅如此，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)涉足電子商務(wù)。電子商務(wù)是真繁榮，還是患上了虛火?畢勝的心中自然有一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

畢勝何許人也?曾經(jīng)的百度總裁助理、市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任樂(lè)淘網(wǎng)CEO。2008年，其攜手策源資本創(chuàng)辦了樂(lè)淘網(wǎng)，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，帶領(lǐng)樂(lè)淘網(wǎng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的網(wǎng)上鞋城，并獲得了全球最大的對(duì)沖基金—老虎基金超過(guò)1000萬(wàn)美元的投資。

沒(méi)錯(cuò)，就是那家曾經(jīng)專營(yíng)玩具的電子商務(wù)企業(yè)，如今卻一門心思放在賣鞋上，并且多次抵制住拓展多元業(yè)務(wù)(賣包、鞋周邊產(chǎn)品)的誘惑。畢勝—這位在互聯(lián)網(wǎng)圈已混跡十年的“老人”聲稱，自己只翻開了電子商務(wù)這本書的第一頁(yè)，他能堅(jiān)持多久?

史前史

2005年底，見證完百度上市的奇跡后不久，畢勝便從百度市場(chǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)的崗位上提前“退休”了。在此后的兩年時(shí)間內(nèi)，他一直在嘗試做天使投資人?！拔野l(fā)現(xiàn)我不會(huì)做天使投資人，我投了二十幾個(gè)項(xiàng)目幾乎全部死掉了?！碑厔俑嬖V記者。

一次“恐怖”的投資經(jīng)歷，讓畢勝至今心有余悸:“曾有一個(gè)兄弟說(shuō)要融資，我問(wèn)他，‘你要多少?’他說(shuō)，‘我先要100萬(wàn)，’我就給了他100萬(wàn)。后來(lái)，當(dāng)我想起看看這個(gè)公司發(fā)展得怎么樣了，一個(gè)電話過(guò)去，手機(jī)停機(jī)。后來(lái)我才得知，這哥們?cè)缇鸵泼窦幽么罅??！?/p>

天使投資人經(jīng)歷使畢勝明白自己不適合做投資，他開始思考以后的道路。后來(lái)在雷軍的鼓勵(lì)下，當(dāng)時(shí)對(duì)電子商務(wù)一竅不通的畢勝?zèng)Q定嘗試做電子商務(wù)，并把切入點(diǎn)放在賣玩具上。

在畢勝的印象中，新公司的組建是件挺簡(jiǎn)單的事?！爱?dāng)時(shí)我跑到VC那，問(wèn)VC，我說(shuō):‘我這張臉值多少錢’，他說(shuō)你這張臉值一千萬(wàn)美金，我說(shuō)你就按這個(gè)估值、投資?！碑厔僬f(shuō)，“那時(shí)，公司還沒(méi)注冊(cè)，以至于在后來(lái)的投資協(xié)議中，公司名一欄上寫的是‘畢勝的公司’。”

一個(gè)月后，風(fēng)險(xiǎn)投資到賬，畢勝開始組建團(tuán)隊(duì)?！拔医o幾個(gè)兄弟打電話，說(shuō)我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了，你們來(lái)吧。他們是互聯(lián)網(wǎng)圈子的一幫同事，也有是從百度退休的，也有跟了我很多年的。我說(shuō)‘你們不要在外面晃了，回來(lái)吧’。那時(shí)我們現(xiàn)在的公關(guān)總監(jiān)已經(jīng)開了一個(gè)公關(guān)公司，我說(shuō)你把公關(guān)公司關(guān)了，來(lái)跟我創(chuàng)業(yè)吧，他就來(lái)了?！比绱耍?008年5月，樂(lè)淘網(wǎng)成立。

畢勝之惑

在做了一段時(shí)間電子商務(wù)后，畢勝又開始陷入困惑:“做搜索引擎最簡(jiǎn)單的事情把代碼寫完了放在服務(wù)器里，產(chǎn)品做好了就能用了，也涉及不到包裝盒大小，涉及不到退貨?！?/p>

之后他又受到一連串事件的打擊?！靶陆κ驳囊粋€(gè)用戶訂了一個(gè)滑梯，到貨以后，用戶看了說(shuō)不喜歡，又給退回來(lái)了，但這個(gè)滑梯還沒(méi)有送到北京就碎了，所有的損失我們自己承擔(dān)。一位哈爾濱的客戶訂的玻璃制品玩具，東西送到后一打開已經(jīng)凍碎了?！彼嬖V記者。

當(dāng)時(shí)，畢勝就萌生了退出的想法?！拔腋顿Y人說(shuō)，我不想干了，我把你們投資的錢還給你們吧。但投資人卻告訴我，‘你在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了十年，如果你現(xiàn)在放棄，我給你說(shuō)出去，你這十年的英名就全廢了’，我一聽害怕了?！碑厔俟室鉅I(yíng)造恐怖的氣氛。

后來(lái)，經(jīng)過(guò)對(duì)玩具市場(chǎng)的整體調(diào)研，畢勝得出的結(jié)論是，“玩具在中國(guó)不好賣，因?yàn)橹袊?guó)購(gòu)買玩具的是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)把錢都投到各種培訓(xùn)班了，家長(zhǎng)不愿意讓孩子玩玩具。而整個(gè)玩具市場(chǎng)加起來(lái)才100億的空間。玩具電子商務(wù)占到了整個(gè)玩具零售不到10%，確實(shí)太少?！?/p>

既然不能放棄做電子商務(wù)，而賣玩具又看不到未來(lái)，郁悶的畢勝開始謀劃賣點(diǎn)別的?！拔乙鲆粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同時(shí)要做一種用戶頻繁購(gòu)買的快速消耗品?！彼嬖V記者，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研，賣鞋成為一個(gè)相對(duì)靠譜的選擇，并且在當(dāng)時(shí)網(wǎng)上賣鞋的人并不多。

經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試，在全新的專賣鞋子的樂(lè)淘網(wǎng)正式上線的第一天，畢勝就感覺到幸福正在逼近?！拔覀?cè)诰W(wǎng)站正式上線的第一天，收入就超過(guò)了賣玩具一個(gè)月的收入?！碑厔俑嬖V記者。直到現(xiàn)在，樂(lè)淘已經(jīng)擁有6000多個(gè)款式，50多個(gè)品牌。畢勝的保守估計(jì)是，到年底差不多有一萬(wàn)多個(gè)款式。

值得一提的是，畢勝的想法，董事會(huì)事先并不知情?！芭c其跟他們爭(zhēng)吵，不如先干了再說(shuō)。當(dāng)時(shí)樂(lè)淘賬戶上沒(méi)有錢，我當(dāng)時(shí)就是蒙著做?！碑厔俑嬖V記者，“孫陶然告訴雷軍(他們都是樂(lè)淘的股東)說(shuō)我又賣鞋了，雷軍還不信。晚上，雷軍將信將疑地給我打一個(gè)電話:‘畢勝，鞋子誰(shuí)做的?’我說(shuō):‘我做的?！苡魫?，但木已成舟，他就說(shuō)‘好吧，做吧?！?/p>

垂直與專注

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:最近電子商務(wù)很火，很多電子商務(wù)企業(yè)宣布獲得融資，但不管是投資界還是媒體都有一些質(zhì)疑:B2C的廣告投入較多，盈利性也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一些公司的資金鏈會(huì)出現(xiàn)中斷的危險(xiǎn)。您如何看?

畢勝:算算這樣一筆賬:樂(lè)淘有六千個(gè)款式，每個(gè)款式下面至少有5個(gè)號(hào)，如果是中性款，有10個(gè)號(hào)。每個(gè)號(hào)平均備五雙鞋，現(xiàn)在樂(lè)淘的基地最低存放了15萬(wàn)雙鞋。每一雙鞋的備貨成本平均在200元，這一天的滾動(dòng)資金需要三千萬(wàn)。這就是電子商務(wù)，你說(shuō)這個(gè)公司融了多少錢，那個(gè)公司融了多少錢。電子商務(wù)是很燒錢的。

但現(xiàn)在已經(jīng)具備規(guī)模的B2C死掉的可能性不大。B2C的成本一直是在線性增長(zhǎng)的，成本增長(zhǎng)比營(yíng)收增長(zhǎng)要快，但在某一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，成本增長(zhǎng)會(huì)停下，營(yíng)收增長(zhǎng)就直線上升。從0到這個(gè)點(diǎn)的中間值是多大?在這段時(shí)間，現(xiàn)金流肯定是要靠資本運(yùn)作來(lái)支持?，F(xiàn)在，大的投資方已經(jīng)套進(jìn)去了，因此它只能再往里面套，所以一些大型的B2C死掉的可能性不大。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:現(xiàn)在很多電子商務(wù)公司都是靠廣告催大營(yíng)收，成功者有凡客誠(chéng)品、失敗者如PPG。據(jù)了解，樂(lè)淘網(wǎng)也基本不做廣告，樂(lè)淘網(wǎng)靠什么?

畢勝:在我們腦海里，不是被廣告喚醒的一個(gè)品牌，肯定是十年以上的。這十年需要做的事情太多了，后臺(tái)系統(tǒng)要穩(wěn)定、購(gòu)買體驗(yàn)要好，價(jià)格要便宜，款式要多而好。

現(xiàn)在電子商務(wù)平均獲取一個(gè)用戶的成本是300塊，你帶來(lái)300塊錢的銷售額，你要花掉500塊錢的成本。也就是說(shuō)基本上都是賠本賺吆喝。但為什么現(xiàn)在電子商務(wù)這么火?大家期望的是這個(gè)用戶二次購(gòu)買，二次購(gòu)買就不需要四百塊錢的營(yíng)銷成本。

國(guó)內(nèi)做電子商務(wù)的潛力非常大，因?yàn)橛脩袅亢艽螅侨绻麥?zhǔn)備不充分的話，面對(duì)著一個(gè)超大的金礦，有人提著一個(gè)鐵鍬就去了也不行。前幾天公司開董事會(huì)，董事們問(wèn)，兄弟們都沖出去了，你在干嗎?我說(shuō)我想發(fā)明一個(gè)挖掘機(jī)，也就是現(xiàn)在你們?yōu)槭裁磶缀蹩床坏綐?lè)淘的廣告。但是樂(lè)淘的用戶量已經(jīng)在垂直的B2C賣鞋里面是排第一的。

不在董事會(huì)的壓迫之下，我們是仍然不會(huì)投廣告的。樂(lè)淘還是會(huì)繼續(xù)去打磨一些細(xì)節(jié)。李寧公司電子商務(wù)的老板問(wèn)我，你的內(nèi)功還要練多久?他說(shuō)，“去年年底我見你的時(shí)候你說(shuō)在練內(nèi)功，今年你融了那么大一筆錢，我以為你要要沖出來(lái)。誰(shuí)知道現(xiàn)在你還在練內(nèi)功?！?/p>

我不做廣告的原因是把鞋子的價(jià)錢降下來(lái)，雖然這個(gè)效果會(huì)比做廣告慢，但是寧可慢。樂(lè)淘現(xiàn)在每一天在做的事情還是在做內(nèi)功。比如說(shuō)樂(lè)淘首頁(yè)頁(yè)面打開速度只有26秒，而隨便一個(gè)B2C網(wǎng)站打開首頁(yè)都要兩分鐘。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:現(xiàn)在，一些大而全的B2C網(wǎng)站值得關(guān)注。京東商城也賣化妝品了，卓越也在賣鞋了。這些大而全的電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)樂(lè)淘會(huì)不會(huì)有威脅?

畢勝:我覺得沒(méi)有什么威脅，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們做百度的過(guò)程中有這么一個(gè)思考，新浪搜狐當(dāng)時(shí)只有兩大門戶，都有搜索框了，我們?cè)僮鲆粋€(gè)搜索框有沒(méi)有人用?事實(shí)證明百度因?yàn)檫@個(gè)搜索框，它的市值在三百億美元以上。如果一站式服務(wù)就能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，那么任何一個(gè)B2C都沒(méi)有一個(gè)生存空間了，因?yàn)樘詫毶厦媸裁炊加小５〇|做到一百億，樂(lè)淘也沖到一個(gè)億，凡客也做了這么大。

我覺得專注肯定是能做好事情的。樂(lè)淘上的鞋子，一個(gè)鞋碼如果不滿足，不均衡、不標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)就自動(dòng)把它下掉了。這套系統(tǒng)是為鞋設(shè)計(jì)的，從供應(yīng)鏈開始就是為鞋搭建的。但是其他的大平臺(tái)搭建的體系太多了，必然在一個(gè)系統(tǒng)里面不能深挖。京東開始賣鞋了，但它的款式絕對(duì)沒(méi)有樂(lè)淘多。我覺得大家都是競(jìng)合關(guān)系，我更看好垂直和專注。