大品牌戀上小網店

對長期立足商場的大品牌來講，網銷經營已成為流行風向標

特斯邦威、李寧、Jackjones、Kappa、百麗、九陽、美的、惠普……打開淘寶網“品牌商城”，從服裝、鞋帽，到小家電、數碼產品，各種品牌的“官方旗艦店”越來越多。

這些網上旗艦店不僅品種齊全、款式豐富，更重要的是折扣驚人:原價1000多元的正品靴子在這兒只需要500多元就能拿下。

如今，對長期立足商場的大品牌來講，網銷經營已經成為流行時尚的風向標。

大品牌的新潮流

據報道，2009年網上服裝銷量突破600多億元，這么大的市場，讓服裝大牌們都看了眼紅，紛紛觸網。

前不久，丹麥時裝集團綾致公司旗下品牌VERO MODA把銷售移師到了網上，此前，Jack Jones、ONLY官方旗艦店已經相繼開幕。而目前這兩大品牌的線上月銷售額已經分別突破了500多萬元。

就在這一年間，優衣庫、李寧、美特斯邦威、ONLY等國內外服裝品牌紛紛進網開設官方旗艦店。而這些品牌店一開張，生意就很火，如優衣庫在不到兩周時間，銷售量就突破3萬件。杰克瓊斯在網上搞了一場5折促銷，單日銷售突破550萬元，斬獲商城男裝促銷冠軍。

在金融危機影響下，網購以其便宜、方便、豐富等獨特優勢成為拉動消費的先鋒，從去年下半年開始，越來越多的大企業選擇淘寶開店以應對金融危機。目前，已有戴爾、聯想、海爾、長虹、三洋等近萬家廠商在淘寶網開出自己的官方旗艦店，這也成為大品牌應對金融危機的一個舉措。

據了解，聯想開設的網店已經有了相當可觀的效益。從淘寶網公布的4月份銷售數據來看，在3C方面，聯想旗艦店排在第一位。對此，一位成都的聯想經銷商告訴記者，對電腦品牌而言，網上銷售比實體店內銷售更加便捷，因為能夠利用網絡進行線上購物的客戶大多數對電腦比較了解，所以推廣和教育成本也比較低。

當然，相對低廉的渠道成本也是吸引大品牌開網店的重要原因。據了解，以3C廠商為例，相關的調查顯示，3C產品的線下銷售成本一般在15%~25%左右;而網店除了宣傳推廣費用和維護費用外，并不需要廠商付出更多的渠道成本。

據此，淘寶網相關負責人認為，金融危機加速了大品牌開網店的趨勢:一方面，消費者日益謹慎的消費態度，讓它們在傳統渠道的銷量出現了下滑;而另一方面，網購在金融危機當中的意外火爆，讓它們在注意到這塊新興市場的同時，也讓它們注意到這背后龐大的消費群體。

真干還是玩票?

雖然都選擇了在網上開店，但各大品牌對于網店的定位和預期各不相同。有的廠商認為，目前網購市場已經基本成熟，所以他們從網店上線開始就大張旗鼓地展開宣傳攻勢;還有一些廠商則更加謹慎，他們的網店上線后有些“靜悄悄”，對他們而言，開網店更像拓展新市場的一種嘗試。

日本優衣庫就是前一類的代表。據該公司相關負責人介紹，優衣庫網店開業當天的銷售額就達到100萬元，開業第一周銷售產品的數量就達到30000件，超過了該公司在中國開設的所有實體專賣店的銷量!

戴爾開設的官方旗艦店也取得了巨大的成功。據陳建豪介紹，戴爾網上銷售的數據呈現了令他驚訝的增長態勢:網店開張的第一個季度銷售額只有30萬美元，第二個季度突破100萬美元，第三個季度超過160萬美元，第四個季度銷售額達到200萬美元!

相對而言，寶潔“觸網”的腳步走得要慢一點。記者注意到，寶潔旗艦網店的店名中并沒有出現“寶潔”二字，而是以“e生活家”冠名，只有進入店鋪后，才能看到“寶潔公司官方分銷商，寶潔品牌產品旗艦店”等字樣，因此知道這家網店的網友并不多。該網店的交易記錄顯示，寶潔網店很多產品只售出了個位數，只有一款洗發水和防曬霜的套裝銷售情況比較好，累計售出了近200件。

對此，部分業內人士表示，作為世界日用品著名品牌，寶潔在中國的傳統線下經銷網已經非常成熟，短期之內不可能將銷售重點轉移到網上，因此該公司“觸網”，更多的只是試圖探索一種新的營銷模式。

不過，業內人士分析認為，網店主們也并不用過于憂慮?，F在大多數廠商開網店的主要目的還是嘗試，隨著未來網購市場日益壯大，業務量逐步增多，廠商不可能付出精力來直接面對終端客戶，以及維護網站等日常事務，所以他們肯定還得把銷售任務交給經銷商來做。

是否沖擊實體經營?

“以前上網淘寶還有些顧忌，擔心網上買到的不是正品。但是現在的這些網上旗艦店不僅價格便宜，而且還有品牌的正式授權、接受專賣店驗貨，自然就能放心購買了?！币晃活櫩驮谀称放茖９裨嚭昧艘浑p標價1398元的靴子之后，記下了款式和貨號便離開了。原價1398元的靴子，商場打了七五折后的價格還需要1048元，而在該品牌位于淘寶網的授權旗艦店記者發現，同款靴子售價僅為598元。

“網店肯定會對我們專賣店的生意有影響:網店運營成本低，價格肯定會比專賣店里便宜?！睂τ诰W店的沖擊，某品牌專賣店店員小李顯得很無奈，她告訴記者，經常有人拿著在網上買的衣服到她這兒驗貨，“也有不少顧客在我們這兒試衣服，然后去網上買，把專賣店當成試衣間了?！彼f。

品牌的網絡旗艦店一出，讓原來在網購里充斥的正品、真品無處遁形。很多人此前并不知道在市場上流通的所謂的外貿品99.9%都是假貨，一些品牌如今自己開發網絡旗艦店，買家也有了辦法不再當冤大頭。

但是在調查中記者也發現，某些大品牌在淘寶商城上就有三四個官網，但其實都是“授權經營”，不僅銷售的貨品種類有差異，價格往往也相差甚遠?！安⒎撬袠擞小俜健?、‘指定’字樣的網店就一定便宜和值得信任，網購雖然便宜，但是售后往往沒有保障，消費者更得擦亮眼睛，仔細比較后再出手。”業內人士提醒。

然而，在品牌旗艦店叫好的同時，實體經營者也提出了異議。

面對淘寶如火如荼的比價行動，家電巨頭蘇寧電器負責人直接表示說:“我根本就不看好專業類產品在網上去賣，畢竟幾千上萬元的產品，誰會看看圖片就會去買呢?家電這些產品貨源魚龍混雜，網購無法保證貨源、售后!”

“我們其實早就考慮到這個問題，所以今年4月10日我們就開始吸引廠家直接在網上開店。目前像海爾、聯想、華碩、戴爾、李寧這些品牌都是廠家直接在淘寶上開店，其他的品牌也都是通過廠家認證的經銷商開的網店，這樣把產品賣給消費者，就解決貨源、售后問題了。”淘寶網副總裁程小咚表示。

面對家電產品網上網下價差大的問題，蘇寧電器副總劉崢嶸向外界暢談了他的看法，這也代表了家電企業的普遍看法。

他認為，家電重要的是貨源、售后，不只是價格。“對于家電這類耐用消費品，一旦使用就是十年八年的，難道你只考慮價格嗎?”劉崢嶸說，家電產品作為一種耐用產品，對消費者來說，首先考慮的就是安全性問題，就是說你使用的產品質量是否有保證，一旦出了問題能不能解決，“按照國家三包規定，‘誰銷售誰負責’。”

此外，在購買了商品之后，還要考慮的就是售后服務，比如安裝、調試。買到家里的電器使用有沒有問題，這些問題在蘇寧這樣的大賣場，會有專門的上門送貨和上門維修，出了問題撥打客服電話會有專門的隊伍上門查看、維修?！耙虼?，就是在發達國家和地區，專業類市場也是以傳統賣場為主的，網購僅僅是補充。這也是傳統家電賣場為何會不斷地開店，不斷地選新地址的原因?！?/p>