京東網(wǎng)上商城再“開業(yè)”

京東網(wǎng)上商城如何把握B2C的長(zhǎng)尾，在平臺(tái)開放的實(shí)踐中，其如何區(qū)分自留地與試驗(yàn)田?

果說，從一個(gè)專注于3C產(chǎn)品的垂直類網(wǎng)商變身為一個(gè)“什么都賣”的綜合類網(wǎng)商，這是京東網(wǎng)上商城的第一次轉(zhuǎn)型;那么此次其以開放平臺(tái)嶄新亮相，則可謂第二次“開業(yè)”。9月16日，京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)消息一出，即引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。目前京東已經(jīng)開始對(duì)外正式招商，一些品牌商、獨(dú)立B2C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已循跡紛至沓來，尋求合作。

10月中旬，北京又一個(gè)“陽光明媚、適合消費(fèi)”的午后，京東網(wǎng)上商城副總裁馬松接受了《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》專訪。他告訴記者，“京東網(wǎng)上商城的開放平臺(tái)采取的是與聯(lián)營(yíng)商戶更緊密的合作關(guān)系。從用戶體驗(yàn)上來說，聯(lián)營(yíng)商戶的商品在京東網(wǎng)上商城上的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等環(huán)節(jié)都是按照京東自營(yíng)的流程進(jìn)行，即都通過京東的體系解決。”

如此看來，對(duì)京東網(wǎng)上商城這一B2C平臺(tái)來說，其開放的并不僅僅是網(wǎng)站本身，而更多的是涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付、售后等的整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。盡管，去年底京東網(wǎng)上商城完成了第三輪1.5億美元的融資，隨后又獲得5億元人民幣的政府貼息貸款，但對(duì)構(gòu)建強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系來說，這筆資金依然捉襟見肘。而京東網(wǎng)上商城選擇在此時(shí)開放平臺(tái)，一個(gè)顯而易見的好處是，其砸下巨資構(gòu)建的倉(cāng)儲(chǔ)、物流的供應(yīng)鏈體系，終于有了回收分?jǐn)偝杀镜目赡堋?/p>

不僅如此，開放平臺(tái)對(duì)京東網(wǎng)上商城更大的好處在于，更易獲得產(chǎn)品品類的擴(kuò)充。而這與京東網(wǎng)上商城的戰(zhàn)略正不謀而合。一個(gè)眾所周知的事實(shí)是:今年3月，京東網(wǎng)上商城宣布已完成對(duì)SK電訊旗下千尋網(wǎng)的并購(gòu);幾乎與此同時(shí)，京東網(wǎng)上商城又成為中國(guó)頂級(jí)足球賽事中超聯(lián)賽、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽的主贊助商。一系列組合拳，傳達(dá)出其向更為開闊的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍的決心。

然而，京東網(wǎng)上商城的規(guī)模戰(zhàn)略也一度受到質(zhì)疑。另一組數(shù)據(jù)顯示，從2005年到2009年的五年間，京東網(wǎng)上商城的營(yíng)收額從3000萬增長(zhǎng)到8000萬、3.6億、 13.2億，再到近40億，平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過200%。然而，近五年來京東網(wǎng)上商城始終沒有強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)。劉強(qiáng)東表示，“當(dāng)公司一年只有幾個(gè)億銷售額，但要為自己的支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)做支持，盈利幾乎是不太現(xiàn)實(shí)的。但是當(dāng)其銷售額達(dá)到幾十億、上百億的這種規(guī)模的時(shí)候，你的成本就能得到一個(gè)有效的攤銷。零售企業(yè)做到一定規(guī)模之后才能夠盈利?！弊罱鼉赡暧母淖?，已讓劉強(qiáng)東更加篤信，“電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模越大，安全性越高?！?/p>

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:京東網(wǎng)上商城從以銷售3C類產(chǎn)品為主，變身為一個(gè)綜合類網(wǎng)商，現(xiàn)在又提出開放平臺(tái)。戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?cè)趯?shí)踐上正切合了“長(zhǎng)尾理論”?

馬松:京東網(wǎng)上商城原來是以銷售3C類產(chǎn)品為主，從去年起京東網(wǎng)上商城在增強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，也開始大規(guī)模向日用百貨品類擴(kuò)張。除了將自營(yíng)品類拓展至家居類、鞋帽服飾、鐘表首飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品外，還收購(gòu)了以服裝、鞋帽、飾品等時(shí)尚商品為主的電子商務(wù)公司千尋網(wǎng)。

如果按照二八法則來看，京東網(wǎng)上商城目前自營(yíng)只做了這20%部分是自己比較有優(yōu)勢(shì)的部分。在做這部分時(shí)，京東網(wǎng)上商城打造了一條強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而依靠這個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，另外80%的長(zhǎng)尾部分，京東網(wǎng)上商城完全可以采取與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)合作的方式。這樣使京東網(wǎng)上商城的SKU能達(dá)到百萬級(jí)，完成品類擴(kuò)張滿足用戶需求。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)想法的緣起是什么?通過開放平臺(tái)，京東網(wǎng)上商城希望能夠達(dá)到怎樣的效果?

馬松:在過去的5年間，憑借低價(jià)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，京東網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)了年均200%的營(yíng)收增長(zhǎng)，目前京東網(wǎng)上商城擁有超過1000萬注冊(cè)用戶，日均PV超過2500萬。去年京東網(wǎng)上商城交易額近40億，今年目標(biāo)是100億元。從2009年起京東網(wǎng)上商城在增強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，也開始大規(guī)模向日用百貨品類的擴(kuò)張，銷售增勢(shì)迅猛。不過品類的擴(kuò)充依然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

靠自營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)品類拓展顯然速度有限。盡管對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)來說，前臺(tái)貨架是無限的，但要引進(jìn)每一類商品，就必須有相應(yīng)的采購(gòu)和管理人員以及定價(jià)機(jī)制等等。B2C要憑一己之力迅速擴(kuò)大品類，并不是件容易的事。而我們也看到，像C2C這樣純平臺(tái)型企業(yè)，依靠海量的供應(yīng)商很快便能推出電器城、名鞋館等垂直B2C模式。

在品類外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，開放平臺(tái)顯然是一個(gè)比較好的選題。京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)一方面是為了把京東的電子商務(wù)訂單履行能力開放出來，為更多的第三方商家服務(wù);另一方面也是為了應(yīng)對(duì)來自其他巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)京東網(wǎng)上商城來說，開放平臺(tái)能夠豐富產(chǎn)品的品類，而對(duì)供應(yīng)商來說，入駐京東網(wǎng)上商城的開放平臺(tái)，則能夠共享到京東網(wǎng)上商城的客流量以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等等后端服務(wù)。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)的具體內(nèi)容是什么?我們與供應(yīng)商是怎樣的合作?這一模式又有哪些先進(jìn)性?

馬松:當(dāng)然，不同的供應(yīng)商對(duì)于聯(lián)營(yíng)模式又有不同的要求。針對(duì)不同的商家，京東網(wǎng)上商城也設(shè)計(jì)了不同的模式。目前，京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)一期主要有四種形式供合作伙伴選擇:

一是，F(xiàn)BP模式。合作伙伴在京東網(wǎng)上商城銷售商品，京東提供倉(cāng)儲(chǔ)來管理所銷售商品，并完成購(gòu)物訂單配送和收款，并可使用京東自提中心。商家在前臺(tái)展示商品的同時(shí)，也進(jìn)入京東的倉(cāng)儲(chǔ)，同時(shí)利用京東物流體系進(jìn)行配送，在京東開放給他們的后臺(tái)將商品上架。這種模式下，商戶對(duì)商品有定價(jià)權(quán)，可以自己設(shè)置促銷，打折等在線銷售策略。

二是，LBP模式。合作伙伴在京東網(wǎng)上商城銷售商品，京東完成購(gòu)物訂單配送和收款，并可使用京東自提中心。因?yàn)橛行┢髽I(yè)自己有倉(cāng)庫(kù)，尤其是一些服裝企業(yè)，由于屬于時(shí)尚產(chǎn)品，市場(chǎng)變化較快，這部分商戶不希望將自己的商品分在統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)里。這種企業(yè)采取不入倉(cāng)的模式。不入倉(cāng)商家可以使用京東的物流配送，這樣京東可以把該企業(yè)倉(cāng)庫(kù)納入京東的配送系統(tǒng)，統(tǒng)一由京東物流上門取貨發(fā)貨。比如左丹奴、杰克瓊斯采取的就是這種模式。

三是，SOP模式。合作伙伴在京東網(wǎng)上商城銷售商品并完成購(gòu)物訂單配送，不提供貨到付款和京東自提方式。這種模式就是供應(yīng)商除了展示和收銀(在線支付)在京東網(wǎng)上商城，其它的發(fā)貨、退換貨、物流倉(cāng)儲(chǔ)都由自己來運(yùn)營(yíng)。

除了上述的三種模式外開放平臺(tái)還支持品牌商家自主官網(wǎng)的訂單處理，包含倉(cāng)儲(chǔ)、配送、自提、貨到付款、售后服務(wù)和上門取件等，即NTP模式。合作伙伴在非京東網(wǎng)上商城銷售商品，京東提供倉(cāng)儲(chǔ)來管理所售商品，并完成購(gòu)物訂單配送和收款，并可使用京東自提中心。

京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)在提供展示銷售的同時(shí)，還提供包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、支付、售前咨詢、售后等一系列的服務(wù)。如果選擇FBP模式，平臺(tái)商戶考慮的只是貨源、定價(jià)等，從用戶下單到回款的一系列問題完全都由京東負(fù)責(zé)。對(duì)于用戶，在平臺(tái)商家購(gòu)買商品不僅可以得到實(shí)惠的價(jià)格，同時(shí)還可以享受到京東完備的服務(wù)。

另外，京東由于B2C正品行貨的定位，其開放平臺(tái)會(huì)保障入駐商家的利益，不會(huì)允許非正規(guī)行貨在京東開放平臺(tái)上銷售，同時(shí)也保證了品牌商在京東開放平臺(tái)銷售的惟一性。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》:京東網(wǎng)上商城開放平臺(tái)后，網(wǎng)站上展示的商品將不再是單純的自營(yíng)商品，聯(lián)營(yíng)商家比較擔(dān)心的是“自留地”與“開放領(lǐng)地”的公平待遇問題，京東網(wǎng)上商城如何看待?

馬松:自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)商品在頁面位置發(fā)生沖突的情況客觀上會(huì)存在。聯(lián)營(yíng)商家賣的商品肯定會(huì)與京東自營(yíng)商品品類有重合。但在系統(tǒng)里其排序都是公平的，比如按價(jià)格搜索時(shí)，誰的價(jià)格低就會(huì)排在前面。如果聯(lián)營(yíng)商家經(jīng)營(yíng)的某類產(chǎn)品總比京東自營(yíng)平臺(tái)價(jià)格低，這說明京東自營(yíng)的該類商品還有調(diào)整的空間。但對(duì)于京東自營(yíng)非常有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，聯(lián)營(yíng)商家也會(huì)自動(dòng)避開。這是一個(gè)可以自動(dòng)調(diào)節(jié)的市場(chǎng)。

按照二八法則來看，京東網(wǎng)上商城目前自營(yíng)只做了這20%部分是自己比較有優(yōu)勢(shì)的部分。在做這部分時(shí)，京東網(wǎng)上商城打造了一條強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。