“體驗經濟”營銷法則

當體驗經濟浪潮洶涌襲來，中國企業主動駕馭變革的營銷法則如何落地?

滿足衣食住行的基本需求之后，中國的一大部分消費者已經不再追求商品越便宜越好，也不再滿足于產品所提供的基礎服務，他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時尚、身份、歸屬感等因素，希望在消費的過程中得到與眾不同的體驗。這類以精神層次需求為導向的消費者的大量涌現，預示著小眾化和個人化消費時代的來臨。

跨國公司對中國市場近30年的研究也得出一個結論:中國中產階級生活方式的轉變是目前賺錢的最大的一個機會。全球經濟研究專家普遍認為未來的10年到20年是中國中產階級急速發展的一個時代。面對中國即將發生的因中產階級的出現而導致產業結構和市場格局的轉變，少數有遠見、有思想的中國企業，開始把目光轉到“全面客戶體驗”上，期望通過管理消費過程，使客戶得出喜歡并忠誠于自己品牌的結論，而產品本身卻成為次要的決策因素。

體驗經濟是市場經濟的高級階段，對于確立市場經濟體制還不到20年的中國市場，體驗營銷對于絕大多數的中國企業還略顯陌生，機會與挑戰面前，中國企業又將如何探尋品牌的體驗營銷之旅?

體驗經濟的前世今生

從西方發達國家完善市場經濟的歷程我們可以總結出，市場經濟的發展可以分成四個階段:商品經濟、產品經濟、服務經濟和體驗經濟。而市場營銷理論則是根據不同時代的消費特征劃分成供不應求時代、大眾消費時代、小眾消費時代和個人化消費時代。為了深入了解體驗營銷策略，我們不妨結合這兩個視角來看看體驗經濟的前世今生。

在供不應求時代，即短缺經濟時代，企業經營的重點是不斷擴大生產規模，滿足市場需求，只要能生產出來，產品就不愁賣不出去。

到了大眾化消費時代，即商品經濟時代，企業關注的是產品的質量和價格。當大家都致力于把物美價廉當成是商品的最大優勢時，所造成的問題是市場充斥著無差異、同質化的產品，在消費者眼里，商品的可替換性非常強，導致了價格戰和廣告戰此起彼伏，競爭異常慘烈。有些企業為了擺脫低層次的競爭，開始在完整產品的差異化上下功夫，通過企業的創新能力向消費者提供有個性的差異化產品，用品牌概念來彰顯產品的特性，讓消費者開始有歸屬感，這就進入了產品經濟和服務經濟階段的小眾化消費時代。

在這個時期，最重要的產品已經是無形的，硬件只是完成服務的組成部分，更有些企業走的是“買服務送產品”的經營路線，把服務變成利潤中心，訴求的是品牌的服務質量，因此客戶滿意度是這個時代最重要的考評標準。隨著品牌與品牌之間競爭的進一步加劇，產品和服務越來越趨同，新一輪的同質化競爭催生了體驗經濟的出現。

當企業注意到消費者關心個人的體驗和消費的過程這一需求后，為消費者提供愉悅的消費體驗成為新的競爭手段。他們注意到，消費者的情感和情緒的反應是一個價值鏈，如果說在商品和產品經濟階段，企業注重的是硬件，在服務經濟階段注重的是企業的軟件，而體驗經濟階段是注重企業所提供的硬件和軟件都有互動的結果，客戶愉悅度是這個時代最重要的價值考評。

體驗經濟是人類思想的一種突破，從商業角度看，它的意義在于解釋了為什么像迪斯尼、好萊塢、意甲足球這類體驗業比理發、修腳這類服務業更賺錢。從而對經歷價格戰、廣告戰、服務戰之后，企業下一步靠什么新的商業構想賺錢，提供了一種戰略指南。

體驗別人之前需“體檢”自己

星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統概念，樹立高檔化戰略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。

按照星巴克董事長霍華德舒而茨的觀點，一個企業要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人;其次是口碑相傳的體驗營銷的利器，企業在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業不做廣告照樣也能取得巨大成功;最后是在深刻理解消費者的需求的基礎上，才能構建理想的完整產品，給目標消費者一個非買不可的理由。缺少了這些必要的前提條件，企業構建體驗營銷策略將會是“浮萍無根”。

——延伸營銷策略。

在體驗營銷中，銷售商品的人如何對待客戶，對客戶購買產品起著至關重要的主導作用，因為很多產品和服務都需要深度溝通才能達成銷售，比如房地產行業的置業顧問，比如保險公司的業務員，比如各種高科技企業的銷售工程師等等。

可以說，人是體驗營銷的第一要素，因為產品的質量由人決定，店鋪的氣氛由人來營造，人與人之間的交流互動成為促銷的關鍵要素，所以說人才是體驗營銷的核心要素。這里的人主要指提供服務的員工，因為企業要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動，不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的體驗營銷事例。

中國企業對于“以人為本”的理念并不陌生，卻少有企業真正地去落地，去實施。這些企業只不過把“以人為本”僅僅當作口號，喊喊而已，而真正把“以人為本”付諸實踐的中國企業寥寥無幾。可以說，員工至上是構建客戶滿意的體驗營銷策略的前提條件，是為股東創造價值的基本保障，這兩個要素之間是有因果關系的，千萬不要本末倒置。

——擁有獨門絕技。

要實施體驗營銷，企業就必須擁有他人無法模仿的獨門絕技，正如可口可樂直到現在也沒有公開秘方。因此，擁有競爭者無法模仿的技術和獨特的服務方式才能讓顧客盈門。

大家都會認同這樣一個道理，一流的醫生不是出去找病人，而是等病人主動上門求醫;同樣，一流的企業也不是四面出擊去尋找客戶，而是客戶慕名而來，這才是銷售的最高境界。

眾所周知，星巴克很少做廣告，不管是電視廣告還是平面廣告。它們認為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店，路過星巴克門口的時候能聞到誘人的香味，讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅，一旦某個客戶得到了滿意的體驗，覺得物超所值，他們會把這種感覺和體驗告訴其他人。誘人的香味就是星巴克顧客盈門的獨門絕技，致力于構建體驗營銷策略的中國企業無需感到意外。

——理解客戶需求。

在當前的中國市場上，導致很多企業不得不做物美價廉的產品。在客戶面前被逼無奈“低價中標”的根本原因是產品或服務沒有個性和差異化，最終形成的結果是客戶價格導向。解決這個問題的突破口是企業要下狠功夫去理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來定義完整產品的三個層面，即核心產品層面，外圍服務層面，客戶體驗層面。

隨著小康型和中產階層消費者的大量涌現，中高端產品逐漸受到青睞，因為客戶追求的其實是價值，這就是為什么很多好的汽車、好的手表、好的化妝品、好的數碼產品可以比同類產品貴很多而照樣暢銷的原因。

要知道，創造出客戶喜歡的品牌，讓客戶感覺使用某個品牌能夠代表自己的身份，有自豪感，有優越感才是企業追求的目標。很多企業家都羨慕蘋果，都希望向蘋果學習，更希望做出世界水平的產品來，能讓客戶追捧。可是，在物美價廉的思維指導下，是不可能做出卓越產品出來的。

體驗營銷如何成就“體驗經濟”

2010年上海世博會開幕之前，大部分媒體都在報道場館硬件的先進性，介紹一些最新科技成果的應用，譬如對燈光、對色彩等等的體驗，遺憾的是沒有看到主辦方說為什么要來看世博會，本屆盛會將留給參觀者什么印象。

有一個切身體會是，逛完上海世博會留下了最為深刻的印象就是沒完沒了的排隊，這也是多數參觀者對上海世博會的另類感受。

當一個公司上升到體驗經濟階段的時候，它做任何產品都要思考一個問題:我的產品能給客戶帶來什么與眾不同的體驗?而客戶所體驗到的每一個環節就構成了一個創造品牌價值的動態過程。

——體驗營銷需要轉換視角。

做生意都有一個出發點，在商品經濟和產品經濟階段是以廠家為中心，強調的是商品和產品。當產品極大過剩的時候，到了服務經濟和體驗經濟階段，企業就要著重考慮消費者，以客戶為中心。

作為感性動物的客戶的需求是不一樣的，當人的需求從基本的生理到思想精神會有不同層次。總體來說，精神方面的產品，往往會比物質方面的產品對一個人內心的觸動更大。

體驗營銷就是逐漸滿足人的需求的一個過程，在這個過程中更多地滿足人的高層次的需求，比如衣食住行之后人們會自然地去追求快樂和健康。

以客戶為中心的體驗策略，最重要的一個好處是客戶在完成購買行為之后能夠持續得到好的體驗，并且內化成深刻的記憶。以比較高級層次的客戶需求為中心的策略將讓實施體驗營銷的企業贏在起點。

——體驗營銷需要全程服務。

體驗經濟從根源來講，是企業作為一個主體，在提供產品服務的過程當中站在客戶的角度來思考問題，然后提供在購買當中或者購買之后的一個全程體驗。

在體驗營銷當中，可能客戶的消費有高有低，但是每一個過程都要有一個平等的體驗，企業應該意識到在情感方面人都是一樣的，在精神層次上人是平等的。傳統的家具城和宜家之間的區別是，傳統家具城是賣產品，宜家是賣體驗。多大平米的房子放一張什么樣的床，配張什么樣的桌子，配什么燈、什么窗簾……宜家是站在客戶的立場上，營造的是一種客戶體驗。

如果按客戶體驗要素給一個床上用品銷售終端做過重新規劃，產品按照職業階層、家庭結構、色系搭配、洗滌方法等不同組合方式，用賦予思想的海報和客戶溝通，告訴客戶一個講究品位的人要選擇什么樣的產品，一個享受奢華的人需要關注什么方面，通過思想來打動消費者，讓客戶在同類產品銷售終端體驗到與眾不同的感覺，結果這個品牌的銷售日見好轉，而且老客戶持續帶來新客戶加入消費行列。

體驗營銷的實施要做到描述用戶接觸這個產品的全過程，而這個全過程必須用心去設計才能湊效。

——體驗營銷需要想象力。

構建體驗營銷策略最重要的一個要素，就是想象力。如《阿凡達》在內的很多美國大片之所以成功，就是因為有想象力，包括很多動畫片，成年人都喜歡看，觀眾置身在電影塑造的環境中，所有唯美的、壯觀的設計，都給觀眾留下美好的感覺，而這個體驗是前所未有的。

網上購物剛開始流行的時候，很多人就拿體驗經濟去打擊它，認為不符合體驗經濟的規律，因為它提供一些信息，而不能實際感受到產品，缺少購物環境，但后來大家發現網上購物其實也是一種享受體驗。

隨著3G的普及，網上購物將會像游戲一樣，把自己的三圍尺寸輸入電腦，網上試衣變得更簡單而且精確。相當于在服裝店試衣服，而且想怎么試就怎么試，想試多少套就試多少套，不用看導購員的臉色。

體驗隨著技術手段的升級而不斷地升級，如果說這幾年體驗營銷有什么變化，可能就是因為技術手段的大大推進。

——體驗營銷需要聚合互動。

蘋果公司做了一件非常偉大的事情，它的網上音樂商店和網上軟件的開發把人們緊密地聯系在一起了。一開始它就為人們的群體高峰體驗埋下了伏筆，難怪蘋果的合作伙伴和用戶已經像宗教信仰一樣信奉著蘋果，甚至變成了“粉絲”。

不難看出，體驗營銷的最高層次是通過設計某種情境引起某種情緒的反應，最后產生情感，而這種情感的體驗，不是個人的，是用戶和廠家的互動，甚至是用戶和用戶之間的互動。當人和產品一起產生關系，大家在體驗當中出現了群體的高峰體驗，把個人的感受、彼此之間的感受，變成了一種群體的感受。

這對為什么人們熱衷于到迪廳去跳迪斯科的現象就不難理解了，因為有共同想法的一群人，來享受同一件事情以此獲得認同產生群體的高峰體驗，一種新的快感又出現了。

——體驗營銷的“免費”模式。

隨著數字化網絡技術的飛躍發展，免費體驗營銷成為不可阻擋的歷史潮流，被視為一種既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場新興商業模式。許多企業都對免費體驗營銷抱有興趣，但又苦于資源有限而無從下手。其實免費營銷模式不是今天才有的，幾乎所有的行業都能跟免費沾邊。

所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費，在消費者不太在意的地方收費。比如去一個公園的門票是免費的，但是進公園后你會購買食品，體驗游戲，就形成了消費，從公園的角度看其實是免了小頭得了大頭。

人的本性是喜歡占便宜，有時候占了便宜以后發現體驗之后感覺不錯，可能從此以后就消費了。所以會有試吃、試喝的促銷活動，實際上這些都是給大家提供一個體驗，體驗成為持續購買的第一步。免費體驗就是站在最終端消費者的角度去看問題，怎么讓最終消費者的利益最大化。

其次是企業可以建立金字塔產品結構讓經營模式豐滿起來， 實現消費者成本低付出并且擁有自主選擇權的最大化利益“免費”體驗模式。

一個企業假如說它的產品結構是金字塔形的，底端它應該是盡量免費，或者是接近成本價，這是獲得消費者的最佳途徑，因為門檻很低。過去的問題是出在很多做低檔產品的企業，它只做一檔產品，當產品利潤降到3%、1%的時候，它就覺得很痛苦。

過去還有一種模式是企業只做高端產品，把大量的消費者拒之門外。所謂的免費模式必須是多個層次共存，就像騰訊QQ，它用免費的基礎服務把消費者招進來，但是進來以后給你提供很多增值服務讓你掏錢，而這個增值服務是有層次的，有最高級別的，有中間級別的，是一個金字塔結構，沒有把消費者都放在最底層，也不能都放在最上層。

把選擇權交給客戶，成就了騰訊今天的用戶規模。