廣告植入2.0時代

不管是獨家定制，還是普通的多家軟廣植入，目前都有很大的潛在市場

似乎已然是個“植入”無孔不入的時代:《碟中諜3》開場，湯姆·克魯斯將車停在一家便利店門口，你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯·邦德開著銀光閃閃、超級與眾不同的阿斯頓·馬丁跑車，駛入《007之皇家賭場》;《唐山大地震》中，方達在杭州經營旅行社，職員問他要為旅行團上哪家公司的保險，方達答:“用中國人壽，踏實!”

注意到了嗎?這些都是赤裸的植入廣告。在國內，植入廣告已經無處不在:不僅正在籌拍的正片《建黨偉業》要試水，一年一看的央視春晚更是標榜“沒有最多，只有更多!”然而，007系列電影與名車相互輝映，《變形金剛》系列既是賣座電影又是最有效的廣告，但國內的植入廣告卻詬病多多。有網友調侃說，這不是廣告植入，而是廣告插播。至于其它，全是浮云……

2010年剛開年，中國植入式廣告迎來了一個發展的小高潮，中國企業開始了浩浩蕩蕩的影視和晚會的植入式廣告運動。不管你是否愿意，也不管你是否喜歡，它們活生生地就站在了我們的面前，鋪天蓋地，無孔不入，眼睜睜地看著它們成為我們生活中最歡快的一個符號。

植入泛濫引起政府關注

廣告植入在中國影視界由來已久，從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》，從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉村愛情故事》，終于引來觀眾質疑的大爆發。近日，廣電總局副局長田進明確提出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。

另外，國家工商總局也表示，目前植入式廣告尚缺乏相應法律規范，工商部門將結合《廣告法》的修訂，對其專題研究并向立法機關提出相關建議。基于此，國家工商總局打算修改《廣告法》，增加有關條款，這不僅能對植入式廣告進行規范，也能讓職能部門執起法來更具操作性，使廣告植入盡早步入正常軌道。

事實上，近年來，歐美發達國家也紛紛開始用法律規范廣告植入。早在2007年11月29日，歐洲議會就通過一部新歐盟各傳媒法——《影音媒體服務法令》，其中對歐盟各成員國原先不同的植入式廣告概念作了統一表述，具體定義是，任何節目內容中的以金錢或其他有價形式交換，從而展示產品、服務或者商標的行為。同時明確規定，“植入式廣告不得影響節目內容，乃至影響媒體服務供應者的責任與編輯獨立”，并確定了允許加入植入式廣告的節目種類:電影、電視劇、體育、娛樂節目，而新聞與時事節目中禁止出現植入式廣告，歐盟成員國可以選擇是否禁止其出現在兒童節目、紀錄片與宗教節目中。

當然，配合植入式廣告一起成長的是越來越顯性的市場。據PQ媒體市場研究公司的數據顯示，2007年全球各大公司為了在電視節目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產品，付出了43.8億美元，PQ Media預計這一數字在2010年將達到76億美元。

作為最成功的植入廣告典范，好萊塢的NMA公司就是一家專門負責植入廣告的企業，成立于1979年，30年來共完成了16.4萬個植入式廣告，涉及5900部影片。每年會為超過100部的影片設計產品植入，覆蓋面超過100億人，產生的媒體價值達到66億美元。其中讓中國觀眾熟知的就是《變形金剛》里的有關“雪佛蘭”大黃蜂的植入了。此外還有《007》系列中的“寶馬汽車”，《諜影重重》系列中的“喜力啤酒”，《欲望都市》里的香奈兒等。

另據《第一財經》報道，MBN的CEO諾曼·馬歇爾在接受媒體訪問時透露，NMA每年會從超過2000部的電影或電視劇劇本中挑選出最能契合客戶需求的作品來完成植入，并將分析結果用專門的數據系統加以管理，策劃、開發能最大限度地活用各公司資源的產品，使得推廣產生乘法效應。

顯然，目前擺在廣告公司、企業、媒介面前的問題是，如何在越來越顯性的市場上成功選角，找對位置，把廣告和藝術完美地結合起來。

植入應有智慧與規劃

近日，清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻向本刊表示，植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢。之所以出現，除了創新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續看節目的同時，完成企業的品牌和產品宣傳，使電視臺贏取收益，可謂一舉多得。所以，植入式廣告本身沒有什么錯。

“那么，植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評呢?我認為，一些廣告內容不符合植入的隱性特點，不像是植入廣告，不夠巧妙，影響了觀眾收看節目的感受和體驗。”尹鴻說。

事實上，在全球范圍內，植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車等68個品牌廣告，植入式廣告收入超過4000萬美元，卻并未招致很多人的反感，有人還報以會心的一笑。

在電影《無間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，在導演眼中，它已經成為這個角色符號的構成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》，將這套音響的品質做了全面描述。所以，尹鴻認為，現在不是應不應該植入廣告的問題，而是如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節目性質的關系和平衡的問題。

通常來說，電視劇廣告植入的形式大致分為五種:道具植入、背景植入、臺詞植入、關鍵性能展示及關鍵性情節植入。這其中操作難度有差異，最終效果也有高下之分。以下羅列一些影視植入廣告的常規病例，想必觀眾也印象深刻:

問題一:臺詞植入不當。

在007《皇家賭場》中，邦德對自己佩戴的手表說了一句“我只戴歐米茄”博得觀眾一笑的同時也使人印象頗深。由于加入了聲效，臺詞植入更強調產品，而演員也充當起臨時代言人的角色。但是，如果臺詞設計過于直白或者不當，就有可能成為打斷觀眾欣賞影片的罪魁禍首，甚至落入硬廣告的俗套，給品牌帶來負面效應。

案例:在電影《天下無賊》中，為了凸顯片中劉德華開的是寶馬車，一句“開好車的就是好人嗎?”的臺詞，就讓寶馬品牌陷入了尷尬境地。

問題二:產品與劇情不相融。

故事情節植入是價格最貴、難度最高、但效果最顯著的營銷方式。觀眾觀賞大片是為了享受視覺、藝術效果，達到娛樂的目的。如果影片中出現明顯的、不恰當的，或者與情節關聯度低的商業廣告，就會打斷這種愉悅的體驗過程，讓觀眾感到不快，甚至將這種不快轉嫁到植入的產品上。因此，大片中的植入廣告需要和顧客對影片的體驗過程相結合。

案例:《一起來看流星雨1》片中，里面描寫有個貴族學校，“貴族們”開著十幾萬某品牌的跑車在比賽，這顯然不合情理。

問題三:植入太深或太淺。

“植入式廣告”講究的是恰到好處，最忌諱的就是搞成強迫刺激的“直露式廣告”。所謂“最不像廣告的廣告才是真正有水平的廣告”，“植入式廣告”的成功就在于對這一哲學的巧妙運用。不同的植入方式和植入程度的深淺會導致觀眾的不同反應。植入太深，觀眾很難發現廣告信息;植入太淺，廣告容易被淹沒，而且還容易觸發觀眾的抵觸心理。。

案例:《非誠勿擾》中的男女主人公在喝完酒結賬時，一個招商銀行信用卡的特寫鏡頭，給觀眾留下了深刻的印象。但如果是新產品，僅借助背景出現在畫面中，就很容易被復雜的故事情節和其他產品淹沒，更別說在產品-電影-觀眾間建立聯系了。

案例:《鄉村愛情故事》中多如牛毛的植入廣告也讓觀眾反感，如某乳制品的一個特寫鏡頭就足足超過了45秒;另外，每集都有某品牌轎車駛過淺池濺起水花的鏡頭，全村都開同一品牌轎車，集體開出來就像搞車展一樣。

以上案例總結表明，植入式廣告必須講究“功夫在詩外”，以不露聲色“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

相反，如果品牌的植入能有助于劇中人物情感的傳遞，則既能夠豐富故事情節，還能夠保證植入產品會被觀眾記住的同時形象不受損，也可以在不經意間達到宣傳產品的目的。

廣告植入邁入2.0時代

時下熱播的《杜拉拉升職記》和《又看流星雨》，兩部劇大雜燴似的“軟廣告”，使得觀眾的審美被轟炸指數接近破表。于是另外一種新的廣告植入模式隨即誕生，品牌直接參與劇集創作，甚至成為作品主線，使得電視劇圍繞該品牌的特色來選擇定位。這種“品牌+編劇=時尚+成功”模式的可行性，讓不少品牌和商家躍躍欲試。

暑期熱播的《無懈可擊之美女如云》將定制模式推向了一個小高潮，在這部鎖定頂級公關公司的職場劇里，某洗發水就是劇中這家公司的大客戶，該品牌的精神、定位、廣告語、廣告創意全部溶進了整個故事，成為推動劇情發展、主人公命運的重要環節。

《無懈可擊》植入廣告的運作方式，突破了先前直白生硬、泛濫突兀的“軟廣告”模式，將劇情故事巧妙地與品牌故事相結合，在劇本的創作上，劇中的主人公之一Sabrina，身份就是“清揚”市場總監，這種劇中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流暢自然，認可度也頗為理想。

同時主創們在“打造精品職場劇”的包裝下，《無懈可擊》頗為用心地用上了真實的商場故事。“呂笑笑甩掉卓原”的這一情節，就是來源于清揚的真實案例——登陸中國市場初期，清揚首次提出的“甩掉欺騙者”被呂笑笑這個虛擬的角色演繹得淋漓盡致。而劇中，郎雅公司作為國內最大的公關公司，它發起的職場戰書24條，由“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題構成，沒有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是與品牌不拘一格的契合。

當《無懈可擊》遭遇“無屑可擊”，電視劇的軟廣植入與電視臺的硬廣播出有效結合，不管是對電視人來說，還是對廣告人來說都是一次難得的清爽怡人的頭腦風暴體驗，連觀眾們都能感到耳目一新，似乎預示著廣告植入進入了全新的2.0時代。

當然，作為獨家定制劇，它的贊助費用自然要比多家聯合植入費用高昂得許多，的確并非一般企業所能承受。因此，獨家定制劇在未來會成為一種方向但并不是主力，植入廣告屬于小投資大整合的手段，需要通過眾多傳播手段如新聞發布會、硬廣等方式來放大傳播品牌的知名度，所以并不適用所有品牌商，植入的關鍵還在于必須找到品牌內涵和劇集內容之間很好的契合點。

一位營銷顧問領域的專家表示，不管是獨家定制，還是普通的多家軟廣植入，目前都有很大的潛在市場。對制片方來說，這是一種很好的資金籌措方式;對品牌商而言，比硬廣告來得更有說服力，所以并不會因為受到爭議而終止。而想要得到觀眾歡心，還有賴于制片方和品牌商雙方的共同努力，把握好藝術的界限，不能太急功近利，否則只會適得其反。