論高等職業教育品牌培育研究

摘要:高職院校欲在強手如林的高等教育市場上贏得生存的資格和發展的權利，就必須引入現代經營意識，實施品牌培育戰略。試圖借鑒一般實物產品的品牌培育過程得出高職院校的品牌培育措施。

關鍵詞:高職院校;品牌定位;品牌建設;品牌傳播

中圖分類號:G71文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)27-0226-02

一般實物產品的品牌培育過程可簡述為:生產部門生產出保證品質的實物產品，營銷人員和企劃人員負責賦予實物產品某種人格化的個性、形象、符號、榮譽、價值、地位等附加信息，并把這些信息有效傳遞給目標消費者，消費者經過一定時間的認知、使用體驗后，形成對產品的感受與印象，并對附著在產品上的信息產生認同，情感追隨及價值觀上的共鳴與融合等正面的體驗和行動，實物產品才成為一個品牌。學校品牌的培育雖是啟發于一般商品的品牌培育，但它有其自己的特點。高職院校要實現品牌培育的目標，更好的發揮品牌效應，必須制定科學合理、切實可行的品牌培育措施，分階段逐步推進，才能保證其品牌培育的成功。筆者認為，高職院校的品牌培育要經歷品牌定位、品牌建設、品牌傳播三個階段。

一、品牌定位

品牌定位是市場營銷戰略體系中的重要組成部分，是通過設計一定的營銷組合影響目標顧客對高職院校本身及其所提供的服務品牌的全面認識和感知。品牌定位的前提是顧客對高職院校提供的服務或產品的重要屬性進行相互比較。品牌定位的依據可以是高職院校所提供的服務或產品，也可以是競爭者的定位，還可以是目標顧客的需要。

高職院校的定位主要是指根據經濟和社會發展的需求、自身條件和發展經歷，找準學校在人才培養中的位置，確定學校在一定時期的總體發展目標、人才培養的層次、類型和主要服務面向。高職院校品牌定位的目標就是為了使自身服務或者形象能夠在目標顧客心目中樹立起有別于競爭者的印象。

二、品牌建設

1.以區域市場為導向設立品牌專業。市場經濟的深入發展，既給高職教育提出了更高的要求，也給高職教育的發展提供了更為有利的契機，在機遇與挑戰并存的狀態下，高職教育如何使學生的潛能向現實的職業素質發展，與不斷向縱深發展的市場經濟接軌并服務于市場經濟，是一個關系到高職院校生命力的實踐課題。在專業設置上應根據區域市場的需求設置專業，需要什么知識就開設什么課程，從而達到專業設置關注現實生產，就適應了市場;專業設置關注現實生活，就開發了市場;專業設置關注現實人的發展，就擁有了市場的目的。

2.積極建立校企合作關系，建立穩定的校外實習基地。當前高職院校在校內的實際訓練條件是相當有限的，這極大地限制了高職院校對學生進行實踐能力的培養。高職教育較之于其他高等教育的一個顯著特征就是高職教育培養的學生是具有職業傾向性，要具有極強的技術性和操作性，當前高職教育的這一缺陷是導致學員動手能力和實踐能力缺乏的一個重要因素。高職院校實施校企聯合辦學有利于高職教育專業水平的提高，有利于高職院校實力的增強，也有利于企業的可持續發展，是一舉多得的事情。通過進行校企合作，高職院校與企業在人才培養、技術開發、產品更新、技術咨詢、信息引進等方面進行合作。這種合作既可以給學校帶來一定的經濟效益，彌補教學經費不足，改善辦學條件，購置先進儀器設備，從而提高了學校自身的辦學實力。校企合作也有利于企業自身的發展，是企業實現人才戰略的途經。

3.培育品牌學生。對品牌學生的要求是應具備綜合職業能力和全面素質，能夠成為直接在生產、服務、技術和管理第一線工作的應用型人才，具有廣泛的適應性和從事3～4個不同行業工種崗位的能力，具有較強的競爭意識、自立意識、創業意識。打造品牌學生，高職院校的專業設置必須以社會和經濟發展的實際需求為導向，從勞動力市場和職業崗位分析人手，真正確立培養學生綜合職業能力和全面素質為核心的教學指導思想，加強對學生的職業指導和創業精神教育，增強學生的擇業能力和就業競爭力。

4.加強“雙師型”教師隊伍建設，提高教師實踐能力，強化教學基本功。所謂“雙師型”教師，通俗一點來說，就是指既是教師，又是技師工程師;既能夠上專業知識理論課，又能夠上技術應用課和技能操作課。建設“雙師型”教師隊伍，很重要的舉措，就是聘任具有行業企業工作背景和較大影響的專業技術人員為專業帶頭人，聘任具有技師以上職業資格專業技能的能工巧匠擔任專業骨干教師，與高職院校專任教師中有企業工作經歷、實踐教學能力強的教師一起，組成專兼結合的“雙師型”教學團隊。

因為高職院校教師隊伍的主要來源并非全是師范院校，所以教學基本功應作為高職院校師資培訓尤其是青年教師培訓的重要工作。要通過培訓使他們熟悉教學規律，掌握心理學、教育學基本理論，精通教學法，成為能夠熟練運用教學藝術的合格教師。在實際的教學工作過程中，可以發揮老教師的傳幫帶作用，安排骨干教師帶徒弟，或以公開課為陣地進行教案設計、課堂教學訓練和比賽等等，只有提高了教師的教學能力，教師隊伍的整體素質才能進一步提高。

5.培育品牌校長。學校品牌離不開品牌校長。一所學校首先要有一位辦學理念先進、文化底蘊深厚、有威望、有思想、懂經營、善管理的校長。對于校長來說，打造好個人品牌不僅有助于個人專業的發展，更能推動學校事業的發展。

三、品牌傳播

高職院校的品牌建設離不開有效的宣傳推廣策略，這是由品牌建設的內在規律和時代所呈現的特殊性所決定的。在今天這樣一個充滿競爭的時代，高職院校運用恰當的宣傳推廣策略對吸引社會公眾的注意力、提高學校的知名度、增加社會公眾對學校的有效選擇是十分必要的。有的高校雖然注重提高自身辦學質量，但是忽視對品牌的宣傳，使高校在社會上的影響力與學校地位不對稱……是與品牌競爭時代對高校的要求不相稱的。高職院校在知名度上無法與公辦高校比擬，若再不通過宣傳和傳播等手段樹立良好的學校形象，讓廣大公眾知道并了解學校，進而形成客戶忠誠，那么學校的發展就無從談起。

1.利用品牌學生宣傳學校品牌形象。有學者曾經指出:“要使高等院校的地位得到升遷和變革，無論國家采取什么行動，最終都要由爭取著名教授和出類拔萃的年輕教師、爭取研究經費、爭取優秀本科生和研究生等市場的力量來決定”。培養出優秀的畢業生就是高職院校最好的品牌形象。因此，學校要增強以學生為本的意識，強化服務功能，不斷提高教育質量，注重培養學生的創新能力、實踐能力和創業精神，不斷提高他們的思想政治素質，培養出社會所需要的優秀人才。這樣，學生自身的形象與口碑自然成為學校品牌理念的有效傳播者。這就是說，學生就是一個活的媒介，對學校良好的形象傳播起著重要作用，是一份不可估量的無形資產。因此，對學生進行高素質的培養，并通過他們這個潛在的媒介進行廣泛的形象傳播，是學校在競爭中建立美好形象聲譽的一條重要渠道。

2.利用公關活動宣傳學校品牌形象。可以通過招待會、座談會等活動與社會群體相互溝通，表明自己聽取公眾意見，尊重公眾利益的誠意，同時也爭取獲得公眾的理解、關心和支持;還有一些學校利用節慶機會，如舉辦校慶等重大慶典活動，把自己真實、美好的形象介紹給公眾;同時，學校還要加強與外界的聯系，建立公關網絡與政府部門、新聞媒體、社區公眾以及其他學校建立廣泛而密切的聯系，目的是爭取社會各界的支持，增強學校適應社會需求的能力，建立良好的品牌形象。

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Higher-vocational education brand cultivation research

SUN Ling-xia

(Taizhou science and technology Training college，Taizhou 318000，China)

Abstract: Higher-vocational colleges must introduce the modern management consciousness and implement brand-cultivating strategy if they want to win the survival qualifications and the development right. This article attempts to obtain the brand-cultural operations in higher-vocational colleges， profiting from the brand cultural process of the common product.

Key words: Higher-vocational colleges; Brand localization; Brand construction; Brand dissemination