上海汽車差異化營銷脈絡漸清

價格定位、產品創新、銷售渠道多管齊下

在上月末的東方CJ電視購物節目中，上海汽車榮威品牌旗下的首款A級家轎產品榮威350在45分鐘內賣出了560輛，創造了五秒鐘買一輛車的記錄。而此次上海汽車將主流汽車產品定制與電視購物模式成功整合，被業界認為是邁出了定位80后年輕消費者的差異化營銷創新步伐。

但是顯然，銷售渠道差異化只是上海汽車的差異化營銷的一部分，從價格定位，產品特點開始，榮威品牌就已經開始了差異化營銷旅程。

價格差異化

上汽集團執行副總經理兼乘用車公司總經理陳志鑫在“中國自主汽車技術與產品成果展”上告訴媒體，上汽用20多年合資合作積累的技術和管理經驗發現，只有走差異化的發展道路，以中高端為切入點，以產品技術含量、性能和品質來和國際知名品牌做面對面的競爭，打造自己的品牌，才能進行可持續發展。陳志鑫坦承告訴媒體：“雖然在自主品牌建設初期，上汽的自主轎車沒有被消費者認知和接受，令上汽承受了很大的壓力，銷售上始終沒有形成突破。但上汽并未放棄產品品質的提升。”

我們看到的是，由于起步就打造中高端，榮威品牌與其他自主品牌主打小排量相比，確立了差異化的競爭優勢，經過兩年多的努力，消費者逐步認可并接受了上汽打造自主品牌的理念和定位。隨著榮威550、MG6和榮威350的上市，上汽自主品牌銷量開始大幅度提升，并開始實現盈利。

產品差異化

從榮威350的身上更能看出上海汽車差異化營銷的路子。

榮威350的傳統價值是可圈可點的，它所搭載的發動機是上汽全新開發的1.5升VTI-TECH（多角度連續可變正時系統）高效能發動機。由于采用了創新的獨立雙位分層冷卻系統，可以實現發動機啟動后短時間快速暖機，最大限度減少缸體摩擦損耗，并且降低4%-6%的油耗和二氧化碳的排放量。

榮威350配備四速Multi-Mode（多模式）自動變速器和五速SSG手動變速器。其自動變速器具有自學習功能，能夠依據駕駛者的駕駛習慣和道路情況進行調整和修正，以保證檔位切換時的平順性。五速SSG手動變速器由上海汽車聯合世界頂級公司開發，具有強度高、性能穩定等特點，換擋阻力小，定位精確，操作手感好，噪音低。

靜音控制是榮威350眾多亮點中值得大書特書的特點之一。榮威350不僅是國內僅有的同濟風洞中心建立以來首次同時進行氣動和聲學實驗的用戶，更開創了自主品牌首次同時進行氣動聲學實驗的先河。

而在安全方面。前排雙安全氣囊、側腹一體式氣囊及前后排側簾式氣囊齊備，并全系標配ABS+EBD+CBC+BA。

榮威350的傳統價值可謂優秀，但它有沒有人無我有的優勢？

就像榮威550以“數字智能轎車”的鮮明賣點吸引眼球一樣，無論是小排量車還是豪華旗艦車，差異化都將成為上汽認準了的“殺手锏”。“這是我們打造新產品的主要設計思路，”上海汽車乘用車公司副總經理蔣峻表示，“榮威350是上海汽車從開始打造自主品牌之初就開始謀劃的產品。因此，在規劃之初、定義產品時，除了強調汽車的安全、油耗、空間等傳統價值，上汽更仔細考慮了足以令350異軍突起的優勢。這種優勢當然包括榮威350是搭載3G智能網絡行車系統的‘全時在線中級轎車’”。

“上海汽車認為3G移動通信技術運用在汽車上是必然的趨勢，單體汽車電子智能化必然會向汽車網絡智能化演進，帶移動通信功能的開放式導航娛樂系統是ICE的未來發展方向。榮威350全系可以選配的inkaNet系統，是上海汽車花了兩年時間全力打造的未來網絡時代的先鋒。” 上海汽車乘用車公司品牌與產品規劃部總監劉濤告訴記者。

這個inkaNet系統，就是榮威350異軍突起的產品優勢。

渠道差異化

有了不一樣的定位，不一樣的產品，那么有不一樣的銷售渠道也就不足為奇了。早在幾年前，榮威550就嘗試在網上開設4S店。而這次榮威350能在電視購物中有好成績，更是精準的把握了它的消費群體。隨著80后逐步成為汽車產品尤其是中級車的主力購買人群，他們的行為特點、觸媒習慣和消費傾向勢必影響汽車市場的未來走向。

上海汽車市場部相關負責人認為，“快消費”是80后消費傾向的重要特點。一方面，快節奏的生活氛圍促使他們必須選擇更有效率的行為方式；另一方面，成長于信息爆炸、傳媒渠道不斷推陳出新的時代，80后也更加容易接受和嘗試新鮮事物，敢于突破“眼見為實”的傳統購物觀念；這些都是網購、團購和電視購物等新興營銷方式日漸盛行的重要原因。從成立伊始的“品位、經典”到完成B、A+和A級產品線布局后的“品位、科技、實現”，榮威品牌洞察并滿足了中國市場汽車用戶的期待和需求，不斷以富于新意的方式進行傳播。“從營銷層面出發，如何找準每個細分市場的產品定位，覆蓋對應的的目標人群，這是營銷需要解決的問題。所以，營銷方向和手段不是跟著榮威750、榮威550、榮威350的產品變化而調整。而是取決于目標人群的消費習慣和特征。”上海汽車榮威品牌高級經理褚健如是說。

我們看到，從價格定位高端，到inkaNet技術的應用一直到現在榮威350聯手電視購物，上海汽車差異化營銷的脈絡越來越清晰。