論競爭優勢隔絕機制

摘 要:隔絕機制能夠形成競爭對手模仿企業資源和能力的壁壘，從而實現企業的持續競爭優勢。研究了有效隔絕機制的特征，依據戰略導向不同，從競爭對手和客戶角度出發研究了有效隔絕機制的兩大類型，并結合有效隔絕機制特征列舉出了五種具體表現形式。

關鍵詞:競爭優勢;競爭性隔絕機制;隔絕機制

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0175-03

隔絕機制(Isolating Mechanism)是企業戰略領域一個重要的概念，最早由Rumelt提出，把一個企業在取得競爭優勢后限制競爭對手模仿或者削弱自己競爭優勢的經濟力量定義為隔絕機制(Rumelt，1984)，隔絕機制可以解釋企業為了避免被競爭對手模仿而建立的壁壘(Grant，2005;Mahoney and Pandian，1992)。除了可以建立壁壘阻止對手模仿企業的資源和能力以外，隔絕機制還是影響到產業動態演化的重要因素，因為隔絕機制提供了壁壘，阻止那些模仿企業為適應外部環境變遷而實施的新戰略的行為(Segars and Grovers，1995)。通過建立隔絕機制，企業能夠實現持續的競爭優勢和績效，因此，對于取得優異績效的企業而言，如何建立隔絕機制就顯得十分重要。

Mahoney 和 Pandian(1992)從資源基礎理論、主流戰略理論、組織經濟學、產業組織等角度對隔絕機制的范圍進行了界定(Mahoney and Panidan，1992)，認為存在多種可能成為隔絕機制的組織現象，但是沒有進一步分析這些不同隔絕機制的有效性，后來的文獻也很少關注如何設計一套有效的隔絕機制來構筑競爭優勢壁壘。因此，本文的目的就是界定有效隔絕機制的特征和探討隔絕機制的類型，并對于每一種類型給出了具體的戰略工具形式，最后，對于未來研究方向給出了建議。本文研究企圖對于深化競爭優勢理論研究和提高競爭戰略實踐水平作出些許貢獻

一、有效隔絕機制的特征

對于競爭對手而言，也許可以很容易地復制企業的資源、能力和戰略，比如復制企業的制造車間、資金分配、數據庫、生產設計和銷售渠道等。然而，可以通過一些獨特的渠道建立有效的隔絕機制來阻止競爭對手的這種行為，比如可以推行不對稱的管理技能以及學習如何發展集成這些技能等來達到目的，因為借助這些渠道，企業可以管理自己的資源、能力和戰略(Oktemgil et al.，2000)。一些隔絕機制具有資源的各種特征，比如透明度、不可移動性、低交易性、耐久性等，而另外一些則涉及到管理實踐。接下來，本文對有效的企業資源管理和形成企業有效隔絕機制的的若干特征進行分析，認為成功的隔絕機制應該具有以下五大特征。

(一)不可模仿性

不可模仿性意味著企業可以保護其資源和能力，從而競爭對手很難復制。比如，美國西南航空公司通過實施廣泛而嚴格的選拔程序以保證雇傭到具有服務客戶并讓客戶滿意的意識和耐心的員工。具備這種特征的管理行為在企業里面是得到鼓勵的，不容易被競爭對手復制。但是不可模仿性不會持續永久，所以，如果企業要想創建有效的隔絕機制，還必須考慮隔絕機制的其他特征。

(二)歷史依賴性

在增加模仿成功企業的資源和能力的成本方面，歷史依賴性至少在以下兩方面充當著重要的角色。一方面，企業以低成本方式獲取資源的能力往往依賴于企業歷史于適當的時間和適當的地點(Mata etaal.，1995)，抓住了歷史機遇。對于競爭對手而言，要重新創造這種機遇的歷史條件是昂貴的甚至是十分困難的。另一方面，歷史依賴性對于提高對手模仿企業資源和能力的成本很重要，因為企業的這些卓越屬性需要經過較長時期的積累才能發展起來。歷史不可能快速被復制出來，這也意味著對于競爭對手而言，要短期內成功復制企業這些具有優越屬性的資源和能力是困難的、或者是成本很高的。

(三)社會復雜性

這里的社會復雜性，是指企業文化、企業在客戶和供應商中樹立的聲譽以及和其他企業合作中的誠信這些復雜的企業社會關系。這些社會關系的復雜性屬性會隨著時間而變化，或許會變得不可靠從而失去企業競爭優勢。然而，這種復雜的社會關系變化的延期特征，意味著基于這些關系資源和能力的企業競爭優勢就可以免遭競爭對手在短期內模仿和復制(Mata etaal.，1995)。

(四)原因模糊性

為了成功模仿高績效企業，競爭對手必須區分導致企業高績效的能力和戰略以及這種高績效的資源基礎(Grant，2005)。事實上，企業取得卓越績效的原因是多方面的，很難界定清楚是哪種能力或資源作用的結果，從而競爭對手無法判斷自己到底要模仿和復制什么。這種企業高績效原因的模糊性提供了有效隔絕機制的一個來源。Reed 和 DeFillippi(1990)認為原因的模糊性是由于三種類型的管理技能導致的，分別是默契性、復雜性和專有性或特異性管理技能。

(五)低轉移性和低交易性

如果要為獲得某種資源和能力付出高昂的交易成本，比如搜尋成本、購買成本、匹配成本等，則這種資源和能力是很難轉移的(Peteraf，1993)。企業管理者很難把高效制定決策的風格和組織慣例這種團隊技能帶到新的企業里去，這些技能是根植于企業文化之中的，很難在公開市場上交易。

成功的隔絕機制應該具備上述特征，這將有助于企業創建有效的競爭優勢模仿壁壘。因此，已經具有競爭優勢的企業應該考慮設計一套具有這些特征的隔絕機制。接下來，以此為基礎，分析以基于競爭力的隔絕機制和基于客戶的隔絕機制兩種類型隔絕機制及其戰略工具意義上的具體表現。

二、有效隔絕機制的類型

如上所述，為了撤銷或者延遲競爭對手對企業競爭優勢的模仿復制行為，可以運用有效隔絕機制來限制對手的模仿能力以及增加其競爭性模仿的成本，上文業已給出了有效隔絕機制的特征。本部分根據機制運作過程中不同的戰略導向要求，把有效隔絕機制分為競爭性隔絕機制和基于客戶的隔絕機制，并列舉出每一種類型隔絕機制的表現形式。

(一)競爭性的隔絕機制

競爭性的隔絕機制是關于通過提高模仿難度和復雜性來降低競爭者模仿能力的一類有效隔絕機制。這類隔絕機制強調的重點在于，通過實施過去利用績優企業的卓越能力和資源的戰略來打擊對手的模仿行為，并強調競爭企業本身的缺陷。運作過程中的戰略導向是競爭，所以，運用這類隔絕機制的經理人員必須對產業競爭條件有深入理解。具體來說，競爭性隔絕機制有以下三種表現形式。

1.基于創新的企業能力。為了提高競爭能力，企業會把其營業收入的很大比例支付在創新活動上，比如對既定產品、服務以及生產流程的改進。創新的市場化發展與企業的卓越業績之間的相關關系是眾所周知并一致認可的(熊彼特等)。盡管模仿可能會侵蝕技術領先企業在重點創新領域的利潤優勢，但是，如果把個人創新看做是不斷進行的系列創新活動的一個組成部分的話，那么領先企業可以通過進一步創新來對這種利潤損失做出反應，從而重新恢復企業之間的異質性(Roberts，2001;Knott，2003)。這樣一來，基于創新活動的業績差異和競爭優勢具有可持續性。由于基于創新的企業能力是企業之間異質性和企業競爭優勢的重要解釋變量，并且通常顯示出較高水平的路徑(歷史)依賴性和社會復雜性，所以，我們認為，基于創新的企業能力是企業有效的隔絕機制。

2.企業反應速度。反應速度是一種實施戰略調整以對競爭環境變化作出反應的能力。那些能夠對市場變化快速作出反應的企業能夠獲得先動優勢進而較早樹立起市場主導地位，并能夠獲得優質的市場情報信息、有價值的資源和成本優勢，而這些都能夠形成企業競爭優勢(Liberman and Montgomery，1988)。通過反應速度獲取競爭優勢有多種渠道，可以來自于默契性的管理技能和經驗，也可以來自于企業對市場變化主要特征的差別性(特異性)關注。形成快速反應能力的管理技能和程序上的經驗通常是許許多多經理人員在工作中發展起來的，這種技能和能力植根于團隊技能和企業文化中，他們具有類似于原因模糊性和低移動性的特點。高績效企業和競爭者之間反應速度的差異會產生企業利潤差異，進而維持高績效企業的競爭優勢，因此反應速度是企業的另一種基于競爭的有效隔絕機制。

3.營銷能力。研究發現，營銷能力對于企業生產銷售的產品和服務在商業上的成功非常重要(Day，1994;O’Driscoll et al.，2000)。營銷能力是一個整合過程，設計這樣一個整合過程來應用企業的集體知識、技能和資源以滿足與企業營銷相關的商業需要，增加企業產品和服務的價值并滿足競爭的需要(Day，1994)。企業的營銷能力反應在企業提供與競爭對手不同的產品和服務以及建立成功品牌的能力上。擁有強勢品牌的企業能夠獲得溢價收益來提高利潤和維持卓越的業績。營銷能力是通過組織慣例來整合與營銷活動相關的企業資源得到的(Grant，2005)。這些資源是基于對市場變化的監測、運用營銷技能來改善產品、或者向變化了的市場推出新的產品和服務等系列行為。因此，營銷能力具有原因模糊性和不可模仿性的異質性特征，也是企業競爭性隔絕機制的一種表現形式。

(二)基于客戶的隔絕機制

基于客戶的隔絕機制是與客戶的品牌選擇決策行為相關的經濟和心理方面的壁壘，其戰略導向是強調通過采取限制品牌轉換的壁壘來維持企業優勢地位。運用這類隔絕機制的經理人員必須深入洞悉本行業的客戶需求和行為。在戰略實踐中，基于客戶的隔絕機制有以下兩種表現形式。

1.客戶成本隔絕機制。這類隔絕機制包括買方轉換成本和買方評價成本。買方轉換成本是買方轉向其他供應商的成本，當買方面對從一個品牌轉換到另外一個品牌的壁壘時，就會產生這類成本。比如，對于個人計算機系統的購買者來講，就面臨更換適應于新系統的硬件和軟件的成本支出，以及為了有效應用新系統進行必要的學習投資等買方轉換成本。買方評價成本是與買方評價其想要購買的產品相關的貨幣或者心理成本，買方評價成本在服務業尤為重要(Fisher，1991)。通過提高買方轉換成本和降低買方評價成本，企業可以增加鞏固現有客戶和開發新客戶的機會。客戶也許不愿意轉向其他品牌，因為他們通常厭惡花費金錢和時間去考慮替代品。可見，買方成本具有內生性，是基于客戶隔絕機制的一種表現形式。

2.客戶關系隔絕機制。保持良好的客戶關系至關重要，企業和客戶之間成功的經常來往可以提供相互信任的基礎(Li et al.，2006)，而信任可以提高客戶的忠誠度。因此，高績效企業能夠通過保持和客戶的近距離關系來維持其競爭優勢。為此，企業可以實施的戰略工具包括把提高客戶價值的營銷導向提煉成企業文化(Narver and Slater，1990)、推行客戶關系管理以區分客戶不同的需求特點以及分離出最能贏利的客戶群體(Winter，2001)。良好的客戶關系可以提高客戶價值以及強化客戶忠誠度，是戰略上以客戶為導向的隔絕機制另外一種表現形式。

對企業而言，如何保護其競爭優勢是一個十分重要的問題，隔絕機制是保護企業競爭優勢的一個有效工具。上述從競爭導向和顧客導向分別闡述了有效隔絕機制的兩種類型及其戰略工具。實際上，高績效企業的超額收益是企業在消費者中的優勢競爭地位的函數，也是該優勢地位免遭競爭對手威脅的保護程度的函數。如果競爭對手能夠快速模仿的話，那么只關注消費者價值的戰略是不利的。同理，如果對消費者的價值很有限的話，那么能持續的競爭地位也不是長久之計。因此，競爭性隔絕機制和基于客戶價值的隔絕機制兩者的聯合才能夠創造出更有效的壁壘來阻止競爭對手的模仿行為。這就意味著同時實施隔絕機制的戰略工具越多，那么企業的優勢地位就越鞏固。

三、結論

為長期贏得超優勢競爭地位，企業必須設計發展出一套既對客戶有價值又能抵制競爭對手打擊的有效隔絕機制。本文提供了一個綜合的隔絕機制分析框架，企業可以通過兩大類有效機制來抵制競爭對手的模仿行為。一類是關于提高模仿難度的隔絕機制，本文稱之為競爭性隔絕機制;另一類是利用限制品牌轉換的壁壘來維持優勢地位的機制，本文稱之為基于客戶的隔絕機制。除了培植有效隔絕機制外，企業還必須理解這些不同機制有效性的時限以及在不同產業哪些機制最有效，因為那些對于既定市場和產業具有價值和競爭力的資源或能力，可能對于其他市場和產業來講就沒有一直的價值和競爭力(Sun and Tse，2009)。因此，未來的研究就需要去加深理解在不同產業各隔絕機制的影響力以及不同隔絕機制的持久性等問題。

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Analysis on the Isolating Mechanisms of Competitive Advantage

LU Ming1，XIAO Yuan-fei2

(1.Hebei Installation Engineering Co.Ltd， Shijiazhuang 050011， China; 2.NanKai University， Tianjin 300071， China)

Abstract:Isolating mechnisms can create barriers to impede competitors from imitating resources and capabilitis and maintain the sustainability of firm’s competitive advantage.The purpose of this paper is to define the key characteristics of effective isolating mechanisms and identify the two type of effective isolating mechanisms according to different strategy orietation:competitive and customers-based islating mechanisms.Last ，the paper provided stratey instruments for each type of islating mechanisms to facilitate their application.

Key words: competitive advantage;competitive isolating mechanisms;islating mechanisms[責任編輯 陳鳳雪]