供應鏈視角下“農家樂”服務品質提升探討

摘要:當前，我國“農家樂”發展存在的諸多局限性與沒有完全擺脫“大而全”、追求“縱向一體化”的經營模式有一定關系，通過“橫向一體化”構建產品供應鏈成為突破“農家樂”發展瓶頸的明智選擇。以“農家樂”產品特征為基礎，構建“農家樂”產品的供應鏈，分析其基本特征，從優化資源配置、實現專業分工等提高“農家樂”供應鏈運作效益角度，提出“農家樂”服務品質提升的途徑以及相關的保障機制。

關鍵詞:供應鏈;農家樂;服務品質;浙江省

中圖分類號:F590.7 文獻標識碼:A

ADiscussion about “Farm Fun” Service Quality from the Prospective of Supply Chain

WANG Ying，JIN Liu-jiang

(School of Tourism and City Administration， Zhejiang Gongshang University，

Hangzhou310018，China)

Abstract:At present， in China， the development of “farm fun” exists many limitations which has a certain relationship with the business pattern of incompletely getting rid of “large” andthe pursuit of “vertical integration”. Thus， it is an informed choice to breakthrough the development bottleneck of “farm fun” by the way of “horizontal integration” to build the product supply chain. This Paper is based on the product characteristics of “farm fun”， and builds the product supply chain of “farm fun” to analyze its basic characteristics， then at the viewpoint of optimizing the allocation of resources and achieving the professional division of labor to improve the operational efficiency of “farm fun” supply chain， at last puts forward ways to enhance product quality and related protection mechanism of “farm fun”.

Key words:supply chain;farm fun;service quality;Zhejiang Province

在競爭日益激烈的“農家樂”市場中，以家庭為單位的“農家樂”暴露出越來越多的局限性，引起了社會各界的廣泛關注，不少學者從政府主導、組織化、規劃等角度對“農家樂”發展與升級進行研究，本文則引入供應鏈相關理論，對“農家樂”服務品質的提升途徑進行探討，尋求“農家樂”可持續發展的突破路徑。

浙江省“農家樂”發展起步于20世紀90年代中期，2009年浙江國民經濟和社會發展統計公報顯示，全省“農家樂”村(點)累計已發展到2 331個，經營農戶1.1萬戶，直接從業人員9.6萬人，全年營業收入49億元。“農家樂”發展已形成規模，并取得了一定的成績，涌現了如安吉縣報福鎮、衢州柯城七里鄉等一批“鄉村旅游示范點”和“浙江省農家樂特色示范村”，創新了諸如“聯眾模式”等運作方式。本文以浙江省典型地區“農家樂”發展實踐與經驗為例，為供應鏈視角下“農家樂”服務品質提升的探討提供實證。

一、“農家樂”發展的局限性

長期的家庭聯產承包責任制使廣大農戶已習慣于以家庭為單位的經營活動，“農家樂”發展初期，沿用該模式能較快地理順利益關系、規避利益矛盾，帶動“農家樂”平穩快速地發展。但隨著“農家樂”市場的快速擴張以及旅游需求的多樣化，該模式所暴露出的局限性也日益明顯。

(一)產品供應能力有限

首先，產品供應量的局限性。受宅基地、承包地的影響，家庭式經營的“農家樂”產品提供量上受到制約，尤其像浙江省等沿海地區，人均耕地面積僅為0.035公頃，旅游旺季產品供應能力不足，且品質得不到保證。如“吃農家飯”問題上，當客流量增大時，經營戶不能提供充足的自養家畜和蔬菜。其次，產品創新能力的局限性。小規模經營和示范效應帶動下發展起來的“農家樂”，經營戶缺少可持續發展理念，缺乏明顯的創新動力與能力，導致產品開發粗放，同質化現象嚴重，特色產品相對匱乏。

(二)專業化服務能力有限

農戶為單位是體現“農家樂”純樸鄉風鄉情的前提，但由從事第一產業到從事第三產業，生產的性質與對象發生了根本性的變化，導致一些“農家樂”不能完全達到旅游服務行業所必要的基本服務水準。如餐具消毒與食物處置，床單更換與清洗，廚房、餐廳、客房、周邊環境的清潔衛生，污水和垃圾的處理等衛生標準短時間內難以達到。

(三)與市場的對接能力有限

首先，市場信息不對稱。家庭為單位的經營戶市場信息不充分，缺乏有效的信息來源渠道，加上自身經營能力的不足，無法對變幻莫測的市場做出及時有效的反應。例如，一些“農家樂”經常采取“守株待兔式”的經營方式，對市場缺乏影響力與引導力。其次，缺乏專業的市場營銷知識。由于能力與資金的限制，家庭為單位的經營戶對“農家樂”產品缺乏必要的包裝、宣傳，缺乏必要的品牌塑造與保護意識，缺乏應對旅游淡旺季經營上的調整能力。

(四)承擔風險能力有限

家庭為單位的“農家樂”由于小規模經營，承擔風險能力有限，突發事件處理能力明顯不足。首先，缺乏專業的救護知識。“農家樂”經營中存在采摘活動中的意外傷害、餐飲過程中的食品中毒等諸多安全隱患，需要經營戶采取有效的措施來降低突發事件的風險。其次，賠償能力不足。家庭為單位的經營模式承擔故事責任能力和賠償能力均十分有限。

歸根結底，目前“農家樂”發展存在諸多局限性的根本原因在于將產品的生產、服務、經營等內容集中于家庭化經營的農戶身上，這種大而全的“縱向一體化”經營模式已不能適應競爭激烈的市場環境，而實行專業分工、優化資源配置，通過“橫向一體化”構建產品供應鏈成為突破“農家樂”發展瓶頸的明智選擇。

二、“農家樂”產品供應鏈分析

供應鏈理論出現于20世紀80年代。國內學者馬士華、林勇認為，供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構[1]。2004年，美國學者Lisa M.Ellram發表《理解和管理服務供應鏈》一文，標志著服務供應鏈正式開始得到關注。在旅游服務供應鏈研究方面，張英姿認為，旅游服務組合產品實際上是一條由一個分工協作的系統提供給旅游者的服務供應鏈，供應鏈管理的理念與旅游服務系統的特征相形相應[2]。Xinyan Zhang等認為，旅游供應鏈是從事不同活動的旅游組織構成的一個網絡，這些不同的活動涉及到旅游產品、服務的不同組成要素的供給，包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產品的分銷和營銷，涉及到私營和公共部門的廣泛參與[3]。

(一)“農家樂”產品結構及供應鏈構建

根據Philip Kotler的5個產品結構層次[4]，“農家樂”產品可以理解為:第一層產品的核心利益即體驗鄉土風情;第二層基本產品即“吃農家飯、住農家屋、干農家活、游農家景、品農家菜、嘗農家菜、娛農家樂、購農家品”等，是“農家樂”產品的基本表現形式和活動形式;第三層期望產品即游客期望能享受到的衛生的食品、干凈的住宿設施、安全的活動環境等;第四層附加產品即通過展示豐富的鄉土文化、營造優美的鄉村環境、提供多樣化的農家服務等，增加現有產品的附加值;第五層潛在產品即特色的服務項目，創新的服務產品。從產品結構層次出發，“農家樂”供應鏈是由核心服務的提供者、相關服務的供應者、物質產品的供應者、公共配套服務的供應者以及終端消費者5個環節共同組成的，涉及核心企業(經營農戶)、相關供應商和企業、政府及行業協會、游客4大主體，通過物流或服務流、信息流、資金流進行協調與控制的網絡結構體系。“農家樂”供應鏈中，提供界面服務的經營農戶是供應鏈的核心[5];游客所期望得干凈、衛生的服務設施可由相關供應商提供;公共環境和配套服務則需要政府的積極參與。此外，目前“農家樂”以散客旅游者為主，在供應鏈中可不考慮旅行社這一主體;但也有一些“農家樂”需要通過旅行社輸送客源，則旅行社成為其供應鏈的重要組成部分，發揮著宣傳營銷的作用(見圖1)。

(二)“農家樂”產品供應鏈特征

“農家樂”作為第一產業和第三產業的結合體，其供應鏈具有以下特征:

1.顯示了物流與服務流的雙重重要性。普通商品的供應鏈中流動的是產品本身，從生產者流向消費者;一般旅游產品供應鏈中強調的是服務流，即旅游產品的享受者——游客，從消費者流向生產者[6]。“農家樂”產品供應鏈中，旅游者對食物新鮮度要求高，而“農家樂”運作受到旅游淡旺季、農產品生產季節性以及經營戶庫存能力的影響，物流管理成為保證“農家樂”服務品質，使游客吃得安心、買得放心的前提條件;同時還必須重視服務流，是旅游產品的本質特征。

2.強化了政府與行業協會等的重要性。政府和行業協會等在“農家樂”產品供應鏈中不僅起到提供公共產品和服務的作用，還對提高整個供應鏈的運作效率有著不可或缺的作用。政府可以為“農家樂”發展配套基礎服務設施，如改善外部交通、建設指示系統、進行環境改造等;提供政策支持，如提供小額貸款、制定有利的稅收政策等，改善和提高“農家樂”產品的提供能力。政府與行業協會等還可以為“農家樂”經營戶提供更多的信息資源、技能培訓、行業標準制定等服務，規范行業中相關企業行為，全面提升“農家樂”競爭力。

3.體現了產業的融合性。“農家樂”產品是以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、嘗農家果、品農家茶、游農家景”等為特色吸引物進行招攬游客，既體現了現代農業發展的新趨勢，也開拓了旅游發展的新領域。“農家樂”供應鏈以農產品生產和加工為基礎，帶動休閑農業的發展;以專業服務為基礎，提升“農家樂”服務品質，全面促進一產、二產與三產的完善結合。

4.暴露了核心環節的弱勢性。作為融吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合性旅游產品，“農家樂”供應鏈中各環節只有相互依賴，緊密合作，才能形成完整而高效的供應鏈，才能為游客提供更加優質和周全的服務。但目前“農家樂”產品供應鏈中處于核心環節的是以家庭為單位的農戶，與供應鏈上的其他供應商和企業相比，交易能力存在明顯的不足。

三、“農家樂”服務品質提升的途徑

針對“農家樂”產品和其供應鏈的基本特征，要提高供應鏈運作效率，提升“農家樂”服務品質及競爭力，需要從以下途徑入手。

(一)保障食品原料和農副產品的供應能力

“農家樂”供應鏈概念的引入，就是要徹底改變原有“大而全”的“縱向一體化”的經營模式為以“供應鏈”為紐帶的“橫向一體化”經營模式，使“農家樂”經營戶與相關供應商形成戰略聯盟，保障物(服務)流的暢通。

“農家樂”經營戶與農產品供給商進行分工合作，當旅游接待旺季自產的農副產品供不應求時，向專業供給商進貨。但必須強調的是“農家樂”供應鏈的本土化，即“農家樂”經營戶應盡量與當地農業生產專業戶(養雞、種菜、種瓜果等)開展合作，在“農家樂”產品供應鏈的不同環節上發揮資源優勢，既保障食品原料和農副產品的供應能力與本土性，又能有效避免當前“農家樂”的低水平重復開發和過度競爭。浙江省龍游縣廟下鄉的一些“農家樂”經營戶通過與土雞養殖戶合作，既保證了“農家樂”餐飲的“土”味，又使養雞專業戶減少了土雞、土雞蛋銷售的中間環節，增加了收入。

(二)服務外包，提高專業化服務水平

服務外包是指將非核心業務外包出去，而專注于核心業務，以降低成本、提高效率和提升競爭力。對于“農家樂”經營戶來說，可將自身不擅長的和經營中受到局限的服務，如餐具洗滌與消毒、床上用品清洗、營銷宣傳、家庭服務設施建設等外包給專業公司，達到“農家樂”專業化服務的標準，而自身專注于界面服務，增加游客的體驗性。例如浙江長興方林餐具消毒服務中心是專門為長興諸多“農家樂”配送由可降解食品用塑料膜包裝好的消毒餐具(菜碟、茶盅、酒杯、飯碗、筷子、調羹)，通過清洗、消毒、無菌包裝，再統一配送回“農家樂”供游客使用，不僅使“農家樂”達到了衛生標準，還節省了購買設備的費用、人工費用和水電費用。隨著“住農家屋”需求的增加，床上用品的洗滌日益成為一大問題，特別是隨處晾曬床單會嚴重影響了鄉村的視覺效果，服務外包將是必然的趨勢。

引人注目的“聯眾模式”是“農家樂”家庭服務設施建設外包與營銷外包的典范，該模式由專業公司出資幫助農戶建房開發“農家樂”，建成后部分農舍歸農戶自己使用，其余房間企業享有30年使用權，由企業統一出租經營。該模式既保留了“住農家屋、吃農家飯”的特色，又徹底改變了傳統農家樂的經營形式，變農戶各自分散提供休閑產品到集中提供服務，實行“農家樂”品牌化經營、資源和設施的有機整合、休閑度假市場的統一開發、經營過程的統一管理，提升專業化和集約化水平，增強抗市場風險能力。“聯眾模式”于2005年6月首先在浙江省臨安市西天目山九思村進行試點，成功推出了“城仙居”鄉村“農家樂”生態度假品牌，現已得到廣泛推廣。

(三)信息暢通，加強與市場的對接能力

“農家樂”經營戶市場信息來源渠道單一、信息量少，無法及時了解市場的需求和進行服務調整。同時，自身的營銷能力相當薄弱，大多數“農家樂”經營戶是依靠人脈關系及通過滿意周到的服務維系老客戶和老客戶的口碑宣傳來獲得客源市場，雖然也有地方政府通過旅游網站對“農家樂”會員單位進行宣傳，但大多只是以提供基本信息為主，“農家樂”經營戶無法將自身的特色信息及時傳播給市場。

加強信息傳播，提升經營戶與市場的對接能力，提高資源和設施的利用率是“農家樂”發展必須面對的問題。浙江省的實踐表明，以下二個途徑是行之有效的:一是通過服務外包，由專業公司進行市場運作(上述);二是政府加大信息服務和宣傳促銷的力度。如浙江省安吉縣專門建立“安吉農家樂”信息網站，內容包括“農家樂快訊、農家樂服務、農家樂特產、農家樂導游、游記攻略”等，生動形象地全方位展示了“農家樂”的信息。2008年初，安吉縣委正式提出“中國美麗鄉村”計劃，立即引起國家和地方各主流媒體的高度關注，大大提升了“農家樂”的關注度和影響力。

(四)提升“農家樂”旅游的整體品質

“農家樂”的生存和發展不能忽視環境條件，即鄉村的環境必須是優美的，窮山惡水肯定不行[7]。一些“農家樂”發展起步較早的鄉村因忽視環境保護而遭游客遺棄正好說明了這一點。“農家樂”生存的配套條件主要包括交通設施、供電供水基礎設施、污水處理設施等。目前浙江省一些“農家樂”建設中已得到了普遍的重視，如安吉縣“中國美麗鄉村”建設中，縣財政每年安排1.2億元生態建設和“中國美麗鄉村”創建資金，對生活垃圾、生活污水處理等項目確保補助資金占總投入的50%以上。安吉縣報福鎮石嶺村將農戶家庭安置污水處理設施作為“農家樂”經營申報的前提條件，有效遏制了污染源的產生。

四、“農家樂”供應鏈運作的保障措施

根據“農家樂”供應鏈的基本特征，確保供應鏈的高效運作，提升“農家樂”服務品質，需要完善以下保障措施。

(一)維護公平競爭的市場環境

“農家樂”供應鏈的特殊性，要求政府與行業協會發揮更為主導性的作用，以維護市場公平，促進供應鏈各環節之間的分工合作，確保“農家樂”服務品質。首先，為避免過度競爭與不正當競爭，政府部門要加大管理力度，如工商、衛生、消防、環保等部門都應對“農家樂”經營戶、供應商以及外包企業進行資格審核與監督管理，杜絕非法經營戶。第二，政府在配套投入時，必須強化其引導作用，合理使用資金，把資金用到真正反映地方特色、具有發展潛力的“農家樂”經營點之中。如金融危機時期，安吉縣為了幫助“農家樂”經營戶度過難關，發放總價值3000萬元“中國美麗鄉村共享券”(使用點共70家，其中“農家樂”和優秀休閑農莊45家)，在確定使用點時嚴格把關，制定了詳細的共享券指定消費點產生辦法，通過實行統一掛牌、提出倡議書、簽訂服務質量承諾書、繳納質量保證金、履行價格優惠承諾、遵守活動流程規則等一系列手段，有效地規范了“農家樂”經營活動。

(二)增加“農家樂”經營戶能力

“散、小”是當前“農家樂”經營的主要特點，為增加供應鏈中的地位與作用，組建專業合作組織是主要途徑之一。專業合作組織的主要類型有“農家樂”服務中心、“農家樂”協會、旅游服務公司、“農家樂”聯合社等，雖然其創辦主體的性質和組建的途徑有所不同，但大都具有較濃的行政色彩[7]，其主要職能是對“農家樂”經營戶進行管理，為經營戶提供服務，提升整體素質。從產品供應鏈角度，專業合作組織還應當發揮以下作用:第一，成為替廣大的經營戶撐腰的組織，使經營戶在與各類供應商、外包企業談判中獲得有利的地位，如以合作組織的名義與各類供應商和外包企業簽訂協議，提升談判能力，維護經營戶的利益;第二，在處理各類突發事件時，專業合作組織能站在經營者的立場上，為經營者進行利益的申辯;第三，通過創建品牌，提升競爭力，如安吉縣9個農家樂經營戶簽署協議成立“故里炊煙”營銷聯合社，為“農家樂”品牌建設邁出了突破性的一步。

(三)強化教育培訓，提升經營戶素質

政府部門和專業組織要將“農家樂”經營戶的教育培訓放在重要位置，根據“農家樂”發展實際，開展調查研究、咨詢交流、培訓學習、考察等活動，提升經營戶的服務意識和專業化水平。如安吉報福鎮石嶺村建立培訓經常化制度，要求從業人員每年培訓2次以上，主要針對“農家樂”特點，通過現場示范、討論交流、外出考察、到星級飯店頂崗等方法，不斷增強經營戶的綜合經營實力。

(四)建立健全的管理制度，實現規范化運作

以制度建設為紐帶規范“農家樂”供應鏈中各環節的合作，使各主體能以制度和規則來約束自己的行為，減少交易成本，實現供應鏈的高效運作，全方位提升服務水平。浙江省“省級農家樂精品村”創建中，對管理制度提出嚴格的要求，針對不同主體，制定農家樂管理辦法、農家樂應急處置預案、農家樂經營服務準則、農家樂服務培訓方案以及各項管理制度，包括入住登記制度、安全巡視制度、消防安全制度、食品安全制度、環境衛生制度等，在每家經營戶墻上公布，并要求每年至少組織一次突發事件的應急預案演練。

(五)加強輿論監督，實施信息公開

輿論監督是“農家樂”供應鏈運作的外部約束機制，有利于及時發現“農家樂”產品供應鏈中各環節存在的問題，并加以有效解決和改進。建立完善的信息公開制度，政府、經營戶、供應商、外包企業等供應鏈中各環節主體自覺接受社會監督。此外，正面輿論也是對“農家樂”服務品質的一次宣傳推廣，是對經營戶與供應商等各環節主體的肯定，是提升知名度和美譽度的機會。

五、結束語

市場競爭已逐漸從企業單體之間的競爭演化為供應鏈之間的競爭，本文通過“農家樂”供應鏈問題的探討，旨在提高“農家樂”競爭力，實現“農家樂”可持續發展。

參考文獻:

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[4] Philip Kotler. Marketing management——Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].北京:清華大學出版社，1997.

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[7] 胡敏.我國鄉村旅游專業合作組織的發展和轉型[J].旅游學刊，2009(2).

(責任編輯:陳樹明)