品牌小包裝食用油營銷競爭力評價研究

摘要:選取國內14個有影響力的品牌小包裝食用油，其中包括外資品牌和內資品牌，運用基于RAGA的PPC模型進行綜合評價，得出品牌小包裝食用油營銷競爭力的綜合排名，根據行業專家的意見對品牌進行分類，同時應用BP神經網絡對評價結果進行驗證，找出影響小包裝食用油營銷競爭力各個指標的影響權重貢獻率，并提出提高本土小包裝食用油營銷競爭力的對策建議。

關鍵詞:品牌;食用油;PPC;BP

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A

The study on the Marketing Competence Assessment of Brand Small Packed Edible Oil

JIANG Fa-zhu， WANG Cun， YANG Xiu-feng

(School of Economics Management， Heilongjiang BaYi Agricultural University，

Daqing 163319， China)

Abstract:The paper selects 14 famous brands of small packed edible in China market，which include foreign and native. Using PPE model based on GA for comprehensive assessment of marketing competence，it gets comprehensive sequence. Moreover，it classifiesthe band rank based on the experts of oil industry，and gets weight and contribution rate of indicators by applying BP Neural network for checking up the evaluation results. At last， it further gets suggestion and strategy to improve the marketing competence of small edible oil for native brands and company.

Key words: brand; edble oil; PPC; BP

隨著人們消費觀念的轉變，品牌競爭越來越激烈，人們對食用油的消費已進入到了品牌時代，這對國內的食用油品牌來說既是機遇又是一種挑戰。在行業重新翻牌、企業重組的過程中抓住機遇發展自己，做強油脂行業，創建我國的民族品牌是油脂人共同面對的歷史任務，這就迫切需要提高我國油脂企業的市場競爭力。企業的市場競爭力強弱是能否在優勝劣汰的環境中生存并持續發展的關建，提高食用油市場競爭力、特別是品牌小包裝食用油的營銷競爭力，已成為本土油脂行業發展的當務之急。

一、品牌小包裝食用油營銷競爭力內涵

目前，國內學者定義營銷競爭力主要從營銷和競爭力兩個概念角度進行分析，總結現有的關于營銷競爭力的定義。針對油脂行業的特點，本文認為品牌食用油營銷競爭力定義為:油脂企業在內外動態的環境條件下，在營銷戰略的引導下，以特定的營銷理念為口號，以營銷信息系統為決策依據，以營銷管理系統為載體，實施特定的營銷策略行動，從而達到企業所想要的營銷績效目標，進而提升顧客讓渡價值，即營銷競爭力是即整合營銷系統資源的能力。

綜合中外學者在營銷競爭力方面的研究成果，同時結合油脂行業的實際狀況，本文設定了6個一級指標，28個二級指標，構建品牌小包裝食用油營銷競爭力評價系統(見表1)。

二、基于RAGA的PPC與BP神經網絡建模

(一)基于RAGA的PPC模型簡介及構建

1.基于RAGA的PPC模型簡介。投影尋蹤模型(projection pursuit model)是將高維數據進行有效的降維，投影到一個平面上，通過數值計算來反映數據聚類程度的指標，進而找到反映數據構造特性的最佳投影，此模型可用來解決多指標評價問題[3]。遺傳算法是美國密歇根大學提出的，是把物種的遺傳變異過程看作是自然界一種求最優解的過程，借助計算機模擬這一生物復雜過程，建立了標準遺傳算法，依靠遺傳算法的特性優化投影方向，使投影尋蹤模型能夠客觀的評價事物的分類。

第四步:評價(優序排列)，將第三步結果代入F(a)=∑[DD(]p[]j=1[DD)]g(b)M(i，j)，a=1，2，…，n，得到各品牌樣本點投影值，比較樣本投影指標函數值F(1)，F(2)，F(3)，…，F(n)，進行兩兩比較，二者越接近表示樣本越傾向于歸為一類，對投影值進行排序，則可得到品牌營銷競爭力的優劣排名。

(二)BP神經網絡簡介及構建

BP神經網絡是一種類似于人體神經系統的多層感應器[4]，是一種誤差后向傳播的算法，是在1985年由斯坦福大學提出多層網絡的學習算法。BP算法較好地解決了多層網絡的學習問題，提升了神經網絡的學習和記憶功能，其算法直觀、結構簡單，可調控參數多，可以被廣泛應用在神經網絡模型設計中，其拓撲結構包括輸入層、中間層即隱含層和輸出層，見圖1。

本文輸入層節點個數為28，即樣本指標數，與輸入向量相對應的輸出層為4個節點，(1 0 0 0)代表營銷競爭力強，(0 1 0 0)代表營銷競爭力較強，(0 0 1 0)代表營銷競爭力中等，(0 0 0 1)代表營銷競爭力弱。隱含層選取經驗值法來確定，并嘗試比較不同訓練結果，輸入層到隱含層的傳遞函數為transig，隱含層到輸出層的傳遞函數為logsig，目標誤差為0.001，訓練函數為traingdx，采用梯度下降法進行訓練。

三、基于投影尋蹤模型的政策建議

(一)數據樣本搜集

選取14個國內小包裝食用油品牌及其生產企業作為研究對象，各品牌的基本情況如表2所示。圖2中金龍魚營銷競爭力處于首位，本土民營魯花處于第二位，本土央企金龍魚列于第三。從整體上來看，居于前列的企業大多是外資控股或進行部分控股，包括魯花、金龍魚、中昌、紅燈等，而本土大部分糧油企業除魯花、福臨門外都處于后幾位，其營銷競爭力水平遠遠低于外資企業，但是本土品牌紅蜻蜓、九三、富虹油品的營銷競爭力也不斷提升，對本土品牌營銷競力的發展起到模范和借鑒作用。

(二)提升營銷競爭力的建議

提升本土品牌對終端的控制能力，振興民族油脂產業。針對品牌小包裝食用油營銷競爭力，通過與外資品牌和本土較知名品牌進行對比分析，給出如下策略來打造本土小包裝食用油的營銷競爭力水平。

1.巧構營銷策略，走差異化道路。從本文的影響因素可以看出，營銷策略對于營銷競爭力的貢獻率達到26%，營銷技巧水平的高低嚴重關系品牌的營銷競爭力提升。小包裝食用油要依據目前人們的消費需求，打差異化戰術，創新產品，走高端市場和低端市場相結合的路子，開發出針對不同消費者需求的產品線，注重概念包裝。

2.提升營銷績效，強化營銷隊伍。提升營銷績效要著重提升品牌提及率及品牌美譽度，通過調查走訪，本土的小包裝食用油品牌達數百之眾，但是被消費者所知曉的卻寥寥無幾。究其原因，主要是小包裝食用油地方性品牌太多，地方品牌沒有進行全國擴展，沒有進行大力宣傳。所以，中國本土的小包裝食用油品牌要想搶奪市場，必須要選擇媒體進行廣泛宣傳，提升提及率及知名度;同時需強化專業人力資源隊伍建設，培養一批懂研發，懂生產，懂營銷的專業隊伍，全面提升企業人力資源的綜合素質。

3.制定合理戰略，健全信息系統。從影響因素的貢獻率來看，戰略和信息系統位于第三位，企業的戰略規劃是決定企業營銷績效的條件。從單個影響因素對于整體貢獻率來看，戰略主要體現在環境分析控制能力、市場細分選擇及定位能力、競爭性營銷戰略方面，其中以競爭性營銷戰略為重(貢獻率達到5%)。在面對強大的外資品牌競爭過程中，要選擇好競爭出發點，明確營銷目標，增強適應能力及競爭性，選擇適合企業品牌發展的競爭性策略。當前，本土油脂企業普遍缺乏信息建設意識，反映在獲取信息滯后，制定決策失靈，對信息缺乏前瞻性等等。所以，一定要強化小包裝食用油企業的信息化建設。

4.加大產能投入，加快網絡布點。當前本土小包裝食用油一個最大發展障礙就是產能不足，生產基地和銷售基地網絡布點不健全。小包裝食品用油要想發展，不能固守區域市場，必須加快生產和網絡建設，產能落后就有可能有被淘汰出局。對于規模小的本土民營企業，必須在全國各個地區建立銷售分公司，根據各個公司的情況要先進行品牌占位，網絡銷售布點，然后再考慮設立生產基地。

5.本土企業區域合作，走聯合發展道路。在渠道建設過程中可考慮區域品牌企業強強聯合的策略，通過合作或并購，將分散的小規模油脂企業和品牌聯合到一起，產生規模效應，有利于成本的降低和品牌的宣傳。當前，小包裝食用油越來越向大品牌集中，與其等待并購不如主動合作，彼此利用相互的資源，共同做大本土食用油市場。

參考文獻:

[1] 菲利普#8226;科特勒.營銷管理(新千年版)[M].梅汝和，譯.北京:中國人民大學出版社，2001:124.

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[3] 付強.投影尋模型原理及其應用(第一版)[M].北京:科學技術出版社，2006.

[4] 葛哲學，孫志強.神經網絡理論與實現[M].北京:電子工業出版社，2006:108

[5] 付強.農業水土資源系統分析與綜合評價[M].北京:中國水利水電出版社，2005:285.

(責任編輯:關立新)