廊道遺產旅游品牌塑造與區域營銷研究

摘要:在遺產旅游熱潮迅速升溫的背景下，在提出廊道遺產概念的基礎上，探討廊道遺產旅游品牌價值、旅游品牌形成的動力機制、及其塑造過程中的關鍵維度和影響因子。研究廊道遺產旅游品牌區域營銷的阻力和動力，總結出該營銷與一般遺產旅游營銷和普通商品營銷的不同之處，并在區域營銷組織、營銷理念和營銷手段三個方面提出廊道遺產旅游品牌區域營銷建議，以期對廊道遺產旅游的發展能夠有所貢獻。

關鍵詞:廊道遺產;旅游品牌;區域營銷

中圖分類號:F590.7 文獻標識碼:B

近年來，絲綢之路、茶馬古道、京杭大運河、長江三峽等廊道遺產倍受世人矚目，它們在彰顯文化價值的同時，也顯示出強大的經濟動能。在現代遺產旅游熱潮的推動下，各地政府和旅游企業對廊道遺產旅游價值進行了深度挖掘，在旅游資源整合、旅游品牌塑造、旅游營銷推介、旅游信息共享等方面嘗試性地開展區域旅游合作。針對廊道遺產進行的區域旅游合作有別于一般的區域旅游合作，廊道遺產作為連結各地的紐帶，既能成為合作的推手，也可成為競爭的誘因。這對矛盾在廊道遺產旅游品牌塑造與營銷方面表現得尤為明顯，本文將圍繞這一關鍵性問題進行探討與研究，為廊道遺產旅游健康與可持續發展提供參考。

一、廊道遺產概念界定

廊道遺產概念是筆者在綠道、風景道、遺產廊道和文化線路地基礎上，結合我國文化遺產歷史狀況和遺產保護開發現實情況提出的新概念，同時也是大型遺產區域性、整體性保護與開發的新理念、新方法。

廊道遺產是歷史上形成的，并對歷史發展、社會進步或民族交往起到過重大的推動作用;能夠體現民族精神、塑造意識形態，是國家“文化身份”或“民族身份”的象征;它以文化價值為核心，突出政治、經濟和教育三大功能;它存在于廣闊的地理空間內，通常跨區域、跨國界分布;廊道遺產不僅本身是遺產，而且在它沿線區域分布著較為豐富的文化、自然和非物質單體遺產，因此它可被視為遺產體系;廊道遺產可以是水路或陸路的，并作為交通線路使用;形狀可以是線型、放射型或網絡狀的。[1]

廊道遺產是在廣闊的地理空間內存在的大尺度、大體量遺產，而且年代久遠，它們在歷史上對多民族的融合、民族性格的形成、民族精神的造就、民族經濟的發展做出了巨大的貢獻。這些遺產最能夠喚起民族的自豪感、增強民族的自信心，也最能夠喚醒人們對遺產的保護意識，為遺產的保護提供了強大的群眾基礎。廊道遺產串連起多個單體的文化、自然和非物質遺產，體現了文化的多元性和生態的多樣性，為現代旅游經濟的發展提供了資源本底，成為旅游開發的物質基礎。

二、廊道遺產旅游品牌塑造

廊道遺產與普通文化遺產和一般旅游產品不同，它具有特殊的旅游品牌價值體系，即文化、政治、經濟、教育四位一體的價值構成。而普通文化遺產和一般旅游產品可能在某一方面表現突出，或在幾方面兼具旅游品牌價值。Millar(1991)曾指出，由于每一個遺產地的獨特性、遺產管理機構的目標與宗旨、以及遺產地所處區位等方面的差別，遺產旅游目的地的具體功能也有所不同，有的強調其旅游吸引物和經濟效益功能，有的強調地方標志物的形象功能，有的則強調作為戶外教育的保護功能。[2]然而，就旅游品牌價值的豐富度和完整性來說，普通遺產地無法與廊道遺產相比。而廊道遺產的區域營銷必然建立在對其旅游品牌價值判斷的基礎之上。

(一)旅游品牌價值判斷

1.文化價值。廊道遺產是一種特殊類型的文化遺產，其價值屬于“文化”范疇。廊道遺產旅游品牌的文化價值指的是歷史、科學、美學意義上的價值，這通常被認為是文化遺產的“本征價值”。在“本征價值”的基礎上產生廊道遺產的使用價值，被稱作“功利性價值”或“遺產功能”。如果不能將廊道遺產旅游品牌的“本征價值”轉化為“功利性價值”或“遺產功能”，那將造成廊道遺產旅游品牌文化價值的損失。徐嵩齡(2005)將遺產的功利性價值，即遺產功能，分為政治功能、經濟功能和教育功能。[3]

2.政治價值。廊道遺產旅游品牌的政治價值(或政治功能)，不僅具有一般遺產的政治價值，而且有其特殊性，這可從兩個方面去理解:一是“認同政治”，二是“政治文化”。“認同政治”(identity politics)是20世紀60年代末期在美國出現的一種社會政治和文化現象，指的是種族、族群以及宗教的認同來替代圍繞民族國家形成的認同，尋求更具有共同體特征的歸屬和保護(如歐洲對跨國文化路線進行修復與重建，這是對歐洲“過去”的重新詮釋，也是以“歐洲聯盟”來取代“國家身份”的戰略步驟，對于整個歐洲的團結和一體化進程的加快具有極大的推動作用)。“政治文化”是從一定思想文化環境和經濟社會制度中生長出來的、經過長期社會化過程而相對穩定地積淀于人們心理層面上的政治態度和政治價值取向，是政治系統及其運作層面的觀念依托[4](如我國廊道遺產歷史演進過程中，對人們的民族和國家觀念的形成起到了至關重要的作用)。

3.經濟價值。20世紀80年代以前，國際遺產界對遺產經濟價值并不認同，認為經濟包含著商業和贏利的性質，這是必會影響到遺產的保護和延續。然而近年來，遺產旅游成為發展最為迅猛的休閑旅游方式，國際旅游者中有81%的游客可被視為是文化旅游者，遺產旅游消費在五年中增長了18%。遺產旅游正日漸成為地方經濟發展中的一個新的經濟增長點。[5]

文化遺產能夠帶來經濟效益這在國際上已成共識，經濟學家開始運用經濟學的原理、方法和模型來評估文化遺產的經濟價值。對于遺產地而言，正確發揮文化遺產的經濟功能不僅對當地經濟發展有益，也使文化遺產的保護資金有了部分保障，有利于實現文化遺產業的可持續發展。放棄文化遺產的經濟功能，實際上是對文化遺產資源的一種浪費。[6]

通常以跨區域形式存在的廊道遺產其經濟價值更加顯著。絲綢之路、茶馬古道、大運河，它們在歷史上發揮過重要的經濟作用，帶動了廊道沿線區域的經濟發展、商業繁榮、貿易往來。如今這些廊道遺產的經濟價值已從“直接創造”轉化為旅游品牌的“間接帶動”，旅游活動促進了廊道遺產沿線地區間的經濟要素流動，通過區域合作和資源整合產生了更大的社會經濟效益。

4.教育價值。廊道遺產旅游品牌的教育價值主要在兩個層面上發揮作用，一是知識層面，二是精神層面。就知識層面來講，廊道遺產如同一本內容豐富的百科全書，在廣闊的地理空間內，講述漫長的歷史，為人們啟迪人生;從精神層面看，廊道遺產曾經在國家或民族的歷史上扮演著重要的角色，體現著某段歷史時期的輝煌或者記錄著一系列重要的歷史事件，它以最真實、最直接的方式向人們傳遞著歷史信息。因此，廊道遺產對于我們宣傳愛國主義教育，增強民族自豪感和自信心，促進民族融合都具有重大作用。

遺產旅游為廊道遺產教育價值的體現拓展了更廣闊的空間，它的教育方式是觀賞性和體驗性的結合，是求知與休閑的結合，是規范性學習與創造性探索的結合。為此，每個擁有廊道遺產的國家應將廊道遺產教育價值視為最基本價值，通過品牌營銷擴大其影響力和感召力，從而促進國民素質和國家軟實力的提升。

(二)旅游品牌形成的動力機制

廊道遺產經過數千年的演進，其交通、商貿、民族融合的傳統功能發生了微妙的變化。在現代旅游業發展大潮中，廊道遺產的旅游品牌正在形成。在對比分析我國幾大典型廊道遺產的旅游品牌形成過程后發現，它們各自旅游品牌形成的主要動力機制并不相同。

1.科考推動型。茶馬古道是典型的廊道遺產，歷史上它是一個龐大的交通網絡道路群，以川藏道、滇藏道與青藏道三條大道為主線，輔以眾多的支線、附線構成的道路系統。[7]茶馬古道是西南漢藏多民族逐漸聚合、象征民族團結、祖國統一的歷史見證，自古以來在聯接漢藏地域文化、促進地方經濟發展、打通對外交流途徑方面發揮了十分重要的作用。但是，茶馬古道名稱得來的時間并不長，1990年木霽弘、陳保亞、李旭等人對茶馬古道進行了徒步考察，隨后對其命名，并在專著《滇藏川“大三角”文化探秘》中進行了論證。此后，茶馬古道的知名度極大提高，促進了對廊道沿線少數民族文化和古道歷史的研究，同時還帶動了一批批的學者、專家走上茶馬古道進行學術考察。在科學考察的推動下，茶馬古道旅游熱開始興起，旅游品牌逐漸形成。

2.區域合作型。19世紀60、70年代德國地理學家李希霍芬首次提出中國經西域與希臘、羅馬的交通路線名為“絲綢之路”。絲綢之路作為貿易路和民族遷徙交流的大通道，其形成應不晚于公元前5世紀。[8]然而近代以來，這條在世界歷史上發揮過重大作用的廊道遺產衰落了，世界敦煌學的發展和不斷的考古發現并沒有讓絲綢之路真正地被普通人所關注。直到上世紀90年代“絲綢之路”才因西部大開發戰略的實施和遺產旅游的發展而走進了億萬普通中國人的視野。如今，絲綢之路已成為世界上最具有影響力的國際旅游線之一。它貫穿我國西北五省區和河南省，將中原與西北連接起來，從戰略層面促成絲路沿線六省區的合作，構成中國距離最長、輻射面最廣、形象最突出、最具吸引力的黃金旅游帶。

3.遺產保護型。京杭大運河歷史上是南北商貿往來大動脈，極大促進了國家統一和民族融合，對我國古代南北方政治、經濟、文化和漁業等均產生了重大影響。隨著近現代工業的發展，運河的交通功能逐漸讓位于鐵路和公路，運河成為沿途工廠與居民的排污捷徑，兩岸城市頹敗衰落。2005年12月，鄭孝燮、羅哲文和朱炳仁三位元老級人物一起聯名致信給京杭大運河沿岸城市的市長，呼吁用創新的思路，加快大運河在申報物質文化和非物質文化兩大遺產領域的工作進程，以更好地保護我們民族的珍寶。他們的呼吁得到了政府的重視。2006年5月，國務院核準公布“京杭大運河”為全國重點文物保護單位。隨后，關于運河保護的《杭州宣言》和《通州宣言》相繼發表。12月，大運河被列為《中國世界文化遺產預備名單》第一項。[9]大運河的保護激活了運河沿線20多座運河歷史名城和眾多名鎮，帶動了這些歷史名城名鎮依托運河遺產塑造旅游品牌。

4.工程帶動型。長江三峽游是一條經久不衰的旅游熱線，山峽觀光旅游是其主打產品，由于長期以來對兩岸文化遺產價值的挖掘不夠，遺產旅游始終不溫不火。三峽工程建設的前期論證和文物保護工作極大的推動了三峽地區遺產事業的發展和遺產旅游品牌的形成。三峽大壩竣工時最終蓄水位達175米，三峽工程淹沒區的文物多達1 200余處，2000年經國務院三峽工程委員會審批，正式將1087處文物列入保護規劃，20世紀全世界最大的文物搶救性保護工程轟轟烈烈地開展，全國數千名專業考古人員為此進行著艱苦而卓有成效的工作。[10]三峽工程對旅游業影響深遠，一方面由于水位升高將淹沒部分旅游資源和旅游設施，使眾多千年古跡沉于水下;另一方面由于新建設施的出現為旅游業發展創造了新的良好條件，特別是世界水平的、超大型的三峽工程本身就具有很高游覽價值。因此說，三峽工程帶動了三峽遺產熱和三峽旅游熱，是三峽廊道遺產旅游品牌再次形成的最新推動力。

(三)基于旅游者視角的旅游品牌雙維度解析

地理位置或某一空間區域，也像產品和服務一樣，可以成為品牌，品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域[11]，而讓人們了解的目的正是為了引導旅游者對廊道遺產旅游品牌的選擇。廊道遺產從交通運輸、商貿交流、文化融合等歷史使命向現代旅游業轉化過程中，到訪者也從商人腳夫、文人墨客向旅游者轉變。因此，應當站在旅游者視角研究廊道遺產旅游品牌的構成及影響因子，才能為接下來的區域旅游品牌營銷奠定基礎。

對郝勝宇、白長虹(2008)的城市品牌概念模型進行調整后，總結出構成廊道遺產旅游品牌的雙維度和20種影響因子。雙維度即功能體驗維度和象征性維度[12]，前者基于已經體驗過廊道遺產的旅游者提出，而后者基于尚未到訪過廊道遺產的旅游者提出，且每個維度中又包括若干種影響要素。

影響廊道遺產旅游品牌的因素既有旅游地的客觀現實，也有旅游者的主觀臆想，是一個綜合性的、復雜的旅游品牌影響及決策系統。為方便計算，理論上可將以上20項因子賦予均衡權重，即a~t各占5%，從而得到廊道遺產旅游品牌(Y)的理想方程式如下:

Y=A+B=f(a~o)+f(p~t)=(a+b+c+…+o)×5%+(p+q+r+s+t)×5%，t=(a+b+c+…+o)/15

Y=[16/15(a+b+c+…+o)+ (p+q+r+s)]×5%=4/75(a+b+c+…+o)+1/20(p+q+r+s)

當然，對不同的廊道遺產旅游地而言，其旅游品牌影響因子并非等權重分布，也不是每個旅游品牌都由上面20個因子來決定。因此在實踐中，對廊道遺產旅游品牌評價標準體系還無法統一。但是，旅游營銷主體和遺產管理部門可以根據目前指標體系中各項分值和總分的高低對廊道遺產旅游地設施或營銷方略進行調整。

三、廊道遺產旅游品牌區域營銷分析

我國廊道遺產是跨越多個行政區的大型遺產或遺產體系，在政府主導旅游營銷的時代，廊道遺產品牌營銷與一般區域旅游營銷有共同之處，但同時也存在著區別。除了上述“雙維度評價指標體系”中旅游者口碑對廊道遺產品牌營銷兼具正反面影響外，廊道遺產旅游品牌的區域營銷具有其特殊的阻力-動力機制。

(一)區域營銷動力

國家層面支持，旅游規劃編制。2009年，國家旅游局公布的國家旅游線路中包括絲綢之路、香格里拉(茶馬古道一部分)、長江三峽和京杭大運河。2007-2009年，國家旅游局還相繼啟動了《絲綢之路旅游區總體規劃》、《京杭大運河旅游線路總體規劃》等，可見國家層面對廊道遺產旅游的支持力度之大。國家線路的推出和廊道遺產旅游規劃的編制促進了廊道遺產旅游品牌的營銷推廣。

區域旅游經濟一體化步伐加快。西部大開發國家戰略實施以來，西南、西北各省區之間的合作明顯加強。在區域合作框架下，西北六省區和西南川滇藏地區(尤其是大香格里拉地區)的區域旅游合作也得到了空間發展。作為區域旅游合作中的重要內容，區域旅游營銷經常以廊道遺產為紐帶進行，如西北五省區在西安舉辦了絲綢之路營銷高級研討班。

品牌潛力巨大，吸引各方參與。絲綢之路多國聯合申報世界遺產、京杭大運河申報世界遺產、三峽工程諸多世界之最、茶馬古道成為西方人夢中香格里拉的有形載體，這一切都預示著廊道遺產蘊含著無可比擬的巨大品牌價值，其旅游發展潛力不可限量。正因為此，廊道遺產沿線各行政區沒有理由不投入到廊道遺產旅游發展的競爭與合作中來，這將會促進區域旅游營銷的開展。

(二)區域營銷阻力

行政區眾多，各方利益難以協調。廊道遺產體量龐大，跨越多個行政區，在廊道遺產旅游品牌營銷中涉及眾多行政主體的各自利益。任何一方都想將位于自己境內的旅游資源和產品借助營銷集體的力量向外界推廣，而又不愿為其它行政區內的同質資源和產品進行“義務”宣傳，這就導致了各行政主體間的利益博弈，同時必然削弱廊道遺產品牌營銷的合力。

相關方為金字招牌惡性競爭。廊道遺產為國內外旅游者所熟悉，但往往廊道遺產旅游卻“無從下腳”，因此一些著名事件發生地、名人故居、能夠代表廊道遺產某一方面的頭銜便成為吸引旅游者金字招牌，也成為相關方競相追逐的對象。比如，對絲綢之路東端起點的爭奪，西安和洛陽就曾有過激烈的辯論，還有多位專家提出南陽為絲綢之路的源頭。如此競爭之下，區域營銷無法形成合力。

資源與產品分散，旅游形象模糊。廊道遺產沿線旅游資源和旅游產品呈現出集中組團分布和斑塊散落分布的地理空間格局。而且由于豐富的地理特征和悠久的歷史，這些資源和產品分屬不同的旅游吸引物類型，無法形成統一的旅游形象，甚至可能削弱廊道遺產旅游品牌在人們心目中的清晰度，進而影響區域旅游營銷的效果。

四、廊道遺產旅游品牌區域營銷探討

廊道遺產旅游品牌營銷成功的關鍵在于是否能夠實現“三個超越”，即:超越城市品牌營銷、超越普通遺產營銷、超越一般商業營銷。廊道遺產旅游品牌區域營銷既要遵循品牌營銷一般性規律，同時又要從營銷組織、營銷理念、營銷手段等方面突破傳統營銷模式的約束，將營銷動力發揮到最大、將營銷阻力限制到最小。

(一)營銷組織

充分利用國家對廊道遺產的重視和社會各界對廊道遺產的關注，集廊道遺產沿線各行政主體和旅游企業之力對廊道遺產進行區域化、整體化營銷。這也是廊道遺產營銷與城市營銷和單體遺產營銷的最大不同。營銷涉及的利益主體眾多，組織結構復雜，這必然會導致利益紛爭，因此，引入區域合作機制十分必要。

嘗試建立廊道遺產旅游發展專項組，比如絲綢之路旅游區發展專項組、茶馬古道(大香格里拉地區)旅游發展專項組等，負責包括廊道遺產旅游品牌營銷在內的區域旅游發展協調事宜。專項組的重點工作就是塑造廊道遺產旅游品牌、制定對外營銷策略、協調多個參與方利益、籌劃和組織營銷活動。通過專項組進行廊道遺產營銷的優勢有二:一是協調各利益主體的訴求，淡化各方在營銷過程中的利益紛爭，從而有利于營銷活動順利開展;二是促進廊道遺產旅游品牌的清晰化，制定合理的廊道遺產旅游線路，加強市場營銷的戰略性、條理性和針對性。

(二)營銷理念

無論是針對一般遺產的旅游營銷，還是針對普通產品的商業營銷，品牌和商業價值都是營銷追求的目標，而其終極目的無疑是吸引消費，進而取得經濟利益。然而，對于廊道遺產旅游品牌營銷而言，固然無法背離賺取經濟利益的一般營銷法則，但是它還肩負著更重要的使命，那就是:傳播文化、傳承文脈、強化民族認同、促進國際交流。這也是廊道遺產價值在營銷領域的體現。

樹立崇高的營銷理念(甚至說是營銷理想)是廊道遺產旅游品牌營銷與一般營銷活動區別的標志。部分廊道遺產(如絲綢之路、茶馬古道)的國際化屬性還使廊道遺產承擔起“各國人民集體記憶保管者”的使命。因此，營銷的國際化視野必然賦予廊道遺產營銷國際化理念。

(三)營銷手段

以往遺產地旅游營銷通常以“地域推銷和旗艦項目”[13]作為營銷手段，除此之外，廊道遺產旅游品牌營銷還應當以聯合營銷為基礎，運用國際化、立體化的特殊營銷手段進行。廊道遺產旅游品牌營銷的特殊手段主要有三種。

建立國際互聯網營銷平臺。建立廊道遺產中文官方網站，并設英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、日語等版本，面向國內外旅游者介紹某一條(或多條)廊道遺產地域文化、吃住行游等信息，以精美的圖片和高清視頻吸引旅游者眼球，以詳盡的旅游攻略和多種線路組織為旅游者出行提供參考，改變過去旅游者對廊道遺產旅游“無從下腳”的尷尬。

成立跨國合作機構?；蚵摵稀吧赀z”委員會、或文化交流促進會、或學術論壇，這些關于廊道遺產的跨國合作機構不僅可以為廊道遺產的保護與開發提供強大的資金和智力支持，而且還可以為廊道遺產旅游積聚人氣，能夠很自然的在遺產界、學術界、商貿界、傳媒界和普通民眾中形成獨特的旅游品牌吸引力。

相關影視書刊的海外發行。廊道遺產不僅凝聚著強大的民族精神，而且還曾經擔負著國際文化、商貿交流的重任，因此對于國外旅游者來說，中國的廊道遺產無疑是最具魅力的旅游吸引力物。將有關廊道遺產的影視劇作品和書籍等譯成多國語言向海外發行，有助于國外旅游者了解中國廊道遺產、了解中國歷史文化，能夠激發他們到中國旅游的欲望。

五、結論

近年來，濃縮文化精華、凝聚民族精神的我國大型廊道遺產受到國內各界乃至國際上的廣泛關注。當代，廊道遺產在商貿、交通領域的傳統功能逐漸讓位于文化、政治、經濟和教育四位一體的價值體系。廊道遺產在凸顯自身價值的同時，正在完成向旅游業的華麗轉身，廊道遺產旅游熱潮迅速升溫。但是，由于廊道遺產的組織管理、資源整合、區域合作等方面還存在諸多問題，致使廊道遺產在旅游品牌塑造和區域營銷的關鍵環節上遇到了多方面阻礙。

站在旅游者的視角，依靠雙維度評價指標體系來幫忙廊道遺產塑造旅游品牌，通過利用各種有利因素、屏蔽各種不利因素進行廊道遺產旅游品牌的區域化營銷和推廣。在營銷組織、營銷理念和營銷手段等方面尋求創新，實現廊道遺產向整體化、品牌化和國際化的跨越，從而使廊道遺產在物質和精神兩個層面發揮其應有的價值，助推中華民族的復興進程。

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(責任編輯:陳樹明)