消費安全的商品信息不對稱問題研究

摘要:生產廠商和消費者之間商品信息不對稱導致消費者的消費安全受到嚴重威脅。當前我國商品信息不對稱問題產生的根源，既有客觀因素又有制度層面的因素，因此應采取措施加以改進，如建立健全商品信息的標準系統，實行自視管理;構建商業信譽;長度開放市場;提高行業自律和民主監督。

關鍵詞:消費安全;商品信息;不對稱; 商業信譽

中圖分類號:F716 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0014-05

一、引言

消費者每天都在接受無數的商品信息，這些信息給消費者帶來了便利也帶來了煩惱，主要是消費者受到知識、能力、時間等各種因素的限制，面對生產廠商提供的各種專業性強的信息內容看不懂、收不全、難辨真偽，在某種程度上消費者變成了一個受哄騙的“上帝”，在購買商品時容易作出錯誤選擇，消費安全難以得到有效保障。出現這種現象的原因之一是商品信息在消費者和廠商之間分布不對稱。

商品信息在生產廠商和消費者之間分布不對稱是由多種因素共同影響造成的，有客觀因素，有制度因素等。有的不法廠商則利用這一便利，根據消費者的偏好，提供消費者喜歡的商品信息，隱瞞不喜歡的甚至于提供假信息討好消費者，人為擴大商品信息不對稱，給市場上資源配置發出錯誤信號，擾亂了市場運行的秩序。但在正常市場運行過程中，這些錯誤信息由于第三方的介入——政府和中間機構的監督，應該能及時地被揭露出來，降低不對稱程度，減少對消費者的損害，使得消費安全得到有效保障。然而近幾年我國出現的毒奶粉事件、大頭娃娃事件、疫苗事件等，消費者的消費安全受到影響，必須引起高度重視。

二、基于消費安全的商品信息不對稱問題產生的根源

(一)客觀因素

1. 社會化分工和專業化生產。斯密在《國富論》中論證了勞動分工和專業生產有助于提高工作效率，降低生產成本。隨著科學技術的不斷進步，生產廠商為了獲取更多的利潤，將其發揮到極致。但社會化分工使得處在不同行業的人信息差別很大，一個長期在某個行業從事工作的人，他所掌握的行業信息要明顯多于其它行業的人，商品信息在不同行業人員之間形成不對稱。專業化生產使得個人在自身專業領域比其他專業領域的人了解更多的本專業知識，產生專業信息優勢，專業信息在不同的專業人員之間非對稱分布。隨著社會化分工越來越細，專業化知識越來越豐富，這種不對稱現象有不斷加劇之勢[1]。例如現代生產廠商在提供商品信息時經常會使用一些專業述語，有的還特別喜歡炒新概念、新技術名詞，這些科學辭藻卻讓消費者失去判斷能力。

2. 商品信息的多級委托代理。當商品在市場上進行交換時，商品的生產者與需求者相比，生產者對自己生產的商品掌握的信息比需求者要占優勢，因此需求者為委托人，生產者是代理人，商品信息的發布與傳遞實際上是需求者委托生產者進行的。由于社會化分工和專業化生產的要求，商品從原材料到最終在市場上銷售，中間要經過許多環節。以牛奶為例，從農作物的種植、飼料生產、奶牛選擇與飼養、牛奶的加工，奶制品的銷售等環節，形成了產業鏈上的多級委托代理關系，各個環節的生產者和需求者都存在信息不對稱的問題[2]，一旦出現質量問題的信息被隱瞞，很難追溯。

3. 商品信息的不完備性。信息不完備性是指市場參與者不擁有某種經濟環境全部信息的狀態。不完備性是普遍存在的，主要原因一是人的認識能力的限制，即人的有限理性;二是信息的絕對滯后性所限制，即事物發展后所釋放的信息總是滯后于事物發展的本身，消費者所掌握的商品信息只能反映該商品過去的狀態，對現在和將來則無法作出全面判斷;三是成本和效益的關系，消費者在選擇購買產品時對該商品的信息收集整理需要花費時間、精力和費用，必須考慮其效益。例如許多廠商把生產商品定位于低收入家庭，消費群體主要集中在中小城市和廣大的農村，他們的文化程度大都不高，限制了他們對信息的認知能力，加上收入又低，獲取信息的渠道和手段有限，消費者所掌握的只是廠商通過各種渠道提供一些商品宣傳信息，消費者無力再去獲得更多，掌握的信息很不完備。

4. 商品信息的公共性。商品信息是公共物品[3]，特點是非競爭性和非排他性。非排他性決定了消費者總是指望搭便車來獲取所需商品信息，加上信息的生產具有首稿成本高和低的邊際成本的特性，這些又激勵了消費者搭便車的動機，存在所謂的外部性效應。非競爭性主要體現在消費者消費信息不因為別人消費而減少，即邊際生產成本和邊際擁擠成本為零[4]。這些特性對消費者來講是利弊共存，有利的一面是方便了消費者，減少了信息的搜尋成本。弊的一面是如果廠商提供虛假信息，消費者即使發現，在外部性效應的作用下，他們也沒有動力去甄別改進，這就背向激勵虛假商品信息傳播。例如，就某廠商問題奶粉而言，其實醫生應該說很早就意識到了，有的醫生已明確告知了嬰兒的父母，但是真正地收集信息揭露內幕的卻很少，只有某省兒童醫院收治的不少患兒父母集體投訴過，要求給個說法，其它地方很少有患兒父母去主動收集信息，追究責任。

(二)制度因素

1. 商品信息內容的非競爭性披露。這主要表現為:一是信息的壟斷性披露，主要是指商品信息由該商品生產廠商自己根據某種需要發布相應的信息，在不違反相關法律的前提下，具體內容由生產者自己掌控，有的信息甚至還申請了知識產權保護，權利持有人成為信息的唯一提供者，成為合法的壟斷者，生產廠商正是利用這種便利，往往采取對自己有利的信息多披露，不利的少披露或不披露，從而人為地產生信息不對稱。在某廠商的奶粉事件中，早在半年前有人就知道它可能有問題，但是一直采取各種手段封鎖消息，瞞而不報，一再聲稱商品是合格的，把問題的責任歸功于消費者本身和當地的水質問題上。二是替代性差，對市場上一般商品來講，廠商提供信息一方面是專業性太強，外行看不懂，另一方面語言表達上轉換性強，對同一種含義有多種不同的表達方式，造成同種商品即使是同樣的信息內容，表達上也有很大差異，因而信息的替代性差。所以在市場上無法通過信息的有效競爭來消除商品信息不對稱。

2. 社會信任度低與商品信息不對稱導致的“棘輪效應”。一個不講信譽的社會一方面導致了信息成本高，另一方面商品信息不對稱容易被放大。這是因為一旦社會把說假話、欺騙別人形成風氣，當事人不誠實行為就不能及時被發現，消費者要想獲得準確信息需要花費更多時間和精力去篩選信息的真偽，加上商品信息是公共產品，消費者明知生產廠商利用信息不對稱故意欺騙也不想去糾正，甚至于出現“棘輪效應”[5]。

商品信息不對稱造成的“棘輪效應”是指這樣一種狀況，當某生產廠商傳遞給消費者的是真實的、準確的信息，憑借誠實經營，通過提高信譽獲得企業長期發展時，它為了信守承諾，勢必把各項管理工作做細做實，和搞虛假宣傳的廠商相比其商品成本相應要高。而對于一個有欺騙性行為的不法廠商，利用商品信息不對稱特性，只宣傳不行動，用欺騙手段贏得聲譽，在一個信任度低的社會里，這些欺騙行為又不能及時被揭露和懲罰，和誠實經營的相比，這些廠商經營成本相對較低，在市場競爭中擠跨了那些靠誠實經營生產的廠商，因此在這種環境下經營，廠商要想獲利，不得不競相采用各種手段欺騙消費者，否則無法生存，這就形成“棘輪效應”。

3. 政府和生產廠商利益關聯形成共謀，商品信息被“內部人控制”。各級地方政府應該是從第三方角度負責直接監管當地企業[6]，但當前我國的制度設計和政績考核容易促使政府和企業走到一起。首先是從政績的考核來看。當前考核各級地方政府政績的主要指標是國民生產總值和稅收，由于當地的大型企業集團占當地經濟總量比重大，直接影響官員的政績工程和仕途升遷，這樣把大型企業集團目標和政府目標捆綁在一起，政府和企業集團容易形成共謀。當企業集團和消費者利益發生沖突，政府來協調他們的利益關系時，大型企業集團和一個個分散的消費者相比，無論是從擁有資源還是從公關能力上看，其明顯處于優勢、強勢，特別是在企業集團出現某種危機時，集團領導就會以集團如果破產給當地政府造成多種危害作為“要挾”，把企業作為一種“質押”，脅迫當地政府與之共謀。而單個消費者本身自組織能力差，消費者協會是官辦機構受到政府的約束，消費者形不成一個有效組織力量給政府施壓，和大企業抗衡，這樣又激勵了政府傾向于大企業。結果是，政府在監管小企業消除信息不對稱方面可能有點作用，一旦大企業出現欺騙行為，就顯得“失靈”。其次從制度上來看，根據有關法律，人大應是來監督政府的，但人大代表官員和企業負責人占大多數，人大和政府之間易形成利益關聯，致使監督弱化。

4. 媒體監督難以真正到位。一般情況下越靠近信息源的媒體，由于信息成本低，越能及時提供真實的信息。因此商品出現質量問題應該是當地媒體最先發現，率先報道。而我國大多數媒體本身實行企業化經營。企業化經營就是要求媒體自己養活自己，媒體為了自己的生計有時又不得不和當地名企打成一片，這樣當地知名企業如果有欺騙行為，當地媒體很難真正基于事實的報道，結果出現當地一些名企的丑聞往往都是國家級媒體或外地媒體率先披露的怪現象。但國家級媒體或外地媒體由于相距較遠、信息不完備、分布不均勻和信息成本等原因，真正能曝光的很少。這就形成了部分本地媒體對當地企業問題尤其是知名企業問題的信息心知肚明，很難做到及時真實的報道，而國家級或外地媒體由于信息成本太高而無法報道的局面。有的媒體則采用隱晦的形式報道，所以媒體監督難以真正到位。

三、結論與建議

通過以上分析可知，商品信息不對稱問題是由客觀因素和制度因素兩方面共同作用的結果。從客觀上來講它始終是存在的，不可能完全消除，但可以通過一些管理方法來降低;而由于制度因素將出現的信息不對稱，必須通過對現行制度的改進加以消除。讓市場擁有充分準確的商品信息，便于市場上各利益主體作出正確決策，同時降低市場交易成本，使得消費者的消費安全得到有效保障。

1. 建立健全商品信息的標準系統，實行目視管理。商品信息不對稱分布存在的客觀基礎是社會化分工、專業化生產以及供應鏈形成多級委托代理關系等。由于多級代理各利益主體目標不一致、供應鏈節點企業處于不同的行業及專業知識不同等形成信息不對稱。為了降低這種不對稱，首先是在集團企業內部甚至于行業內部建立商品信息標準系統，對生產過程中各環節產生的商品信息表述作統一要求、統一標識，形成行業內部和企業集團內部的共同語言，可以在一定程度上避免由于信息壟斷性導致的信息不對稱。其次是實行目視化管理，所謂目視化管理簡單說就是看得見管理，即生產過程中產生的一切信息都要暴露無遺，杜絕隱瞞，便于各環節之間相互監督，這樣大大降低了由于社會化分工和專業化生產造成各個生產環節之間由于信息不對稱可能造成的機會主義行為，降低了信息成本。最后合作企業之間要建立重復博弈關系，即主生產廠商與供應鏈之間要長期合作，形成利益共同體，從根源上抑制機會主義行為。

2. 構建商業信譽。一個靠誠信經營講信譽的廠商能夠真實準確地將商品信息傳遞給消費者，讓消費者在購買決策時作出正確選擇，即使由于客觀因素造成的不對稱，廠商也會信守合同，不會利用這種便利產生機會主義行為，消費者也不用擔心受騙而去加大信息的搜尋力度，因此商業信譽的構建有助于減少廠商和消費者之間商品信息不對稱問題。各廠商在市場競爭中通過建立了良好的商業信譽誠實經營贏得利潤和長期發展，可有效地避免商品信息不對稱產生的“棘輪效應”。

商業信譽構建的條件，一是博弈必須是重復的，二是當事人必須有足夠的耐心，三是當事人不誠實行為能被及時觀察到，四是當事人有足夠積極性和可能性對交易對手的欺騙行為進行懲罰[7]，據此提出以下幾個方面的改進措施:(1)穩定、明晰的產權制度。所謂明晰的產權制度，就是企業必須有真正的所有者。就國有企業來講，由于存在所有者缺位和越位問題，建立商業信譽有著天然的缺陷。主要是:一方面國有企業是依賴政府的信譽建立起來的，企業出了問題后，由于企業和政府之間存在連帶責任，加上政府和國有企業之間容易“共謀”，所以企業建立信譽的動力不強。另一方面企業領導人是由上級任命的，決定了他們行為對上負責的動力強于企業的長期利益，兩者沖突時可以不講信譽，因此，我們仍然要強調國有企業應從競爭性領域退出，成為真正的產權明晰的企業，讓所有者為他們的欺騙行為負責，發揮產權的激勵作用，使得企業重視信譽的建立，致力于長期經營。(2)減少信息傳遞環節，降低信息成本。商業信譽構建依賴于當事人不誠實行為能夠及時被發現，它取決于商品信息傳遞速度和信息成本，歸根結底是靠降低信息成本。信息成本包括時間成本和“鞋底”成本，前者是指信息搜尋所耗費的時間，后者指交通成本和其他查詢費用[8]。它的降低包括兩個方面:一是硬件方面，主要是指便利的交易設施和發達的信息技術，這方面我國已經很先進;二是軟件方面，是指信息披露制度，這個方面我國很有問題，主要是各級政府在信息傳遞上設置了很多限制性制度，并且涉及許多環節，由于各個環節利益主體目標不一致，信息披露在沖破這些重重關卡時，層層被截流扭曲，信息傳遞時間長，成本高，廠商的欺騙行為不能被及時發現。(3)規范政府行為。由前面分析可知，當前部分地方政府許多行為給企業構建商業信譽造成了障礙。主要表現為:一是為了滿足自己的政績需要和大型企業“共謀”，為其發展創造特殊的經營環境，結果是大型企業的權益是得到了過分保護，而中小企業和消費者的權益卻得不到有效保護，為了生存，它們不得不采取尋租行為。二是現行制度設計特別是信息公布的層層審批制[9]，使得部分地方政府容易對市場運行過程中產生的各種信息進行堵塞和干擾，信息被扭曲且得不到及時發現和糾正，這種環境不利于商業信譽構建，所以政府行為必須要規范化。

3. 徹底開放市場，利用各種獨立中間機構對商品信息實行競爭性披露和監督。由于商品信息的專業性強，生產上又存在規模經濟問題，依靠消費者個體來解決商品信息不對稱問題是不可能的，但可以通過委托中間人，這些中間人在信息生產上具有規模經濟和專業性的優勢，能夠以相對較低的信息成本對信息質量進行鑒別并依此生存，因此在市場經濟的發展過程中專門從事信息的收集、加工、提供的中間機構應運而生。這些機構是指各種傳播媒介、獨立的檢測機構、消協等，各種傳播媒介如報紙、雜志、網絡、廣播電視等，他們具有及時傳播信息的特點，一旦發現生產廠商有欺騙行為就立即曝光;消協、獨立的檢測機構利用其行業的專業知識優勢能夠及時對欺騙消費者商品信息進行準確的解讀。但是這些中間機構必須要在市場競爭中自然形成，不需要政府安排，獨立運作，相互競爭，替代性強，減少商品信息的壟斷性發布，這樣一些利用假信息經營的不法廠商才能被及時曝光。

4. 行業自律。行業協會是由同行業的企業自愿發起和成立的一種自治性組織，它的主要職能是制定行業標準、維護行業的共同利益，協調沖突，維持公平有序的行業競爭，行業協會之所以要成立是因為一旦行業中某個成員經營有不道德的行為，如大頭娃娃和毒奶粉事件，整個行業就要負連帶責任，為了避免此事件發生對行業造成沖擊，行業協會就利用擁有充分的專業知識優勢對不道德個別成員進行更有效的監管，并向公眾及時披露有關的行業信息，有助于改善商品信息不對稱狀況，保障消費者的權益。

5. 民主監督。由于公眾委托的政府機構、行業協會、中間機構等他們也存在各自利益，往往存在被欺騙消費者的利益集團收買現象，導致不同的代理人聯合起來欺騙和損害委托人——消費者，這時真正的監督人就是委托人自己，即公眾消費者自己介入其中來保障自己的消費安全，這樣就在市場外部形成民主監督，包括輿論監督和群眾監督直至通過民主選擇監督等來實現。

參考文獻:

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責任編輯:秦學詩

責任校對:何 軍