地產與零售企業間協同效應的形成機制

摘要:在傳統的商業地產開發模式中，地產商與零售商為相互獨立的追求各自利益最大化的個體，這種各自利益的最大化必然會引起商業地產開發運營過程中的沖突，研究分析地產與零售企業兩者協同效應的利益分配機制，可從理論上證明兩者協同產生的收益可以在地產商和零售商之間合理分配，兩者的利益是耦合的。

關鍵詞:商業地產;協同效應;形成機制;增值機制;利益分配機制

中圖分類號:F293 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0028-05

一、問題的提出

商業地產從規模和形態上劃分主要為底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPING MALL和商業街。商業地產相比較住宅類地產，其特定的屬性是稀缺性、流通性、升值保值性、金融性、品牌性，它的開發投資具有投資規模大、利潤率及開發風險較高、投資回收期長等特點。筆者所研究的地產與零售企業間的協同形式主要有兩種:“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式和控股企業的“地產+商業”運營模式。

(一)“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式

“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式是指地產商在開發商業地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟，地產商在受讓土地后、規劃前，充分考慮項目商圈的市場需求，并與一家或若干家商業企業確定合作關系，在開發過程中，讓這些商業企業參與相關的規劃工作，最終使整個開發經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業態組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、更科學。

(二)控股企業的“地產+商業”運營模式

該模式中地產商與商業企業同屬一家母公司，是在同一平臺下的產業整合。這種模式立足于長期的可持續發展，從整體上保證所有權與經營權的高度統一，對地產資源與商業資源進行高度整合，在運營中進行專業協同、全程一體化管理。

二、地產與零售企業間協同網絡的形成機制

(一)地產商與零售商之間協同網絡的概念界定

從微觀經濟學的角度來看，地產商與零售商之間的協同網絡，在很大程度上是指地產企業與零售企業如何在調研、策劃、開發和運營的各個環節進行聯接。因而可以這樣來定義地產商與零售商之間的協同網絡，即:彼此獨立或在同一母公司旗下的地產商和零售商在協同交互過程中，為了各自的利益而相互聯結所構成的相對松散但具有共同利益指向的聯合體。

(二)地產企業與零售企業協同網絡的形成機制

地產企業與零售企業之間是基于利益關系而相互聯結的。湯普森曾給出了互倚性或互依性(interdependence)①的概念，以表明聯結的動因，即，地產商和零售商之間存在著一定的相互依賴、相互需求的作用，這樣才能保證他們之間彼此的聯結可構成網絡。借鑒霍基和安索利教授對企業間建立關系的動機的研究，在此筆者從地產商、零售商以及整個商業地產項目三個不同角度，對協同網絡形成的具體動因進行歸納。

1. 地產商角度

(1)高投資收益率

(2)彌補零售商業經驗的欠缺

商業地產與住宅地產相比之所以難度大，關鍵在于商業地產開發商不具備商業零售的經驗和思維模式，而零售企業尤其是零售巨頭更擅長于商圈分析、市場定位和業態組合，這樣通過與零售企業建立協同網絡，由商業零售巨頭參與前期市場規劃，明確目標客戶可減少各種資源的浪費，使地產企業的資源效用最大化。

(3)招商在前，提高有效出租面積，避免返工成本

大連萬達購物中心，建安包括稅費、管理費等，不算精裝，平均每平方米為3 000元左右。之所以如此低成本，原因就在于設計階段與進駐的各店對接好，沒有無效面積，大堂、電梯、卸貨區的位置都是反復計算好的，所有面積都能產生租金。不同的主力店都有不同的載荷、高度、卸貨的要求，只有通過協同招商在前與主力店進行技術對接，才能提高有效出租面積，避免返工成本。

2. 零售商角度

商業地產尤其是SHOPPING MAll，綜合了多種業態組合，由此迎合了零售商發展的需要，同時零售企業尤其是零售巨頭傾向于與地產商進行合作，利用地產商開發地產的優勢快速擴張，而將自己的核心競爭力集中釋放在零售經營中。

3. 整個商業地產項目的角度

(1)降低交易成本

對于整個商業地產項目而言，地產商通過與商家的結盟，可以相互提升品牌形象，擴大宣傳力度，從而在整體上大大降低各個戰略聯盟伙伴最為關心的宣傳、采購、管理、信息、營銷等成本，使聯盟企業的外包成本與交易成本之和遠遠低于企業自營成本，從而獲得比其他商業地產項目更大的優勢。

(2)獲得規模經濟和范圍經濟

通過與各商家結成的戰略聯盟，將各個聯盟企業的資源結合起來，提供一攬子服務，一站式服務，多種業態所帶來的多種交叉消費刺激也產生了范圍經濟的效用，因此商業地產項目中協同各方(零售商家、娛樂、餐飲等)也都分別獲得了收益，從而達到了規模經濟和范圍經濟。

三、地產與零售企業間協同網絡的增值機制

筆者前面分析了地產商與零售商之間協同網絡的形成機制，但協同網絡是否能夠帶來增值呢?在此筆者將以價值鏈理論為基礎來分析地產與零售企業間協同網絡的增值機制;波特③認為企業創造價值的活動分為基本活動與輔助活動兩個部分，這些活動一起創造了利潤;但對于筆者研究的地產商和零售商間的協同問題，由于對象的具體和特殊性，品牌管理在兩者協同網絡中的價值創造作用越來越重要，因此只有對波特的價值鏈理論進行改造，才能夠更全面地說明地產與零售企業間協同網絡的增值機制。

筆者對波特模型的改造主要體現在兩個方面:一是基本活動中加入品牌管理;二是基本活動中加入溝通管理。由此，基于價值鏈理論的地產商與零售商協同的增值機制可用圖1表示。

在圖1中，一條箭線表示地產商與零售商之間的協同活動，地產商與零售商之間在這些基礎價值創造活動與輔助價值創造活動中存在關聯關系，而這種內在的關聯通過協同共享就可以產生增值。如果地產商與零售商在價值創造上不存在關聯，兩者也就難以通過共享而產生協同效應。筆者認為兩者共存在以下6對共享活動單元(見表1)。(1)企業基礎設施:地產商通過與零售巨頭簽訂長期加盟協議可起到“保底”的作用，從而也在財務上協助了零售商。(2)品牌管理:加入協同網絡的地產商和零售商如果都有強勢的自有品牌，那么通過品牌疊加就會產生增值。(3)溝通管理:商業地產由于規模龐大、回收期長、參與商家多，只有保持良好而及時的溝通才能保證其他增值效應的順利實現。(4)內部后勤:地產與零售商通過共同進行信息收集、市場調查、商圈分析并最終明確業態組合，可以有效地降低后期的商業風險，增加成功的概率。(5)運營:這里所指的運營是指生產運營，也就是地產項目的建設;由于不同的零售業態對建筑設計的技術要求不同，包括載荷、層高等因素。(6)市場銷售:地產商通過招商引入加盟者，而零售商實際也需要通過招商找到適合自己的商業地產項目，實現共贏。

四、地產與零售企業間協同效應的利益分配機制

在這里，筆者將具體運用動態合作博弈模型從理論上證明兩者協同產生的收益可以在地產商和零售商之間合理分配，兩者的利益是耦合的。

(一)動態博弈模型的構建和運用

假設地產商和零售商分別為博弈的兩方，雙方都是理性且信息是完全的。這時當地產商準備開發商業地產項目時，其戰略選擇有兩個(m1和m2)。m2表示不改變原來的開發模式，繼續采取先開發后招商的模式，由地產商自主進行建筑設計、商圈分析、市場定位和業態組合，在地產項目建成后再進行集中招商(租賃或出售產權);而m1表示地產商放棄以上這種開發模式，轉而準備采取先招商后開發的模式。而如果地產商選擇了m1戰略，零售商家也有兩種選擇(n1和n2)，表示拒絕加入與地產商的協同網絡，n1則表示加入協同網絡，共同參與商業地產的策劃。不同戰略組合下雙方預期的收益分別為(Xp，Xr)、(Yp，Yr)、(Zp，Zr)，其中p表示地產商在各種戰略組合下的收益，r表示零售商在各種戰略組合下的收益。現在地產商先行動，雙方的博弈可以借用決策樹的表示方法，用兩階段的動態博弈來表示(見圖2)。

在以上地產商和零售商的收益中，Xr=Zr，其中Xr是地產商仍舊沿用過去的自主開發的戰略時零售商的收益，而Zr是地產商構建了協同網絡但該零售商沒有加入時零售商的收益，這兩種情況零售商都沒有參與其中，所以可認為兩者相等;其次Xp與Zp的關系包括了大于、小于和等于各種可能在內，但不影響地產商和零售商的戰略選擇，因為只要Yp>Xp，Yr>Xr，那么對于地產商而言，構建協同戰略的選擇有可能獲得比不構建時更大的收益，因為Yp>Xp;而對于零售商而言，顯然由于Yr>Xr=Zr，零售商必然選擇加入協同網絡，那么這時(m1，n1)構成該博弈的一個“子博弈完美納什均衡”，m1→n1是雙方都滿意的均衡路徑。

因此以上達到納什均衡的關鍵就是，Yp>Xp和Yr>Xr兩個條件同時得到滿足，也就是通過構建協同網絡建設商業地產項目，不僅使得協同后的總收益大于不協同兩者各自收益的簡單加總，而且地產商和零售商協同后各自的收益也都大于不協同各自的收益，使得地產商和零售商都從協同中獲取利益，真正達到利益的一致，利益的耦合。那么為了證明Yp>Xp和Yr>Xr，下面運用合作博弈的原理和方法進行論證。

(二)合作博弈模型的構建和運用

1. 一般性的博弈模型④

一般性的合作博弈模型由2個基本要素構成:q局中人集合和特征函數。

(1)局中人集合

設在一個聯盟中由n個利益獨立的企業構成，用集合N={1，2，…，n｝表示，根據合作博弈理論，假設每個企業的生產活動作為一個整體看待，即不考慮每個企業內部是如何具體核算，則每個企業被看作一個局中人。

(2)特征函數

n人合作博弈的收益特征函數是指定義在R(N)上的一個實函數X，其中X(S)，?坌S?奐N表示聯盟S所創造的總利益。X(i)表示第i個局中人不加入聯盟可以獲得的利益。Yi表示第i個局中人最終可以獲得的利益。這里需要有一個基本的假設就是聯盟所產生的效益一定大于單個人獨立所創造的效益，即能夠給每個人帶來更大的好處。要使該合作能夠成立，利益特征函數需滿足下面幾個條件:

(1)式表示聯盟S1和S2單獨行動時的總收益一定小于他們之間合作的總收益，否則合作不可能成立。(1)式是合作得以成立的必要條件之一;(2)式要求該合作分配收益應滿足個人理性要求;(3)式體現了合作聯盟的理性要求;(4)式是合作經濟效益的要求，即總收益應在n個參與人之間完全分配。滿足上述四個條件的收益分配方案的解被認為在n人合作博弈(n，c)中是穩定的。對于合作博弈可以證明，凸博弈的核是非空的。因此當收益分配合作博弈滿足凸性條件時，利用Shapley值的方法可以解決這個問題。

(3)聯盟企業的收益分配

基于Shapley值的收益分配方法可以用來計算在不同情況下多邊收益分配協議。Shapley值計算過程如下:令X為特征函數，i為任意一個局中人，假設X(0)=0。S代表參加聯盟的局中人集合，N為局中人集合。因此，分配到局中人i的費用可以用夏普利公式表示為:

其中，設Xi為第i個局中人從中獲得的分攤，i=1，2，…，n。

2. 地產商和零售商之間的協同合作博弈分析

(1)若干假設

假設一:模型中只有一個地產商和一個零售商⑤。

首先，對(8)和(9)進行簡單的變換，容易知道，它滿足(7)式的要求。其次，由(6)可知，X(p，r)?叟Xp+Xr結合(8)和(9)可知，Yp?叟Xp，Yr?叟Xr，由此證明了前述動態博弈中的假設條件，因此地產商和零售商的協同合作是可以給雙方都帶來更高收益的。

現實情況也正是這樣，“大連萬達”首先與“沃爾瑪”結成戰略聯盟，與“沃爾瑪”一同進行商業地產的前期策劃，一方面為以后的招商打下了很好的基礎，另一方面也提高了“沃爾瑪”進入國內的速度和競爭力;新的協同模式的建立擺脫了商業地產招商難、協調難以及經營難的問題，為商業地產的開發開創了新的思路，也同時擺脫了其他中小型零售商低成本惡性競爭的困境，重新獲得了競爭優勢。

五、數值算例

為進一步說明問題，在此筆者用一個數值算例來論證地產商和零售商協同給雙方帶來的利益增加(見圖3)。

假定協同合作時聯盟創造的總收益為10 000元。不協同時，地產商獨自開發可以獲得的收益為5 000元，零售商租用己開發好的地產可以獲得的收益為3 000元。利用(8)和(9)可計算得到Yp=6 000元，Yr=4 000元。由6 000>5 000，4 000>3 000，可知其滿足條件(2)，即個人參與約束。由6 000+4 000=10 000，可知其滿足條件(4)。另外，容易看出，其也滿足條件(3)。因此，基于Shapley值的求解方法，滿足合作博弈的必要條件。基于Shapley值的利益分配方案可以維持聯盟的穩定，同時給協同雙方帶來更高的利益。

注釋:

①THOMPSON G， FRANCES J，LEVACIC R， MITCHELL J. Market Hierarchies and Networks the Coordination of Social Life[M]. London: Stage， 1991.

②Ansoff I H. Implanting strategic management [M].USA: Prentice Hall International， 1984:81.

③波特·邁克爾:《競爭優勢》，陳小悅譯:華夏出版社，1998年版，第92頁。

④參考自讓·梯若爾和朱·弗登博格合著的《博弈論》，中國人民大學出版社，2002年。

⑤作此假設只是為了便于簡化問題。

參考文獻:

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責任編輯:孫 飛

責任校對:李金霞