網絡廣告的轉向標

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這句頗有文藝范兒廣告語和代言人韓寒最近出現在了北京地鐵和公交站大大的廣告牌上。

凡客誠品也開始走線下了。這家以電子商務起家，以網絡營銷發家的標準線上公司開展了大規模的線下推廣活動。曾經，凡客誠品以精準嫻熟的互聯網廣告投放策略，幾乎覆蓋了所有重點網站。在這種鋪天蓋地的網絡營銷之下，凡客誠品3年間成長了300倍。

網絡廣告頭頂的光環似乎正在一點點退去。不久前，淘寶和湖南衛視聯合斥資1億人民幣投資的電視網購節目《越淘越開心》成為每晚網購秒殺族們的最愛；緊接著，京東商城贊助中超聯賽，通過體育營銷實現其大眾化品牌的夢想。

網絡廣告的市場格局正在“蓄謀”一場大變局。下面的數字說明了兩個明顯的趨勢：

剛剛過去不久的6月，中國互聯網完成了歷史性的一躍一——網民產生的內容的流量超過網站專業制作內容流量，前者頁面瀏覽量占互聯網總量比例達50.7％，后者為47v32％。其中，論壇、SNS、問答等應用流量超過了網絡新聞、搜索以及電子商務等總和。

由于中國和印度手機用戶大量增長，目前全球手機用戶已經超過了50億，而其中約5億用戶使用3G上網。移動寬帶用戶的增長速度也與手機用戶相當，預計到2015年移動寬帶用戶將增長至34億，大大高于去年的3.6億。一些分析人士認為，到2015年人們用手機上網的數量將會超過使用PC等設備上網的數量。

長久以來，門戶和搜索引擎一直占據網絡廣告的壟斷地位，但隨著新興市場的興起，四大門戶的品牌網絡廣告份額正在下降。這意味著，傳統“廣而告之”的網絡營銷已經過時了，而越來越多的web2.0應用、更加精準的營銷方式和手段，將為網絡廣告提供一個新的投放熱點平臺。在以上的種種因素之下，網絡廣告正在發生轉向。

營銷的雷區

“投放網絡廣告就等于網絡營銷”，相信至今仍有為數不少的企業如是認為。但事實上，有多少企業在門戶網站花費巨資發布廣告，可是廣告內容卻往往無人問津。這無疑是件非常不幸的事情，企業花了錢，卻不知道錯在哪里?

單純地“廣而告之”，企業客戶考慮的往往是自己的品牌形象，而非和它的最終用戶建立關系，如果一味追求視覺的美感和酷感，忽略了和用戶的溝通，信息的傳遞并沒有價值。“今天數字廣告業其實面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴重的供需不平衡。如果觀察門戶網站的廣告投放就會發現一個可笑的現象：很多傳統的投放都是門戶扎堆，門戶中的廣告基本上也都是集中在首頁或者頻道首頁，并按天售賣。而如果我們去看一些先進國家的網絡廣告售賣，往往是越深的頁面(在我們看來是垃圾庫存的)價格更高，為什么?因為他們認為能夠讓用戶深入到那些頁面才是真正有價值的頁面，那樣的頁面黏合度更高，頁面的信息對用戶的影響也就最大。”宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經理兼宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華表示。

戴爾營銷的成功也從反面證實了這一點。戴爾公司透過其革命性“直線訂購模式”，與大型跨國企業、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立直接關系，基于直銷網絡的服務形式現在已經成為全球行業的標準。據戴爾內部消息，戴爾公司年營業額的五成來源于戴爾公司的網站。就是從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶需要的第一手資料。

其實，投放網站廣告，只是網絡營銷體系中的冰山一角。成功的網絡營銷，不僅僅是一兩次網絡推廣，而是集品牌策劃、創意構想、廣告設計、網絡技術、銷售管理和市場營銷等于一的新型銷售體系。應該有完整周詳的策劃，加上準確有效的實施，才能夠得到期待的效果。

此外，企業的網絡廣告發布，尤其是品牌企業大多是依賴于廣告公司，因為只有大的廣告公司才有可能拿到優惠的廣告折扣。但問題在于，廣告公司未必是對網絡營銷整個流程最熟悉的一方，于是加上網絡服務商參與，最終的結果往往網絡服務商不能接觸直接客戶，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點。這一情況所導致的最大弊病就是數據監測的不統一，各自有各自的定義，結果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績指標而沒有實質營銷意義的數字。

事實上，在web2.0浪潮席卷而來的今天，互聯網已然發生變化。消費者們從單純的信息接收者變成了接收和發布信息的完全參與者。他們創造著自己的媒體平臺、圈子、網絡生活。隨著人們在互聯網上投入了越來越多的時間、精力和情感，互聯網變得越來越人性化。

而與之相對應的，營銷方式的人性化轉變。現今的營銷不再是那個僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易的時代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向間的互動才是當下營銷模式的核心主題。

社交營銷變革

以Facebook為代表的社會化媒體正在掀起新的互聯網浪潮。2010年7月21日，年輕的Mark Zuckerberg宣布，Facebook的活躍用戶數量已經超過5億。如果把它看作一個虛擬國家，那么它足以成為人口排行榜的老三，僅次于中國、印度，而高于只有3億人口的美國。

“懂得如何去利用社區型資源的人，才是互聯網上真正的適應者。”事實上，SNS不但是全球網民的交流平臺，更成為各大企業提升品牌知名度、打造企業形象的最佳管道。尼爾森在對Facebook上的廣告研究中發現：帶有好發信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規硬廣，使用戶回頭率增加68％，對廣告的認同感也會翻倍。

將互動游戲、虛擬禮物植入產品來加強用戶與品牌情感的做法，正是被越來越多企業正所嘗試，這樣的案例，在如今的人人網、開心網上比比皆是。然而，當游戲的疲倦期來到時，更值得廣告主關注的問題在于：SNS社交站點的根是人與人之間的社會化交往以及由此形成的多元化關系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關系鏈營銷將是未來SNS發展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

游戲植入只是SNS營銷的冰山一角。“與傳統營銷相比，社區營銷具備精準性、主動性、互動性、價格低廉等特征。網絡社區里，因為受眾的聚合性、互動性等多維特性，使得人們在社區里很容易形成一個個特征明顯的圈子，而這些聚合圈子就是精準營銷的目標受眾。”曾為多家品牌企業策劃社區營銷的王健認為，“圈子”是實現精準營銷最佳載體。

福特汽車就嘗到了社區營銷的甜頭。和許多大企業不一樣，福特并沒有在Facebook上花重金投廣告。相反，福特使用的是該網站的免費選項：如創建福特汽車品牌頁面，放上相關的照片、動態、互動活動，然后消費者們通過成為其粉絲的方式聚結在一起，分享關于福特汽車的各種反饋，這就像有一個龐大的群體為福特汽車提供市場信息。

“這從根本上歸結為人們為什么要上社交網站。他們不是來看廣告的，他們是來相互交流的。”福特汽車社交媒體負責人Scott Monty如是說。這也從一個側面佐證了Facebook所使用的基于互動營銷模式的廣告系統的市場潛力。

分析人士認為，Facebook為商家們提供了一個直接接觸目標消費者的便捷途徑，在一種輕松、互動的分享氛圍里，以往傳統的、由一點向多點的傳播轉變為新型的、多點互動的傳播，使得顧客和商家互相影響，使得企業在樹立口碑的同時更是為下一階段的營銷鋪設了輕便的渠道。

而另一方面，在保護用戶隱私的前提下，Facebook用于消費心理和人口結構的統計可以幫助品牌做好精確的市場定位，通過對即時更新的信息的分析以及對用戶的追蹤，可以使廣告主在發布廣告時隨時改變價格和預算，以調整廣告策略。

這正與克萊 舍基筆下，“未來社會是濕的”的觀點不謀而合——未來的社會的組織方式將突破干巴巴的社會關系，而是變成濕乎乎的人人時代，即人與人要靠社會軟件聯結，人與人之間可以憑借一種微妙的關系，相互吸引，相互組合，相互分享，協同合作。

“濕營銷”這一借由互聯網上的社會性軟件聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略應運而生。事實上，“濕”的東西是活的象征、生命的象征，通過以社區、互聯網進行分享、對話、合作和行動，形成改變商業規則的強大力量。

招商銀行就是“濕營銷”理念的實踐者之一。今年4月6日，招商銀行正式推出“i理財”網絡互動銀行。據悉，該互動銀行使用Web 2.0技術，除了博客，還有圈子、在線互動等SNS功能，提供口碑推薦、產品用戶評價、排行榜等用戶生成內容。

“與‘i理財’網絡互動銀行業務關系最緊密的就是傳統網銀、零售銀行業務。‘i理財’不斷發展，與這兩塊業務將越加緊密，并能互相推動，比如說，‘i理財’網絡互動銀行能推進銀行理財產品的銷售以及創新，同時，零售銀行業務的創新，也能為‘i理財’帶來更多功能和發展空間。”和訊網投資中心高級總監江海波對《互聯網周刊》記者分析。

“這種營銷和服務理念，這樣一條低成本拓展和主動管理目標客戶群相結合的道路，對金融業來說，是一個大的趨勢。隨著客戶理財需求的不斷增加，互動網絡銀行提供的功能和服務也會逐漸有所創新。”

“濕”只是一種隱喻。當Facebook的全球活躍用戶數超過5億，當每天有數以萬計的消費者在twitter上討論你的產品時，如何把你的生意和你的顧客聯系起來變得異常重要。而基于濕世界、濕社會和濕生活背景下的“濕營銷”，將是未來最具殺傷力的營銷方式之一。

“引用孔子的話高度概括網絡精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越個性化。濕營銷，就是和而不同的營銷的意思。”

“工業社會在本質上是干燥的。機器轟鳴、熱火朝天的工業化將社會關系中帶有人情味的成分蒸發掉了，然后用各組實體組織將個體連接起來。而正在到來的互聯網新經濟時代在本質上是濕呼呼的。返璞歸真回到人類文明的原點，讓被工業社會、大眾營銷烤干的人情冷暖再重新濕潤起來。彼此之間的認同喜歡將是未來“濕”營銷的基礎。”湯姆海斯邁克爾 S 馬隆用此話來描述營銷界的一次顛覆性的革命——濕營銷。

微營銷

依靠140字的傳播方式，微博不僅掀起一場新媒體的“微革命”，也令不少嗅覺敏銳的企業“蠢蠢欲動”。

想知道微博的力量有多大?針對云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博上發一條倡議：把微博轉發一次，捐一元到香港聯合國兒童基金會。三天內這條微博被轉發了將近八萬次。這不僅僅是一場捐助，更是一場營銷。每一分鐘，都有成千上萬條話題在微博上被傳遞，有時候是話題的發布者，有時候僅是一個轉貼人，更多的時候，是就某一話題發一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學者、也有企業。這就是目前風行的微博的盛況。

不少企業已開始將人們的溝通工具微博轉換為營銷利器。例如，戴爾在TwitterJ2的粉絲超過150萬，與客戶之間直接溝通交流的同時，相關收入更是超過700萬美元；迪士尼和皮克斯動畫通過“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統，將它們聯合出品的《玩具總動員3》的相關關鍵字放到了Twitter的“流行話題”里；在中國還有凡客誠品、招商銀行、通用汽車等公司，通過新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業戰略的制定方面發揮了重要的作用。

顯然，微博是“濕營銷”的最佳代表。在微博上，企業不再是一個賣鞋的B2C網站，而是一個有思想、有品味的現實生活中真實存在的人。正如美國最大的鞋類B2C網站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒有哪個人愿意和公司或組織機構建立關系，人們所希望的是認識公司背后的那些人，并與他們建立聯系，諸如博客或Twitter這樣的社會化媒體，可以幫助客戶了解公司內部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人，這樣所形成的友誼會從網絡上延伸到現實世界里，并讓人們對與之交往的企業組織產生更強烈的信賴感，這種信賴，是塑造客戶忠誠的關鍵因素。”

“以往用戶與品牌的關系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業能夠將粉絲‘卷人’其中的關鍵在于，它創造了一個濕營銷的環境和通路，改變了以往企業通過自己的官方網站定期或不定期發布企業的動態和產品信息，單向與消費者溝通的隔空喊話式傳播方式。”新浪微博事業部企業負責人王凡如是評價。

事實上，圍脖的營銷魅力在于，賦予企業以“人”的魅力，這也許可以稱之為一個企業的代言人，讓它從用戶之上，站到用戶之中去，揣摩用戶所關注的，傳播用戶所需要的，這或許是讓微博傳播發揮最大效能的終極路徑。

廣告的翅膀

廣告主不斷拓展著互聯網之外的宣傳空間，迅猛成長的移動互聯網就成了廣告主推廣營銷策略的新陣地。據普華永道預測，到2014年，移動廣告支出將較去年的22億美元增長逾2倍，至77億美元，在網絡營銷總支出中所占比例將達到7.4％。

今年7月起，蘋果將為iPhone手機推出新型移動廣告，蘋果和谷歌的針鋒相對，已經讓我們看到這個市場的大規模角逐開始了。

蘋果的iAd與谷歌AdMob等在線廣告巨頭的最大不同，是iAd平臺上的廣告內嵌在應用程序中(目前以有數十萬個)，而后兩者則較著重在移動網頁上提供廣告。喬布斯稱，如果iPhone和iPodTouch用戶每天使用平均時間達到30分鐘，那么iAd每天所展示的廣告將達到10億次。這確實對廣告主有巨大吸引力。

最初的iAd客戶包括日產汽車、Unilever NV、JC Penney Co、百思買和ATT，日產汽車、西爾斯和花旗集團等大公司已承諾今年在蘋果的iAd上投入6000萬美元。按照蘋果的計劃，在負責出售和運營廣告之后，它將會拿到廣告收入的四成分成。美國市場研究公司Emarketer稱，今年美國移動廣告支出將增長43％，達5.93億美元，到2013年美國移動廣告市場規模將擴大近兩倍，達15.6億美元。

當終端的優勢在于更接近目標受眾，移動互聯網正成為廣告主營銷的新寵。市場營銷公司Icrossing移動總監Rachel Pasqua認為，蘋果分析用戶購買娛樂內容及軟件的習慣可能會有助于蘋果更好地在移動廣告市場上開展業務。“蘋果知道用戶下載了什么應用，花費了多少時間使用應用，甚至還知道用戶對下載的內容喜歡不喜歡，以及是否刪除，根據這些信息，蘋果可針對不同的用戶發布不同的廣告。”

移動網絡營銷有什么特別的優勢，究竟給我們的市場營銷帶來了什么呢?行業知名專家稱：對移動營銷的一個重要解釋就是：“通過一對一的移動網絡建立與消費者之間的有效溝通，并通過代表企業品牌的，mobi網站積累和增強企業與客戶的互動”。

3G門戶總裁張向東在談到手機營銷的前景時指出，“第一，手機將會成為營銷的核心領域，它不是與電腦、報紙和電臺并列的，它是核心媒體；第二，手機能讓廣告變成有用的信息，通過對用戶使用手機的行為進行分析，然后進行精準營銷。”

融合之后

傳統的網絡廣告，又遭遇三網融合關口，不論是獲得轉機還是走向破滅，都注定要迎來一個拐點。

你可以拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手機，不得不回家打開電腦、電視。鎖定人們日常生活中接觸3塊最多的屏幕，電腦、手機、電視。三合一的渠道的影響力無可比擬。

廣告客戶表示，相對于傳統的電視廣告，Google TV將使他們以更快、更廉價、更高效的方式獲得受眾。有了谷歌的系統，他們將可以知道哪些人看了他們的廣告，有多少人點擊了廣告，以及有多少人通過“點擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯系。

三種信息終端的融合帶來前所未有的多樣互動模式，一方面吸引更廣泛的受眾，另一方面借助合作伙伴成熟的機制，為廣告商提供更優質的服務。“三網”技術層面上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統一的IP協議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起。

某種程度上，個人因而脫離了終端對人的控制，如看視頻只能依賴電視熒屏，網絡只能依賴PC。三屏使用場臺、時機不同，功能側重點不同，但都是用戶的多功能平臺。我們隨時可以進入專屬自己的溝通和工作平臺，方便地轉換溝通和娛樂方式、存取個人數據，而再也無需其他介質過渡。三網融合后，受眾面對的媒體環境，當然會有極大改變。變化主要體現在用戶有了更多的自主權和選擇權、更大的方便性和更高的福利。

三網融合可成功地實現用戶規模化與個性化的統一。由于基礎業務的平臺化、傳媒化運營和競爭方式，平臺因此具有了極大的商業傳媒價值，可以實現商業傳播功能的最大化。而傳媒業新的體系、新的運作架構和盈利模式，極可能在某些方面，改寫廣告運作的傳統特定規則，為廣告傳播帶來新契機。媒介生態的變化，當然是廣告業發展的重要推動力之一。

分析三網融合的參與者們的商業模式就會發現：除了電信領域主要是向用戶收費，互聯網和廣電領域更大程度上還是依賴廣告。可以預見，當這三者之間的壁壘被打破后勢必也將迎來廣告業的大爆發，而智能廣告網將會成為這一爆發中新的機會。

如何能夠精準地找到目標用戶?另外，如果未來客戶進行跨網絡投放，互聯網、手機網、廣電網一起互動，該如何去投放?傳統廣告業的困惑加上三網融合帶來的機會，將迫使整個行業重新思考智能廣告網的問題。

“智能廣告網這個產業中未來也會有平臺的運營商，特別是具有搜索能力的平臺廠商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏家。”劉新華認為，未來的智能廣告網應該是三位一體的。第一要有服務于廣告公司的媒介計劃、購買、投放、優化和監測系統；第二要有廣告主的自助管理系統，告訴廣告主如何投放最經濟和最有效；第三則要有媒體庫存管理系統，幫助媒體自己去管理自己的廣告空間。廣告公司將會越來越多地考慮如何把所有的媒體網絡很好的整合，以IP為核心，進行跨越瀏覽器和媒體網絡甚至不同介質的媒體(如電信網、廣電網和互聯網)，并按照歷史習慣對用戶行為進行監測，從而形成最佳廣告投放策略。從這個角度去看，未來廣告公司賴以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創意而更多需要基于技術的匹配能力。畢竟在信息過剩的今天，技術手段會比人腦更容易完成用戶和廣告主的智能匹配。

打通網絡和電視、手機3個終端載體，提高企業的跨媒體整合營銷能力。高創意的內容產品，在三種渠道不同的營銷組合中施展，分享、互動、口碑帶來前所未有的傳播速度，病毒傳播也將更加容易。濕營銷、微營銷等等一并襲來，傳統的網絡廣告，又遭遇三網融合關口，不論是獲得轉機還是走向破滅，都注定要迎來一個拐點。把脈互聯網的新趨勢，廣告主才能自己爭取到更大的生存空間和更多的發展機會。