整體產品質量對品牌-顧客關系質量的影響

摘要:顧客對產品質量的感知是對整體產品的抽象判斷和評價，不同于企業對產品質量的客觀設計與預期。研究顧客對整體產品質量的感知判斷標準及結構，對企業維系與顧客的長期品牌關系，實現顧客對產品品牌忠誠的市場效應，具有重要的現實意義。

關鍵詞:整體產品;產品質量;品牌關系質量

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:A

Effects of Total Product Quality on the Quality of Brand-Customer Relationship

SHI Juan，LI Xiao-jia

(Business School of Jilin University， Changchun 130021， China)

Abstract: Customer perceiving the product quality is a subjective judgment upon total product， which is different from the enterprise′s objective design and anticipation. Study on customer′s estimation criterion and structure to total product quality has important significance on holding together long-term brand relationship and realizing market effect that customer′s loyalty to brand.

Key words:total product; product quality; quality of brand relationship

產品質量是產品制造者依據一定的控制目標，采用系列化的工藝、設備和技術，經科學的管理過程而形成的，適合社會和人們需要的一系列產品的特性，這些特性能夠實現產品的功能，具有一定的質量水平和質量一致性[1]，并存在客觀、科學的測量和評價標準。產品投放市場后，顧客在感知產品質量的過程中，由于受到感知個體差異和感知環境變化的影響，對產品質量的感知結果，往往與客觀的產品質量，以及產品制造者的市場預期存在偏差[2-3]。Zeithaml(1988)指出顧客對產品質量的感知，是顧客對產品整體質量的判斷，它是一種主觀的評價，是產品的一種更高級的抽象概念;它不針對產品的某種特定屬性，而是一種全面的評價，是顧客在同類產品對比中做出的綜合性判斷[4]。研究顧客對整體產品質量的感知判斷標準及結構，對企業維系與顧客的長期品牌關系，實現顧客對產品品牌忠誠的市場效應，具有重要的現實意義。

現有研究文獻表明，顧客對產品質量的感知影響顧客對產品的滿意度[5]，如果顧客對感知到的產品或服務質量感到滿意，就會增加其下一次選擇同一品牌的機會，促進重復購買，進而促使其試圖與品牌的代表企業建立關系[3，6]，對產品或服務質量的感知是形成和延續顧客與產品品牌-顧客關系質量的基本要素，是成功的品牌-顧客關系質量不可缺少的條件[7]。但是，產品質量從哪些結構維度來測量才能體現其整體感知的特征，顧客感知的整體產品質量各結構維度對品牌-顧客關系質量是否具有差異化的影響，還沒有得到更進一步的實證研究。本文將在歸納前人研究文獻的基礎上，提出整體產品質量感知的構成維度，并以手機產品為例，檢驗整體產品質量感知各構成維度對品牌-顧客關系質量的不同影響作用。

一、模型構建與假設

(一)顧客感知的整體產品質量構成維度

整體概念的產品，是被設計用來滿足顧客需要和欲望的一系列有形的、服務的和象征性的屬性[8]。顧客對產品質量的感知是根據產品具體的屬性來判斷的，在產品的整體屬性中，總會有一個或一些屬性能夠忠實地反映產品的質量，因此，對產品屬性的確定和劃分便成為顧客感知整體產品質量的構成內容和測定維度的依據。

對產品屬性的研究過程可以分為兩大階段，即產品的一般屬性研究和特定行業的產品屬性研究。產品一般屬性研究的代表性觀點包括屬性四分法和八分法。產品屬性四分法[9]認為顧客感知的產品質量可以擴展為4個屬性:無瑕疵性、耐用性、外觀和獨特性，其中前3個維度屬于內部屬性，而最后一個維度屬于外部屬性。產品屬性八分法則認為產品的屬性是個復雜的概念，應擴展到8個方面:產品的性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服務性、審美性和產品的品牌形象[8]，這種劃分將產品的有形內部屬性進一步細化，并將服務屬性和品牌形象提煉出來。后續的研究者對產品一般屬性的研究提出了質疑，Parasuraman，Zeithaml和Berry( 1988)認為產品種類不同，它的具體屬性或核心內部屬性就會不同，顧客用來判斷質量的標準也會不同，因此，展開了特定行業的產品質量感知的測量維度方面的研究，他們對服務行業的實證研究顯示，服務產品的屬性應包括可靠性，移情性，保證性，響應性和有形性[5]。此外，Brucks， Zeithaml和Naylor(2000)對耐用消費品產品進行了研究，認為其質量的感知可以通過易用性、多用性、耐用性、服務性、使用性能和產品聲譽來衡量[10]，等等。

上述文獻并沒有給人們提供一個明確的、公認的整體產品質量感知的測量結構，但不難發現，無論是對產品一般屬性的研究，還是對特定產品種類的屬性研究，都是建立在對整體產品認識的框架上，因此，我們可以在整體產品同心圓構成理論的基礎上，進一步細化和歸納。考慮到本研究的目標，以及所選取的具有較高消費普及性的手機產品特征，我們借鑒了Brucks等人(2000)的耐用消費品6屬性維度結構和Garvin(1987)的一般產品8屬性維度結構，并根據整體產品同心圓構成理論[1]，將顧客對整體產品質量的感知屬性歸納為產品品質、產品服務和產品品牌形象3個構成維度，其中產品品質涉及到整體產品構成的3個層次——核心利益、基礎產品和期望產品，包括產品的外觀、性能、耐用性、易用性和多用性等;產品服務屬于產品5層次中的附加產品部分，是對有形核心產品的延伸;產品品牌形象則反映產品的抽象外部屬性，更具有主觀性和比較性。

(二)品牌-顧客關系質量的基本構成維度

品牌-顧客關系是品牌關系的一種類型，是“消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動”[11]。Blackston(1995)將品牌-顧客關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌-顧客關系是品牌的客觀面(主要表現為品牌形象)與主觀面(主要表現為品牌態度)這兩個維度相互作用的結果[12]。品牌-顧客關系的強度、穩定性和持續性等狀態可以通過品牌關系質量來衡量[13]，高質量的品牌-顧客關系是企業獲得較高顧客保留率、提高市場滲透率的基礎。

Blackston(1992)發現成功的品牌-顧客關系都離不開顧客對品牌的信任和滿意兩個因素。Fournier(1994) 則認為僅用滿意和信任兩個指標來衡量品牌-顧客關系顯得薄弱，并借助社會心理學的有關理論成果，從關系視角將品牌-顧客關系質量定義為:作為一種基于顧客的品牌資產測量，反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。在Fournier(1998)的品牌-顧客關系質量分析框架中，品牌-顧客關系質量的具有6個維度:愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質，并得到了實證結果的支持[14]。但Thorbjornsen，Breivik和Supphellen(2002)指出6維度模型存在各維度關系不清的問題[15]。Duncan和Moriarty (1997)從企業實際運作的角度提出用8個指標來評價消費者與品牌的關系:知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和力、喜愛度[16]，相比較其它指標體系而言，以上8個指標更具有操作價值，但指標數目是否完善、指標之間是否有排它性，則沒有實證的進一步檢驗。

與上述的多維度模型相對應，一些學者側重于研究品牌-顧客關系質量的核心變量，Hess和Story(2005)把品牌-顧客關系看成是一種承諾，認為承諾由個人聯結和功能聯結組成，個人聯結由信任決定，而功能聯結由滿意決定，滿意又會影響信任，從而提出了品牌-顧客關系的測量與滿意、信任和承諾相關的觀點。Gurviez和Korchia(2006)將信任視為品牌-顧客關系質量的核心變量，認為信任正向影響承諾，而承諾又正向影響對暫時缺陷的容忍程度。何佳訊(2006)把品牌關系質量的測量分為多構面和單構面兩類來考察，多構面研究認為信任、承諾和滿意是構成品牌關系質量的通行變量，單構面研究認為選擇品牌關系質量的個別要素來解釋品牌資產[17]。

歸納上述研究文獻，品牌-顧客關系質量的測量維度并不統一，這一方面說明相關研究視角存在差異，另一方面也說明現有文獻對相關維度的全面性和可操作性的認識還存在不足，但信任、滿意、承諾等變量作為品牌-顧客關系質量維度的提及率較高。

本研究立足于整體產品質量感知的各個構成維度對品牌-顧客關系質量的影響，品牌-顧客關系質量的維度構成并不是本研究的側重目標，因此選擇具有一般代表意義的滿意、信任和承諾作為品牌-顧客關系質量的3個構成維度。

(三)研究假設

品牌-顧客關系是建立在產品或服務交易的基礎之上的，企業所提供的可以滿足顧客需求的產品或服務，是成功的品牌-顧客關系質量不可缺少的條件，顧客對產品或服務質量的感知是形成和延續顧客與產品品牌關系質量的基本要素[7]。

顧客滿意是顧客在消費后所產生的整體態度，能夠反映顧客在消費后喜歡或不喜歡的程度[18]。在對顧客感知的產品質量與顧客滿意的關系研究中，許多學者認為感知質量是顧客滿意的前置因素[3，5-6，19]。借鑒前人的研究成果，我們可以提出:顧客對整體產品質量的感知對品牌關系滿意有顯著影響。為考察整體產品質量感知的各構成維度對品牌關系滿意的影響差異，分解為3個假設:H1a:產品的品質感知對品牌關系滿意有顯著影響;H1b:產品的服務質量感知對品牌關系滿意有顯著影響;H1c:產品的品牌形象感知對品牌關系滿意有顯著影響。

信任在其建立的過程中，常被描述成“總結性的期待”，而這種總結的過程則需要顧客獲得交易體驗。Henning-Thurau 和 Klee(2000)認為在品牌-顧客關系建立的最初階段，交易體驗主要來自顧客對產品或服務質量的感知，顧客會將感知結果與他的期望進行比較，當多次體驗都表明企業提供了其預期的或超過其預期的產品，那么這些體驗就是積極的，從而驅使顧客對未來的交易或與企業的其它關系方面產生信任。Ha(2004)在研究中指出，產品品牌的名稱和口碑，直接形成了消費者對品牌的信任[20]。一些學者通過研究產品類型與服務的內在差異性，發現消費者可能對產品或服務的品牌持有不同的信任觀念[21-22]。基于以上觀點，我們可以概括出:顧客對整體產品質量的感知對品牌關系信任有顯著影響，同樣地，為考察整體產品質量感知的各構成維度對品牌關系信任的影響差異，分解為3個假設:H2a:產品的品質感知對品牌關系信任有顯著影響;H2b:產品的服務質量感知對品牌關系信任有顯著影響;H2c:產品的品牌形象感知對品牌關系信任有顯著影響。

承諾是維持一種有價值的關系的持續愿望[23]。Henning-Thurau和Klee(2000)在其研究中對產品感知與顧客承諾之間的關系有過一定的描述，認為高水平的產品感知可以促使顧客對企業的產品有一個正面的認知并與企業建立一種情感上的聯系，從而對企業產生承諾[24]。Ko de Ruyter和Wetzels(1999)針對服務產品的感知質量與顧客關系承諾的關系進行了實證研究，結果表明:顧客對服務質量的感知與其情感性承諾和經濟性承諾呈正相關。我們可以從品牌-顧客關系質量研究的角度，進一步研究顧客對整體產品質量的感知對品牌關系承諾的影響，并考察整體產品質量感知的各構成維度對品牌關系承諾的影響差異，因此提出假設:H3a:產品的品質感知對品牌關系承諾有顯著影響;H3b:產品的服務質量感知對品牌關系承諾有顯著影響;H3c:產品的品牌形象感知對品牌關系承諾有顯著影響。

二、實證研究

(一)樣本和數據收集

整體產品質量感知的量表包含20個題項，主要參考我國學者孫靜芬構建的手機行業顧客滿意度指數模型中關于感知質量的部分指標[25]，其中產品品質由外觀、性能、耐用性、易用性和多用性等方面8個題項來衡量;產品服務由售前服務和售后服務兩個方面的8個題項來衡量;產品品牌形象由4個題項來衡量。

品牌-顧客關系質量的量表由關系滿意，信任和承諾3部分構成。對滿意的測量參考Mcdougall and Levesque(2000)、Smith(1998)，以及Roberts， Varki and Brodie(2003 )所開發的量表[26-28]，共包含4個題項;對信任的測量綜合了Crosby， Evans and Cowles (1990 )，以及Roberts等人(2003 )的研究成果，共采用5個題項;對于承諾的測量則是在借鑒Morgan and Hunt(1994)和Roberts等人(2003 )研究成果的基礎上，提出了6個題項[29]。

本研究選擇手機作為產品對象，因此在具體設計問卷時，根據手機自身的特點對各題項進行了適當的調整。在正式進行問卷調查之前，先發放了50份進行預測試來檢驗問卷的適用性，通過對回收問卷的初步分析，調整部分問項，確定了最終的調查問卷。問卷發放區域是吉林省長春市，采用隨機攔截訪問的方式，共發出問卷300份，回收267份，回收率為89%。對回收的問卷進行篩選，剔除那些回答不完整和數值極端的無效問卷，得到有效問卷237份，有效回收率為79%。

(二)實證分析及結果

通過發放問卷收集上來的數據進行整理，首先得到了樣本人口統計特征:從性別上看，被測者中男性占54.4%，女性占45.6%，男女的比例基本上是均衡的;從年齡上看，被測者的年齡主要分布在18-50歲之間，其中18-30歲的人最多，占樣本量的 78.9%;從受教育的情況上看，具有本科學歷的人最多，占樣本量的一半，達到了49.8%，碩士及以上、大專、高中或中專和高中以下學歷分別占樣本量的21.5%、19.4%、7.6%和1.7%;從個人月收入上看，收入在2 000-3 000元的人最多，占40.1%，收入在1 000元以下的人其次，占20.3%。

對有效樣本進行信度和效度分析，結果顯示變量具有較好的信度和效度，如表1所示。

進一步使用AMOS7.0軟件進行模型評價。模型擬合優度的各個指標值:卡方與自由度的比值為2.70，達到了小于5的要求;RMSEA的值為0.077，小于0.08，也滿足了要求;除了AGFI的值為0.858之外，GFI、NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI的值均達到了0.9以上的水平;PNFI和PGFI也都大于0.5，說明模型的擬合程度很好。

表2給出了假設檢驗結果，從中可以看出，在本文所提出的9個假設中，除了品牌形象對承諾的影響(H3c)外，余下的8個假設全部通過檢驗，其中有三條路徑在P<0.05的水平下顯著，三條路徑在P<0.01的水平下顯著，兩條路徑在P<0.001的水平下顯著。

三、結論與啟示

研究結果顯示，產品品質對顧客滿意、信任和承諾都有顯著的影響，其顯著程度均高于產品服務和品牌形象;品牌形象對滿意和信任有顯著的影響，但是對承諾的影響并不顯著。這一結論表明，中國消費者雖然已經認識到產品附加服務的價值，但是最重視的還是產品本身的品質，同時，在消費市場日趨成熟的過程中，消費者的消費觀念逐漸理性，保護自身權益的意識也更加強烈，不會簡單地憑借一個品牌的口碑或知名度而輕易對企業許下關系承諾。承諾建立在消費者對過去的購買和服務經歷的連續滿意和信任的基礎之上，是滿意和信任的后續心理環節，但卻是顧客發出長期維系品牌關系意愿的關鍵環節。因此，企業需要認識到品牌形象的建立，可以強化顧客對品牌的滿意度和信任度，但不會對長期品牌-顧客關系的維系起到顯著的作用。從這個意義上講，企業的品牌形象塑造，只有依賴于產品品質的持續創新和高質量產品的持續提供，依賴于消費者對產品品質體驗與感知的不間斷肯定，才能在品牌與顧客長期關系維系中發揮作用。在品牌造勢盛行的市場背景下，企業更要保持清醒的認識，合理地配置企業的有限資源。

上述研究結論，受限于實證取樣的特征，本研究的被測者主要集中在18-30歲的年齡段，由于不同年齡段的消費者在消費習慣和消費觀念等方面會有一定差異，所以，結論是否適用于全部年齡段的消費者還有待進一步驗證。此外，本研究僅以手機為例進行實證研究，雖然我們考慮到了手機在眾多消費品中具有較高的普及率和代表性，考慮到了對其產品感知質量和品牌-顧客關系質量的測量維度選取的一般性，但仍不能排除其它產品，如快速消費品或奢侈消費品，在研究變量的測量和研究結論上出現的差異。

參考文獻:

[1] (美)菲利普#8226;科特勒，凱文#8226;萊恩#8226;凱勒.營銷管理(第12版)[M].梅清豪，譯.上海:上海人民出版社，2006.

[2] Gronroos C.Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Research Reports. Swedish School of Economics and Business Administration， Helsinki，1982，8.

[3] Bei， Lien-Ti and Chiao， Yu-Ching. An Integrated Model for the Effects of Perceived Product， Perceived Service Quality， and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty.Journal of Consumer Satisfaction， Dissatisfaction and Complaining Behavior， 2001， 14:125-140.

[4] Zeithaml，Valarie A.Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence . Journal of Marketing， 1988， 52(3):2-22.

[5] Parasuraman A.， Zeithaml， Valarie A.， and Berry， Leonard L.SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality . Journal of Retailing， 1988， 64(1):12-40.

[6] 劉人懷，姚作為.關系質量研究評述[J].外國經濟與管理，2005，27(1):27-33.

[7] Hennig-Thurau， Thorsten， and Klee， Alexander. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention : A Critical Reassessment and Model Development. Psychology Marketing， 1997，14(8):737-765.

[8] Garvin， David A.Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Business Review，1987，65(November-December):101-109.

[9] Stone-Romero， Eugene F.， and Stone， Dianna L. Development of a Multidimensional Measure of Perceived Product Quality . Journal of Quality Management， 1997，2(1):87-111.

[10]Brucks， Merrie， Zeithaml， Valarie A.， and Naylor， Gillian. Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables . Academy of Marketing Science， 2000，28(3):359-374.

[11]Blackston，M.Observations:Building brand equity by managing the brand’s relationships.Journal of Advertising Research， 1992， (May/Jun.):79-83.

[12]Blackston，Max.The Qualitative dimension of brand equity.Journal of Advertising Research. Volume 35，1995，Auguest.

[13]Fournier，Susan. A Consumer-brand Relationship Framework for Strategic Brand Management. Unpublished Doctoral Dissertation，University of Florida，1994.

[14]Fournier，S.Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research . Journal of Consumer Research， 1998，24(Mar.):343-373.

[15]Thorbjornsen，H，，Breivik，E，，and Supphellen，M.Consumer-brand relationships:A test of alternative models .Conference Proceedings of American Marketing Association，2002(13):283-285.

[16]Tom Duncan and Sandra Moriarty. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship.McGraw-Hill .1997.

[17]何佳訊. 品牌資產測量的社會心理學視角研究評介[J].外國經濟與管理，2006(4):48-52.

[18]Woodside A.G.，Frey L.L. Daly R.T.Linking Service Quality，Customer Satisfaction and Behavioral Intention.Journal of Health Care Marketing，1989(9):5-17.

[19]Cronin J.，Taylor S.Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension.Journal of Marketing，1992(56):55-68.

[20]Ha H-Y.Factors Influencing Consumer Perceptions of Brand Trust Online.Journal of Product Brand Management，2004，13(5):329-342.

[21]Brouthers K.D.，Brouthers L.E..Why Service and Manufacturing Entry Mode Choices Differ:The Influence of Transaction Cost，Factors，Risk and Trust.Journal of Management Studies， 2003， 40(5): 1179-1204.

[22]Coultera K.S.，Coulter R.A..The Effects of Industry Knowledge on the Development of Trust in Service Relationships.International Journal of Research in Marketing，2003，20(1):31-43.

[23]Moorman，C.，Zaltman，G.，Deshpande，R..Relationships between Providers and Users of Marketing Reserch Relationships.Journal of Marketing Research，1992，29，314-329.

[24]Hennig-Thurau， Thorsten. Relationship Quality and Customer Retention through Strategic Communication of Customer Skills. Journal of Marketing Management， 2000，16(1-3):55-79.

[25]孫靜芬.基于CCSI模型的手機行業CSI測評與改進研究[D].南京理工大學，2004.

[26]McDougall， Gordon， and Terrence， Levesque. Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into Equation . The Journal of Services Marketing， 2000，14(5):392-410.

[27]Smith J.， Brock. Buyer-Seller Relationships: Similarity， Relationship Managements and Quality. Psychology Marketing， 1998，15(1):3-21.

[28]Roberts， Keith， Varki， Sajeev， and Brodie， Rod. Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services : An Empirical Study . European Journal of Marketing， 2003， 37(2):169-196.

[29]Morgan， Robert M.， and Hunt， Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing . Journal of Marketing， 1994，58(3):20-38.

(責任編輯:石樹文)