分眾形態(tài)的公交電視節(jié)目與廣告

【摘要】公交電視是新興的移動傳媒，以公交電視為載體的節(jié)目與廣告可憑借公交電視的傳播特性，對不同層面的受眾展開有針對性的傳播，以達(dá)到預(yù)期的傳播目的。本文從公交電視媒介的分析入手，以青島321路公交車為例，歸納分層受眾的特點(diǎn)，探究如何選擇精細(xì)化的公交電視節(jié)目與廣告。

【關(guān)鍵詞】分眾 公交電視 電視節(jié)目 公交電視廣告

自2003年1月1日，國內(nèi)第一個(gè)移動電視頻道——上海東方明珠移動電視開播以來，北京、廣州、深圳、武漢、長春等40多個(gè)城市也相繼在公交車上開始開播移動電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開花”，如今成為節(jié)目內(nèi)容豐富、種類繁多的視聽盛宴。公交移動電視作為“跟著觀眾跑”的分眾化媒介，它的興起與發(fā)展使移動傳媒擴(kuò)大了影響力與作用范圍，以它為載體的電視節(jié)目與廣告成為信息社會與人們生活中一道別致的“大餐”。

一、公交電視傳媒的特點(diǎn)

2003年移動電視開播以來，公交車上的移動電視便如雨后春筍一般迅速覆蓋城市的大部分區(qū)域，國內(nèi)四家權(quán)威咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》中顯示，移動電視產(chǎn)業(yè)正在迅速升溫和發(fā)展，收益驚人，潛力巨大?？梢姮F(xiàn)代技術(shù)的日新月異改變了傳媒形式和傳播格局，也逐漸改變了信息傳播的基本模式。同時(shí)，中國社會轉(zhuǎn)型時(shí)期都市生活形態(tài)的快速變化也使信息傳播的環(huán)境發(fā)生了改變，受眾的流動性、精細(xì)化分層要求媒介在網(wǎng)狀的信息環(huán)境中找到精準(zhǔn)的立足點(diǎn)，確立新的傳播策略。因此，移動電視作為分眾化媒介的典型代表應(yīng)運(yùn)而生，順應(yīng)了城市人群流動與分層的趨勢，適應(yīng)現(xiàn)代社會信息傳播的復(fù)雜環(huán)境。

1、受眾接觸面廣

公交系統(tǒng)作為城市的公共交通運(yùn)輸命脈，在交通系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)中起到舉足輕重的作用，也為廣大市民出行方便提供良好的保證。公交線路貫通城市行政、商業(yè)、住宅等各個(gè)功能分區(qū)，每天數(shù)以億計(jì)的人通過公交移動電視了解新聞、生活、娛樂等資訊。據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng)計(jì)，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各大賣場。而央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的乘客把收看移動電視做為伴乘行為。①高密度、大流量的乘客成為公交電視最具吸引力的優(yōu)勢，是節(jié)目傳播內(nèi)容的目標(biāo)所在，更是眾多廣告商爭先恐后投放廣告的直接原因。

2、傳播渠道暢通

公交電視與傳統(tǒng)電視媒體的基本形式是一致的，通過影像和聲音傳播信息。在公交電視的視聽語言上，電視畫面固然是吸引觀眾的視覺因素、傳遞信息的重要載體，但因其平面面積和車內(nèi)空間所限，影像的傳播遠(yuǎn)不及聲音的傳播直接有效。由于公交電視所處的特殊環(huán)境，是一個(gè)相對封閉的車廂空間，而且乘客乘車時(shí)間一般少則幾分鐘，多則40-50分鐘，因此受眾在乘車過程中，基本上處于被動接收的地位，一定程度上屬于半強(qiáng)制性傳播。受眾沒有選擇電視頻道的余地，即使不關(guān)注電視影像畫面，聲音信息也會自然地進(jìn)入受眾的聽覺范圍，從而或多或少地留下對于節(jié)目和廣告的印象，尤其是重復(fù)性播出廣告，經(jīng)常乘坐公交車的人們或多或少地都能記起那熟悉的各種廣告語，無形中引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為取向，潛移默化中將廣告所要宣傳的信息植入受眾心中，不斷加深受眾的記憶，達(dá)到傳播的目的。

3、社會文化效益

普及度高、接觸范圍廣的公交電視，在獲取利益的同時(shí)，承擔(dān)著一定的社會宣傳、文化教育的責(zé)任。公交電視可以提供時(shí)事報(bào)道、體育娛樂等日常新聞資訊，滿足快節(jié)奏生活中受眾的信息需求，又可以提供社會文化、生活常識類的節(jié)目彌補(bǔ)乘客乘車時(shí)候的閑暇，豐富市民的文化生活，各類公交電視廣告在提供豐富廣告商家、產(chǎn)品及服務(wù)資訊外，也是現(xiàn)代社會生活不可或缺的一分子。重大事項(xiàng)、公眾普遍關(guān)注的社會焦點(diǎn)，公交電視能夠及時(shí)地反饋給受眾相關(guān)信息，成為比大眾傳媒更快捷、更直接的傳播形式。

二、精細(xì)化分層的受眾

公交線路所選擇的道路大多數(shù)是城市干道，每條具體的線路一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)過的路線是固定不變的。雖然公交車的乘客在一定形態(tài)上是渙散的，是異質(zhì)人群的短暫聚合，帶有很大的流動性和隨機(jī)性，②但是線路穿越的區(qū)域的職能、用途及區(qū)域內(nèi)的人員構(gòu)成一定時(shí)期內(nèi)是相對不變的，乘客的乘車時(shí)間、乘車去向由于線路途經(jīng)區(qū)域的職能所限變化不大，因此公交車的乘客的組成在某一段時(shí)空中處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。由于線路的區(qū)域空間有限，公交線路所覆蓋的乘客在線路范圍內(nèi)就自然形成了分眾的形態(tài)。這種分眾的形態(tài)會隨線路途經(jīng)區(qū)域性質(zhì)和功能的改變而改變，基于線路區(qū)域與受眾之間的相關(guān)性，就可以把握某一條線路覆蓋的分眾性質(zhì)與特點(diǎn)。

下面以青島市區(qū)321路公交線路為例，大致概括線路途經(jīng)區(qū)域的受眾構(gòu)成，并歸納其特點(diǎn)。

321線路下行所有站點(diǎn)：

輪渡-團(tuán)島-西康路-十二中-火車站-棧橋-大學(xué)路-魯迅公園-海水浴場-中山公園-武勝關(guān)路-太平角-二療-湛山-世貿(mào)中心-市政府-浮山所-遠(yuǎn)洋廣場 - 辛家莊 - 高雄路-青島大學(xué)-麥島-青島大學(xué)東院-徐家麥島 - 王家麥島-海青路-海安路-山東頭 - 海爾路-金家?guī)X-青島博物館-云嶺路-苗嶺路-朱家洼-青島二中-青大高職學(xué)院

（1）普通居民

321路途經(jīng)區(qū)域住宅區(qū)比較密集，由于高檔住宅區(qū)的居民乘坐公交車的頻率較低，因此此區(qū)域生活水平中等、經(jīng)常來往于住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)的居民就占據(jù)乘客中較大的一部分。

（2）市政機(jī)關(guān)人員

青島市政府、市南區(qū)政府在321線路范圍內(nèi)，一般的行政工作人員上下班會選擇乘坐公交車，但人員比例較小。這部分人群受教育程度高，收入可觀。

（3）白領(lǐng)階層

線路覆蓋區(qū)的寫字樓、辦公機(jī)構(gòu)較多，尤以香港東路段居多，雖然私家車數(shù)量愈來愈多，但是白領(lǐng)階層在公交乘客中仍然占相當(dāng)?shù)谋壤?。人員構(gòu)成一般以年輕人為主，流動性強(qiáng)，對新鮮事物的接受程度高，收入較好。

（4）學(xué)生

321途徑的學(xué)校眾多，其中大學(xué)生乘坐公交車出行頻率高，文化水平較高，對娛樂、體育類新聞有較大的興趣。

（5）務(wù)工人員

途經(jīng)區(qū)域有工地務(wù)工人員集中的地方，這部分人群文化教育水平較低，收入不高，是公交車比較固定的一部分乘客。

在現(xiàn)今高速發(fā)展的社會中，個(gè)體移動加速、群體分流小眾化的趨勢愈來愈明顯，通過對人群流動性和移動軌跡的研究，可以掌握在公交線路分眾形態(tài)下人群構(gòu)成的獨(dú)特性和清晰性，突破了原有的對社會階層的劃分思路。受眾精細(xì)化分層也是媒體在設(shè)置節(jié)目類型與內(nèi)容時(shí)至關(guān)重要的參考。公交電視可針對特定的目標(biāo)受眾，播放不同類型的節(jié)目，在小眾化傳播中發(fā)現(xiàn)媒體的生存點(diǎn)，達(dá)到更好的傳播效果與社會效應(yīng)。分眾群體在物質(zhì)、精神層面的個(gè)性化追求隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)意義更加凸顯。

三、分眾化的電視節(jié)目與廣告

1、公交電視節(jié)目與廣告現(xiàn)狀

在公交移動電視市場中，除了東方明珠和北廣傳媒固守上海和北京兩大中心地區(qū)外，目前在全國形成戰(zhàn)略布局的是三家民營企業(yè)，他們分別是世通華納、華視傳媒和巴士在線，在全國市場開展了正面競爭，以爭奪處于快速增長中的移動電視市場蛋糕。

以青島市為例，青島廣電移動數(shù)字電視MDTV所播放的公交電視節(jié)目基本是類似的，重復(fù)性強(qiáng)，有《M資訊》、《有姿有味》、《M點(diǎn)播臺》、《影視碟中諜》、《動感瞬間》等新聞、娛樂、體育類節(jié)目，而公交電視廣告更是全市統(tǒng)一“長相”，雖然面向社會大眾，種類豐富，但缺乏針對性，沒有顧及差異化的的受眾需求，很難實(shí)現(xiàn)有效的傳播。因此，如何利用公交線路的天然分層受眾安排合理的電視節(jié)目與廣告，對于降低成本、取得良好的傳播效果都具有實(shí)際意義。

2、分眾化的節(jié)目與廣告設(shè)置

在對線路覆蓋區(qū)域的分眾性質(zhì)進(jìn)行調(diào)查分析后，可大致劃分此區(qū)域受眾的職業(yè)類別、教育水平、節(jié)目需求等，根據(jù)公交線路的行車規(guī)律，可以對現(xiàn)有節(jié)目和廣告的播出時(shí)間與內(nèi)容進(jìn)行合理化安排，使播出的節(jié)目大致與某部分受眾的乘車時(shí)間相符，穿插位于附近路段區(qū)域商家產(chǎn)品的廣告，從而在時(shí)空上盡量達(dá)到吻合，找到線路時(shí)空與受眾特點(diǎn)的契合點(diǎn)，將適應(yīng)受眾特點(diǎn)的傳播內(nèi)容直接送達(dá)受眾。

針對不同層面的受眾，節(jié)目制作應(yīng)當(dāng)更為精細(xì)化，對于某一部分群體的特殊性質(zhì)，可以編排不同種類的節(jié)目達(dá)到宣傳教育的效果，滿足小眾化時(shí)代人們對定制信息的需求。而在廣告編排與投放上，除了普遍性的國內(nèi)外知名品牌的廣告，應(yīng)投放更多沿線商家店面的廣告，不僅可以提供即時(shí)豐富的消費(fèi)信息，更能有效地吸引受眾，影響其消費(fèi)行為，獲得意想不到的收益。

公交電視作為面向社會公眾的傳媒，要樹立社會責(zé)任理念，強(qiáng)調(diào)公益定位，既貼近生活，又能取得良好的宣傳收益。因此在節(jié)目內(nèi)容設(shè)置上，以提供資訊、傳播知識、信息服務(wù)、輕松娛樂為出發(fā)點(diǎn)，避免粗制濫造的低俗節(jié)目擾亂大眾視聽，營造良好的公交文化氛圍。廣告投放上減少醫(yī)藥類等粗制濫造的低劣廣告，增加宣傳傳統(tǒng)美德、聚焦社會熱點(diǎn)的公益廣告，加強(qiáng)基層市民的精神文明建設(shè)，樹立良好的城市形象。

公交電視傳播的快捷與直接為電視節(jié)目搭建了良好的傳播平臺，但是這種傳播模式的半強(qiáng)制性、壟斷性容易造成受眾的排斥和逆反心理，尤其是在上下班高峰時(shí)間，車內(nèi)擁擠的環(huán)境使心情煩躁的乘客感覺電視的聲音是一種嘈雜的噪音。這就要求公交電視應(yīng)采取人性化的策略。例如午休時(shí)間，可以適當(dāng)播放娛樂、音樂節(jié)目，或者是休閑娛樂、食品餐飲類的廣告咨訊，讓觀眾緩解疲勞，愉悅心情。

公交移動電視作為分眾化的新媒體，在信息傳播、社會宣傳上有著巨大的優(yōu)勢和潛力，基于公交線路而形成的相對穩(wěn)定的分眾群體，為公交電視有針對性的進(jìn)行節(jié)目、廣告選擇與播放提供了可靠基礎(chǔ)。未來社會受眾的精細(xì)化分層將挑戰(zhàn)現(xiàn)有的“一鍋端”的傳播模式，也為公交電視這一有生命力的移動媒體的未來指明了方向。■

（作者：中國海洋大學(xué)07級新聞學(xué)本科生）

責(zé)編：葉水茂