廣告中的隱喻分析與理解

摘要概念隱喻理論的提出使得人們開始意識(shí)到隱喻的普遍性，同時(shí)也明確了隱喻是一種認(rèn)知現(xiàn)象。該理論良好地解釋了系統(tǒng)的隱喻，卻很難幫助解讀廣告中的新穎隱喻。但是合成空間理論提出來的四空間模型，利用其新顯結(jié)構(gòu)彌補(bǔ)了前者理論的不足，對(duì)廣告隱喻有著更強(qiáng)的解釋力。本文通過對(duì)廣告隱喻的分析，肯定了合成空間理論為廣告隱喻理解所起到的重要理論框架作用。

關(guān)鍵詞概念隱喻 概念合成 廣告

中圖分類號(hào):H15文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

0 引言

隱喻是人們?nèi)粘Ｉ钪袠O其常見的現(xiàn)象。最初，隱喻只是被當(dāng)做一種修辭手段，僅限于語言領(lǐng)域中詞的層面。直到后來Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出:“隱喻滲透于人們?nèi)粘Ｉ钪?，不僅限于語言，還滲透于思想和行為中?！比藗儾砰_始意識(shí)到隱喻的無處不在。廣告作為一種以商業(yè)促銷為目的的說服購買手段有其自身獨(dú)特的語篇類型。而廣告中使用隱喻的方式也頗為廣告商青睞。通過隱喻，廣告可以形象生動(dòng)地突出宣傳產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，使得受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。再者，一個(gè)好的隱喻可以讓廣告變得簡潔而內(nèi)涵豐富，從而減少了廣告成本。為了更好地理解廣告中隱喻的認(rèn)知過程，本文對(duì)認(rèn)知科學(xué)中的隱喻理論作出了回顧。其中主要包括Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，以及Fauconnier基于前者基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出的合成空間理論。通過分析比較，筆者認(rèn)為合成空間理論在解釋廣告中的新穎隱喻中更勝一籌。

1 相關(guān)理論

1980年Lakoff和Johnson的《我們賴以生存的隱喻》一書的出版標(biāo)志著把隱喻作為認(rèn)知語言學(xué)的研究對(duì)象的新趨勢(shì)。概念隱喻理論的提出使得人們開始意識(shí)到隱喻的普遍性，同時(shí)也明確了隱喻是一種認(rèn)知手段和思維方式。Lakoff與Johnson提出的模式主要是源域和目標(biāo)域之間的映射模式。 而基于概念隱喻理論，Gilles Fauconnier又提出了合成空間理論，并使用四空間模型來闡釋隱喻的認(rèn)知過程。這四個(gè)空間分別是:輸入空間1，輸入空間2，類屬空間和合成空間。其中，輸入1和輸入2空間的元素之間有部分是相互映射的;類屬空間分別對(duì)兩個(gè)輸入空間映射，并反映出兩個(gè)輸入空間中共同的組織或結(jié)構(gòu);合成空間里投射的是輸入空間1和輸入空間2的部分因素，并產(chǎn)生新顯結(jié)構(gòu)。該理論中提出的新顯結(jié)構(gòu)很好地解釋了新穎隱喻和復(fù)雜的隱喻結(jié)構(gòu)。如圖1所示，

上圖中，四個(gè)圓圈代表了四個(gè)空間;圈中的點(diǎn)代表了空間內(nèi)的要素;虛線表示各個(gè)空間內(nèi)要素之間的關(guān)系;由于輸入空間1和輸入空間2之間有些要素可以相互映射，所以實(shí)線代表了兩個(gè)輸入空間之間的關(guān)系。而合成空間中的正方形代表的是新顯結(jié)構(gòu)。

例如:The surgeon is a butcher.用概念隱喻理論分析的話，該隱喻中源域?yàn)橥涝坠?，它包含屠宰工，被宰殺的?dòng)物，屠刀、屠宰場、割肉等等元素;目標(biāo)域?yàn)橥饪漆t(yī)生，主要元素包括:外科醫(yī)生，接受手術(shù)的病人、手術(shù)刀、手術(shù)室、開刀等，但是這種源域和目標(biāo)域之間的映射關(guān)系卻無法幫助我們理解該隱喻的真正內(nèi)涵:該醫(yī)生不稱職，醫(yī)術(shù)極其差。而當(dāng)我們以合成空間理論的四空間模型來解釋該隱喻時(shí)，輸入空間1包括的是屠宰場、屠刀、豬牛和宰割方式;輸入空間2是手術(shù)室、手術(shù)刀、病人、醫(yī)生和開刀;合成空間同時(shí)映射出兩個(gè)輸人空間的部分結(jié)構(gòu)。兩個(gè)輸人空間里的某些相同的結(jié)構(gòu)在類屬空間得以出現(xiàn)(如:某人使用利器在某一活體上進(jìn)行切割)。此外，合成空間除繼承兩個(gè)輸人空間的部分結(jié)構(gòu)外，還自動(dòng)產(chǎn)生新顯結(jié)構(gòu)——手術(shù)結(jié)果很糟糕，該醫(yī)生的醫(yī)術(shù)極其差。而正是通過所產(chǎn)生的新顯結(jié)構(gòu)，合成空間理論才能清晰地解釋新穎隱喻。

2 廣告中的隱喻分析

以下是對(duì)兩則廣告文本的分析。兩則同為金融機(jī)構(gòu)的宣傳廣告，卻利用不同隱喻呈現(xiàn)出的不同新顯結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)了不同的服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)。需要注意的是我們將以Fauconnier的合成空間理論為主，Lakoff的概念隱喻理論為輔，對(duì)廣告中的隱喻認(rèn)知過程進(jìn)行分析。

2.1 廣告一

A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it rains.

這是芝加哥北方信托公司的一則廣告。在這則廣告中，銀行被比喻為傘。從認(rèn)知的角度來看，在該隱喻中源域主要包括天氣，傘;目標(biāo)域主要包括金融機(jī)構(gòu)，銀行服務(wù)。兩個(gè)空間中有一些可以相互映射的對(duì)應(yīng)元素。眾所周知，傘是多變的天氣中的必備品。晴天時(shí)傘可以用來阻擋強(qiáng)烈的陽光防止曬傷，雨天里可以防止淋雨讓人保持干燥舒適。在目標(biāo)域中，銀行可以提供安全的儲(chǔ)蓄服務(wù)，為經(jīng)營狀況良好的企業(yè)進(jìn)一步提供資金，為陷入資金短缺的客戶提供貸款。根據(jù)概念隱喻理論，我們可以說銀行服務(wù)和傘是對(duì)應(yīng)的，雨天和不良的經(jīng)濟(jì)狀況是對(duì)應(yīng)的，晴天和良好的經(jīng)濟(jì)狀況是(下轉(zhuǎn)第160頁)(上接第158頁)對(duì)應(yīng)的。但是用概念隱喻中的兩域模式分析該隱喻很難理解其廣告的真正主旨:該銀行服務(wù)很可靠。

我們?cè)儆煤铣煽臻g理論來分析。根據(jù)合成空間理論的四空間模型，該隱喻中，輸入空間1是銀行服務(wù)和經(jīng)濟(jì)狀況;輸入空間2是傘和天氣。兩個(gè)空間里有某些相似的結(jié)構(gòu):銀行服務(wù)和傘都可以為人們的生活提供安全和舒適。這些相似結(jié)構(gòu)又在類屬空間中得以呈現(xiàn)。此外，兩個(gè)輸入空間內(nèi)中一些要素分別投射到第四個(gè)空間—合成空間。比如某個(gè)人或公司需要銀行的幫助的保證良好的經(jīng)濟(jì)狀況，而一個(gè)人需要傘來保證舒適，干凈。若不借助于銀行服務(wù)，公司可能因經(jīng)濟(jì)狀況不良而破產(chǎn)。而在雨天一個(gè)人會(huì)因?yàn)闆]有傘而被淋濕而著涼生病。故而新顯結(jié)構(gòu)也就呈現(xiàn)出來了:無論在怎樣的經(jīng)濟(jì)狀況下，銀行總是必要而可靠的。于是我們可以得出結(jié)論:無論何時(shí)你需要儲(chǔ)蓄或借貸，你總是可以信賴這個(gè)銀行。這則廣告便強(qiáng)調(diào)了該金融機(jī)構(gòu)的重要性和可靠性，達(dá)到了其為該金融機(jī)構(gòu)宣傳的目的。

2.2 廣告二

The Citi bank never sleeps.

以上這則花旗銀行的廣告是2002年的十大廣告之一。在這個(gè)隱喻式的廣告中，隱喻被擬人化了。根據(jù)概念隱喻理論，該隱喻中源域是人和睡覺，目標(biāo)域是銀行和停止服務(wù)。顯而易見，人和銀行是相對(duì)應(yīng)，睡覺和停止服務(wù)相對(duì)應(yīng)?？墒沁@則對(duì)應(yīng)并未凸顯出該隱喻廣告的主旨。但是在合成空間理論中，輸入空間1是銀行和停止服務(wù)，輸入空間2是人和睡覺。在兩個(gè)輸入空間之間我們可以發(fā)現(xiàn)有相似的結(jié)構(gòu):人和銀行都要提供服務(wù)，且二者都會(huì)在某段時(shí)間內(nèi)停止服務(wù)。這些相似的結(jié)構(gòu)進(jìn)入到類屬空間內(nèi)。而第四個(gè)空間，即合成空間內(nèi)則映射出分別從兩個(gè)輸入空間中得到的部分信息。根據(jù)常識(shí)，人每天都需要睡覺，銀行也通常會(huì)在夜晚時(shí)停止?fàn)I業(yè)。人可能會(huì)變得疲勞，銀行也通常會(huì)有業(yè)務(wù)相對(duì)低迷的時(shí)候。因此，該隱喻的新顯結(jié)構(gòu)是一般的銀行會(huì)在夜間停止服務(wù)，并可能會(huì)有時(shí)業(yè)務(wù)低迷。但是廣告中的句子是否定的，我們不難推斷出其否定后的內(nèi)涵:一個(gè)精力旺盛的人可以持續(xù)工作而無需休息的，一個(gè)業(yè)務(wù)興旺的銀行可以持續(xù)提供服務(wù)無需打烊。最后，我們通過讀這則廣告自然而然的理解了其所要傳達(dá)的主旨:花旗銀行花旗銀行不僅提供一周七天一天二十四小時(shí)的服務(wù)，并且該銀行業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)興旺。

3 結(jié)論

隱喻顯然并非單純的在詞的層面上的一種修辭手段或是語言現(xiàn)象，而是一種認(rèn)知現(xiàn)象。理解隱喻的過程也正是一個(gè)認(rèn)知的過程。作為廣告中常被借用的手段，隱喻幫助廣告有效而簡明生動(dòng)地傳達(dá)宣傳產(chǎn)品的信息。Lakoff的概念隱喻理論可以有效地解釋系統(tǒng)的隱喻，卻無法真正有效地解釋新穎隱喻中的內(nèi)在關(guān)系和核心特征。相反，F(xiàn)auconnier的合成空間理論卻能清楚地闡釋隱喻中各空間之間的關(guān)系和相互作用，對(duì)解釋新穎的隱喻很有幫助。通過以上的兩則金融機(jī)構(gòu)廣告中隱喻分析，我們可以看到合成空間理論為研究廣告中的隱喻提供了有用而重要的理論框架。

參考文獻(xiàn)

[1]Aristotle. 1954. Rhetoric and Poetics. New York: The Modern Library.

[2]王少華.概念合成與隱喻的實(shí)時(shí)意義構(gòu)建.當(dāng)代語言學(xué)，2002(2).

[3]蔣冰清.隱喻解讀中概念合成的認(rèn)知機(jī)制研究.邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.10(5).