論現代企業文化營銷

摘要:在知識經濟時代的今天，全球經濟一體化的進程不斷加快。面對同類產品間的技術、服務及價格等因素日益趨同，必然要求現代企業在營銷方式上應具有差異化。而文化營銷正是以企業自身文化為切入點，基于文化與營銷兩者的契合點，將文化理念傳遞給消費者，提升產品及服務的附加值，以期與消費者間形成共鳴，打造競爭對手難以效仿的差異化營銷平臺，提升企業的核心競爭力。在對文化營銷的理論進行系統梳理的基礎上，進而分析了現代企業文化營銷的現狀，并展望了文化營銷發展的新趨勢。

關鍵詞:文化營銷;企業文化;品牌

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0029-03

引言

隨著現代科技的迅猛發展，現代企業的營銷環境業已發生了深刻的變革，其中以INTERNET、知識經濟及新技術備受業界關注。與建立在制造業基礎之上的傳統經濟相比，新經濟則以深入、透徹理解消費者現實需求和潛在需求為核心，并與環境因素的變化相適應?，F代企業營銷活動的新領域、新理論也層出不窮，其中影響較為深遠的是以現代企業文化營銷為代表。它是企業營銷活動在近年來發展的一個新趨勢，為傳統的營銷方式引入了一種全新的思維方式，尤其是在商品同質化時代的今天，企業在技術、服務及價格等因素的差異性很難長期保持競爭優勢。而文化營銷理念強調從產品的研發至命名商標，銷售渠道的選取，銷售促進的開展等方面均融入濃郁的文化氣息，力求讓消費者在購買商品的同時不僅僅獲取商品的使用價值，更重要的是獲取更高層次的精神文化方面的享受。現代企業文化營銷是把商品作為文化的載體，并通過市場交換進入消費者的意識，以企業文化創造及企業文化滲透方式的營銷模式，必將成為21世紀最為犀利的市場營銷武器[1]。

一、現代企業文化營銷理論綜述

隨著全球經濟一體化的縱深發展，使得全世界越發形成一個整體市場。但不同的文化階層或文化群體之間由于文化的多元性仍然存在著較大的差異，加之科學技術的飛速發展使得標準化的生產及定型化的產品，僅僅依靠強調產品功能、效用的產品營銷和強調歸屬、情感的品牌營銷，已顯得獨木難支，且難以保障企業在日益激烈的市場競爭中贏得一席之地。產生于20世紀80年代的文化營銷正是基于文化與營銷兩者的契合點，有意識地通過發現甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷形式[2]。文化營銷在某種程度上反映了消費者在物質層面和精神層面追求上的各種文化因素。文化、亞文化和社會階層不僅是構成文化因素的主要組成部分，也是影響消費者購買行為的主要因素之一。文化是人類欲望和行為的最基本決定因素，不可否認每個人均生活在一定的文化氛圍中，并接受該文化所蘊涵的價值觀念，風俗習慣及行為準則的行為規范，且每一種文化都包括能為其成員提供認同感和社會化的較小亞文化群體。所謂社會階層就是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的每一階層的成員，具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式[3]。顯然，生長于不同文化背景下，處于迥異的亞文化群體中及位于不同社會階層的消費者會因經濟狀況，價值觀取向和受教育水平不同，其生活方式、風俗習慣，審美情趣必將對產品、品牌的選取有所影響。此外，亞伯拉罕·馬斯諾的需求層次理論認為，人的需求從低到高分為若干層次，只有未滿足的需要才會形成動機，一般而言，只有低一級的需要得到相對滿足，高一級的需要才會起主導作用，成為支配人們行為的動機。

根據上述理論，在21世紀的今天，消費者在物質需求層面上已得到了充分的滿足，且開始逐漸向精神層面上轉移的前提下，筆者認為，注重豐富產品內涵，通過發掘消費者的文化需求，引起其價值共鳴，提升顧客心理滿意程度的現代企業文化營銷模式必將得到現代企業的廣泛應用與發展。

二、現代企業文化營銷的層次結構分析

現代企業在實施文化營銷的過程中具體表現為:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三個層面。

(一)產品文化營銷

市場營銷的觀點認為，產品是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足，其包含一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。在市場營銷因素4P中，產品是現代企業從事生產經營活動物質成果的直接體現，是連接企業與市場兩者之間關系的紐帶，也是供需雙方進行市場交易活動的物質基礎。隨著消費者物質生活水平不斷提高，消費心理日漸成熟，人們日趨追求需求的多樣化、個性化的消費模式，由此應在產品的研發至銷售的各環節中賦予一定的文化內涵以適應消費群體對更高層次的需求。產品文化營銷是企業實施文化營銷戰略的核心，即現代企業把象征人們特有的價值觀取向、審美情趣、風俗習慣及行為導向的文化因素滲透到產品中，使產品成為承載文化的載體，文化則成為產品靈魂的詮釋，以此來滿足消費者的心理需求、價值認同和社會識別等人文需要，力求從深層次的情感上觸動消費，導致購買行為的產生。就產品文化營銷角度而言，應包括產品的生產、定價、分銷及促銷等環節。第一，產品生產。日本經營之神“松下幸之助”指出:“在當今時代，僅靠使用價值已經不行了，還必須靠審美等文化價值，才能贏得市場。”文化品位是影響產品生產的主要因素，其體現在產品設計和產品樣式上。毋庸置疑，商品的包裝裝潢已經成為提升企業營銷業績的一項主要手段。而文化包裝側重于在傳統包裝的基礎上給產品融入了濃郁的文化情愫，強調以文化為導向，注重藝術審美對消費者利益感知的影響，進而突顯產品的個性化。第二，產品定價。成本差異、需求條件及文化風俗是影響產品定價的重要因素，其中每種文化對定價策略的實施均體現出自己的偏好。消費者的價值需要與文化風俗息息相關，此外產品的價格與其品質及形象密不可分:一方面，產品價格應與其品質相稱，而處于不同文化背景下的消費者對產品品質的評價褒貶也不盡相同;另一方面，產品價格也應與其形象相稱，精美的產品形象和包裝裝潢可以滿足消費者追求時尚美感的消費心理及對角色認同和社會識別的需求。第三，分銷渠道?，F代企業要想在特定的文化背景下構建完善的分銷體系，首先應準確掌握當地消費者對中間商所持有的態度，其次針對不同文化背景下的消費者持有的不同購買習慣及購買方式，為將林林總總的商品通過正當的渠道進行銷售，在建立分銷渠道之前，就必須要進行大量翔實的調研工作。第四，促銷方式。與傳統的促銷方式相比，產品文化營銷更側重于促銷活動中的文化內涵，商品的文化價值是由消費者的文化需求所產生的，因此，企業應尤為關注不同文化背景下的文化需求所呈現的差異性，及時調整促銷方式，如加大廣告力度、降低產品價格、發放優惠券等方式，方能促使廣大消費群體提升對企業文化價值的認同感或歸屬感，收到事半功倍的效果。

(二)品牌文化營銷

市場競爭的日益加劇和消費者需求由數量型向質量型的轉變，標志著現代企業間的競爭已從產品競爭上升至品牌競爭。所謂品牌文化是指:某一品牌所特有的名稱或標記，或是這兩個要素的組合，它們所代表的利益認知、情感認知、情感屬性、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化營銷將市場營銷的焦點從產品訴求轉向文化訴求，通過品牌對消費群體文化價值心理利益上的滿足，不斷提升品牌形象，充實品牌資產。優秀的品牌名稱能夠將豐厚的文化底蘊融合到產品之中，起到畫龍點睛的作用，而品牌標志則使用某種符號、文字、設計、色彩、字母或圖案等將可以識別卻無法用語言表述出來的部分進行詳細詮釋，通過對品牌標志別具匠心的設計，給消費群體帶來視覺上的沖擊感及無限遐想的空間，如中國人民銀行的銅錢標志，奔馳的方向盤標志以及麥當勞的“M”標志等等。品牌名稱和品牌標志是品牌文化在消費群體面前的有形呈現，其中蘊涵的文化內涵則可以采用利益認知、情感屬性、文化傳統及個性形象四種策略來進行表述。第一，利益認知型營銷策略是指立足本產品與其他產品之間的差異或產品自身的強勢特征，從顧客的角度以消費者對于產品功能價值的特殊感受為對象來進行品牌定位。品牌文化正是通過利益認知將產品的功能特征結合人們的特殊心理需求傳遞給消費者。第二，情感屬性型營銷策略是基于不同文化背景下的消費者其情感世界相同或相通的這一前提，企業通過品牌，觸發目標消費群體心中業已存在的情感因素，如:愛國之情、思鄉之情、浪漫之情及溫馨之情等，且與之完美融合，因勢利導引發消費者的共鳴和認同。第三，文化傳統型營銷策略是指現代企業在塑造自身的品牌形象時從目標消費者所在國家的文化傳統切入，建立與之相適合的品牌文化形象，如中華民族的勤勞，勇敢，敬業，愛國;法國人的浪漫，推崇新奇，追求戲劇性效果;美國人崇尚個人主義，性格直爽;德國人嚴謹的處世態度以及日本民族的高績效和團隊協作精神等。第四，個性形象型營銷策略強調品牌的與眾不同，其具有某種與人相類似的個性。綜上所述，企業塑造品牌的過程也就是為其不斷注入現代企業文化的過程。無數營銷案例表明，現代企業借助品牌名稱和品牌標志的有形載體，通過品牌文化營銷的設計與實施，促使品牌不斷升值，并成功規避品牌價值流失的風險，最終實現品牌資產收益的最大化。

(三)企業文化營銷

所謂企業文化營銷是指企業根據自身文化內涵的特色選擇恰當的方式進行系統革新和有效地溝通，以在消費者心中樹立鮮明個性的企業形象，并以此達到企業經營目標的一種營銷方式。在知識經濟時代，現代社會的文明程度日趨提高，企業文化在營銷中的主體地位也越發突顯，企業文化不僅集中體現了企業的內在品格和人文精神，而憑借其在社會公眾面前所傳達的良好企業形象，可以促進營銷策略行之有效的開展，并成為企業持續健康發展的源動力，這也正是國內外知名企業都在不遺余力地積極構建自身獨特的企業文化的緣由所在?，F代消費者在滿足自身文化價值訴求時對企業文化訴求的差異性將直接影響到產品銷售環節上。基于此點考慮，企業市場營銷的競爭可以理解為企業文化層面上的競爭。根據企業文化所包含的四個方面可將企業文化營銷劃分為:外顯文化營銷(物質文化營銷)、行為文化營銷、制度文化營銷和精神文化營銷。第一，外顯文化營銷。通過直觀的印象將企業經營哲學及產品文化內涵傳達給目標受眾，以期在其心中樹立更好的企業形象。第二，行為文化營銷。借助企業在文化營銷活動中的各種行為，反映企業的文化品位，體現企業的文化精神。一方面，在企業內部通過行為文化營銷的實施將企業理念在公司全體員工范圍內從價值觀的接受轉化為情感內化，進而以一致的工作行為貫徹執行;另一方面，企業對外的行為文化營銷則側重企業作為行為組織的整體通過營銷行為向外部傳播企業文化、經營理念、價值取向及營銷哲學等深層次的理念。第三，制度文化營銷?，F代企業在管理中，無論是倡導“以人為本”的精神通過價值觀的引導及行為規范的影響來約束員工，還是采用嚴格的集權式管理制度，均是企業文化的體現。文化營銷模式通過制定行之有效的規章制度實施具有特定風格的管理模式，以實現反映傳播企業經營觀念和精神內涵，達到樹立企業形象的目的。第四，精神文化營銷。精神文化也即企業精神，是現代企業經營觀念和價值觀念的集中體現，是企業文化的靈魂。

三、現代企業文化營銷現狀及發展趨勢

伴隨全球科技文化一體化步伐的日益加快，蘊涵豐富內涵的文化營銷必將成為21世紀企業競爭的焦點，但由于文化的內涵較為寬泛，且仁者見仁智者見智，導致現代企業對文化營銷的理解上存在誤區[4] 。加之營銷理論在中國發展的歷史僅有二十幾年，現代企業對于文化營銷在實踐操作過程中尚處于不成熟時期，因此對其存在的問題進行歸納、研究分析，并預測其發展趨勢，已經成為經濟理論研究工作的一項重要課題。第一，企業文化營銷創意雷同，缺乏其特有的文化內涵。由于產品的同質化趨勢越發嚴重以及消費者消費理念的日漸成熟，消費群體對具有高品位文化內涵的商品選購興趣亦越發濃厚。而現代企業倘若無法在同質營銷時代擺脫其賣點雷同，創意疲軟的弊端，就無法借助文化營銷來達到以文興商、以文促銷的策略。企業可以通過采取創建個性化的營銷文化，將創新觀念貫穿文化營銷的始終，避免千篇一律，使企業產品的個性鮮明，文化底蘊厚重。第二，克服SRC傾向?！白晕覅⒄諟蕜t”(Self Reference Criterion，SRC)是指無意識的參照自己的文化價值觀[5]。在此表示當企業在營銷過程中遇到具體情況時，采用自己的價值觀念作為理解該情況的尺度和標準。企業文化營銷的一個誤區就在于對企業文化的發掘，提煉以及產品的文化塑造過程中均以其自身的利益為出發點，忽視了消費者的價值感受。企業超越該誤區的途徑在于，在實施文化營銷時，對目標市場進行細致的調研，尤其應特別關注目標消費群的文化價值觀念，即主要包括:目標市場的文化傳統、習俗、宗教禁忌及人口特征等因素。第三，文化營銷并非對傳統歷史的文化塑造。文化營銷向品牌注入文化元素的過程是一項長期的，循序漸進的系統工程。有些企業為了打造品牌的高附加值，提升企業的利潤空間，不惜為其打上悠久的歷史文化烙印。而這樣未經深層的文化發掘，只求形似的做法只能體現出歷史的悠久感，但歷史的厚重感卻難以維系。企業在借用文化歷史的同時應與時俱進地將新的時代內涵融合到文化中，這樣才能滿足新時代消費群體的認同。

文化業已成為21世紀推動社會生產力發展的強勁動力，文化營銷時代的來臨意味著企業間的競爭實質將演變為文化的競爭。著名社會學家丹尼爾·貝爾曾經指出:“經濟正在逐步轉向生產那種由文化所展示的生活方式” [6] 。新世紀文化營銷發展的新趨勢包括:傳統復興、概念創新、倫理制勝和全球經營等方面。第一，傳統復興。企業在實施文化營銷的過程中，通過對傳統文化的汲取和利用，可以突出文化的民族特點和歷史內涵。中華民族擁有五千年的悠久文明歷史，這對于中國企業而言無疑將是一筆巨大的財富，把中國優秀文化價值在注重同世界文化融合的基礎上，運用到跨文化營銷管理中，打造中國企業的特色品牌，形成其核心競爭力。第二，概念創新。文化的特性在于與時俱進，推陳布新，而歷史的作用不僅僅是文化的沉淀，更應是文化的傳承與弘揚。企業唯有在洞悉目標受眾的生活觀念及生活方式的基礎上進行創新，才能在其心目中留下深刻的印象?，F代理念認為創新是企業發展中的必然，正所謂水無常形，兵無常勢。不存在一成不變的市場，也就不存在亙古不變的營銷策略，如果將營銷策略比喻為一個有效的杠桿，那么創新就是其最恰當的支點。第三，倫理制勝。就其本質而言應該是符合社會、企業、個人三者共同利益的經營思想的體現。當今隨著人們對諸如生態環境、可持續發展、商業道德等問題的關注，企業也應給予高度的重視。第四，全球經營。經濟全球化的背景使全球經營的文化整合成為新世紀文化營銷的必由之路。企業在跨文化營銷的經營過程中針對不同種族，不同文化群體，要正視其文化差異，克服異域文化所帶來的沖突，因勢利導地利用文化適應模式及文化變遷模式來創造公司自己卓爾有效的營銷策略。

結論

在21世紀的今天，國際市場競爭日趨激烈，且已從有形市場逐漸向無形市場轉化，由于文化的多元性使其在營銷活動中的獨特作用得以進一步彰顯。而文化營銷不失為現代企業長期保持營銷差異化的一種有效途徑。因此在跨文化營銷背景下，現代企業必須注重同世界文化的融合，必須加強現代企業在產品文化、品牌文化、企業文化及本土文化等諸多方面的營銷建設，只有這樣才能使我們的企業跨出國門，并在應對世界諸國和民族不同價值觀的復雜國際市場競爭中，保持競爭優勢和可持續發展的不竭動力。

參考文獻:

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[5]成紅巧，龍斌.關于跨地域文化營銷的幾點思考[J].當代經濟，2007，(1).

[6]楊廣林.淺談新經濟下的文化營銷[J].廣東廣播電視大學學報，2008，(3).[責任編輯 吳高君]