基于顧客滿意導向的企業核心競爭力培育

摘要:嘗試將顧客滿意理論應用到企業核心競爭力的培育中，闡述顧客滿意對企業核心競爭力培育與提升的意義;分析顧客滿意度與企業核心競爭力之間的邏輯關系;并根據顧客滿意度提升的不同策略，提出相應的培育與提升企業核心競爭力的新途徑。

關鍵詞:顧客滿意;核心競爭力;顧客讓渡價值;企業

中圖分類號:F270.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0167-03

收稿日期:2010-01-12

作者簡介:周秀蘭(1976-)，女，甘肅古浪人，講師，碩士研究生，從事營銷管理研究。

一、引言

企業核心競爭力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎或源泉。1990年，美國學者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默(G.Hamel)在《哈佛商業評論》上發表的“企業核心競爭力”(The core competence of the corportion)一文中，將企業意在追求顧客的滿意度與忠誠度，體現顧客價值導向，同時，又難以為競爭對手所模仿，可以為企業提供持續的差異化競爭優勢的能力稱為企業的核心競爭力。自此以來，企業核心競爭力就一直是理論界和管理學界研究的熱點。國內許多學者從不同的角度、采用不同的方法對其進行了研究和探索。綜合現有對企業核心競爭力培育途徑的文獻，大概可以歸為資源要素觀、企業文化觀、技術創新觀和信息化觀四類。在知識經濟時代，企業的真正任務是讓顧客獲得最大的滿意。過去學者們對核心競爭力培育的研究，主要是基于以上四個視角來進行，而這與以顧客滿意為導向的市場經濟大背景有點不相適應。自20世紀90年代以來，企業的競爭逐漸從產品和價格的競爭轉化為爭取顧客滿意的競爭，不斷創造顧客滿意是現代企業取得長期競爭優勢的關鍵，這使得諸多企業不得不開始重視顧客滿意的研究。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中明確指出:“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀點形成了現代市場營銷觀念的經典名言，從某種意義上說，只有使顧客感到滿意的企業才是不可戰勝的企業，也是具有持久競爭優勢的企業。因此，為顧客提供最大程度的滿意是企業競爭優勢的根本所在，以顧客滿意為導向對企業核心競爭力進行研究，對于企業的發展具有重要意義。

二、顧客滿意理論對培育企業核心競爭力的意義

顧客滿意理論被譽為20世紀90年代管理學界的最新發現之一，它抓住了管理科學以人為本的本質，如今顧客滿意理論已經形成一種全新的提升企業競爭優勢觀。通過為顧客提供價值，增加顧客滿意度，保留顧客，以至提高其忠誠度，從而實現顧客為企業提供價值、增強其持久競爭優勢的目的。在市場競爭中，讓顧客滿意和忠誠，已成為世界各國企業追求的共同目標。滿意、忠誠的顧客群體是企業的無形資產，誰能滿足顧客的需求，使顧客滿意，實現顧客的忠誠，誰就擁有市場，因此顧客滿意度構成企業核心競爭力的重要內容。

在經濟全球化的形勢下，企業之間的競爭已經進入了一個新的歷史階段。在這個新的歷史階段，企業之間競爭的著力點，不再以擁有的固定資產和實際規模來作為單一的衡量指標。衡量一個企業的競爭力如何，不僅要看你這個企業擁有多少有形資產的規模和數量，更重要的是看企業所擁有的無形資產的規模和數量，現代企業競爭力的差異表現日益隱形化。就企業擁有和控制的資源而言，不外乎兩種形式:一是以有形資源形式存在的硬資源，主要包括諸如廠房、機器設備等固定資產;另一種是以無形資源形式存在的軟資源，諸如企業的經營理念、宗旨、企業文化以及企業的管理模式、管理方式和滿意忠誠的顧客群體等。企業核心競爭力的表現主要體現在企業對軟資源的擁有和控制上，軟資源主要是相對硬資源而言的。從某種角度上講，一個企業所擁有的軟資源的數量和質量將決定著該企業的核心競爭力和企業的持續發展能力，而滿意忠誠的顧客群體恰是企業的無形資產，通過提高顧客滿意度實現顧客的忠誠讓無形資產增值來提高企業的核心競爭力。

企業核心競爭力理論是一種基于內生的企業競爭優勢理論，它從企業內在成長的角度分析企業，將注意力集中于企業所擁有的特殊能力。它的一個重要特征就是價值性，尤其是顧客滿意度的提高。近年來，顧客滿意度在營銷界得到了廣泛的重視。學者們對此開展了大量研究，并得出了基本結論:企業核心競爭力取決于顧客對企業產品或服務的認可程度，顧客滿意度決定了企業的競爭優勢?，F代企業管理已經轉變為以顧客為中心的模式，強調顧客的真實需求和快速響應，滿足顧客的個性化需求，通過提高顧客滿意度增強企業核心競爭力。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的基礎，企業要取得持續競爭優勢求得也許發展，就只有贏得并長期保留住顧客。因此，顧客滿意直接關系到企業核心競爭力的培育，顧客滿意度的高低直接決定著企業核心競爭力的強弱。顧客滿意對企業核心競爭力的培育有深遠的實際意義。

三、顧客滿意與核心競爭力的關系分析

研究顧客滿意與企業核心競爭力之間的關系，從培育與提升核心競爭力角度來更好地為顧客提供滿意度空間，是企業提升競爭優勢的重要途徑。顧客滿意同企業核心競爭力是一種互生共存的關系，一方面，顧客滿意是企業核心競爭力培育的導向、重要來源，也是基本準則;另一方面，企業核心競爭力為顧客滿意提供了基礎和長期保障。

1.顧客滿意是企業核心競爭力的導向。評價企業核心競爭力的強弱必須考慮企業能為顧客提供所需的利益和其他期望的東西。這既包括現有的、很明確的需要，也包括潛在的、隱含的需要和付出。在研究顧客滿意時除了考慮顧客所需的產品價值和服務價值外，還要考慮顧客所追求的人員價值和企業的形象價值等相關要素。同時，還要考慮顧客為獲得這些價值的成本支出，如貨幣、時間和精力成本。在培育核心競爭力時，應考慮其產品或服務所提供的價值要大于顧客支付的成本，增加顧客讓渡價值。只有這樣讓顧客獲得極大滿意，企業才能得到顧客對其的依賴和忠誠。對企業來說，以顧客滿意為導向培育核心競爭力，倡導顧客利益第一、達到顧客滿意與企業受益的“雙贏”經營理念。這種理念的核心是確認顧客滿意度就是企業核心競爭力與生存發展的根本所在，確認只有顧客對企業的產品、服務、行為完全滿意時才會認為企業的存在是他們的價值所在，從而信賴該企業。以顧客滿意為導向培育企業核心競爭力，能實現顧客與企業的共贏，是企業的出發點、行為準則和最終希望達到的目標。以顧客滿意為基礎培育核心競爭力，是一種以顧客滿意最大化為企業宗旨和首要目標的戰略。因此，顧客滿意是企業核心競爭力培育的導向。

2.顧客滿意是企業核心競爭力的重要來源。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的基礎，需要企業經歷長期的內部資源、知識、技術等的積累、整合過程。首先，在這一過程中，顧客滿意為企業核心競爭力的建設和管理提供了新的認識途徑和管理基礎。企業的存在是因為有市場需求，企業正是因為對應于一定的需求才有存在的前提和意義。企業要發展，要增加競爭優勢，都需要從研究顧客及其需求開始。其次，關注競爭者應當以研究顧客為前提，“趕超”或“更好”都是相比競爭者而言的，能夠為顧客提供更大的價值，讓顧客得到更高的滿意。最后，核心競爭能力學說在界定什么樣的能力才能構成核心競爭力的時候，規定了若干條標準，其中第一條就是“顧客滿意”，企業資源視角的研究者也是以顧客滿意研究作為前提的。因此，顧客滿意是企業核心競爭力的重要來源。

3.顧客滿意是企業提高核心競爭力的基本準則。根據菲利普·科特勒的觀點，顧客滿意對企業來講至關重要。能最大限度地讓顧客滿意，成為企業在激烈競爭中獨占市場、贏得優勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續購買，成為忠誠顧客，企業才能永續生存。所以，顧客滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業取得長期成功的必要條件。可以說，沒有什么其他方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優勢。菲利普·科特勒認為，保持顧客的關鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會購買的更多和對產品“忠誠”更久;會聽從公司介紹購買附加產品和對產品升級換代，對公司和產品說好話;會忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感;會向公司提出產品或服務的建議;由于交易規范化而比新顧客降低了服務成本。因此，保持顧客滿意是企業提高核心競爭力的基本準則。

4.核心競爭力是顧客滿意的長期保障。顧客滿意戰略的實現是個持續過程，因此企業必須保證此戰略有計劃地持續開展，這正是核心競爭力所能保證的。核心競爭力是戰略形成中層次最高、最持久的單元，它決定了企業有效的戰略活動領域。將顧客滿意放置于核心競爭力這一基石上，可以帶動企業各方面的工作圍繞它展開，將企業有限的人力、物力、財力等戰略性資源優化配置到顧客滿意的長期培育和創造中。核心競爭力還可以給試圖瓜分本企業顧客的競爭對手制造不易靠近的市場壁壘，為防御競爭對手的進攻提供持續可靠的技術能力保障。此外，具有核心競爭力的企業能夠在較長時期內保持超過同行業平均水平的投資回報率，這將會使企業在競爭的市場中獲得更多、更持久的回報，這種回報一部分成為了股東的投資回報，而另一部分則被企業用于提供給顧客更高價值的產品或服務，結果是新老顧客的滿意度都得以提升。

四、顧客滿意導向的企業核心競爭力培育途徑

1.提高顧客讓渡價值。顧客滿意是企業競爭優勢的重要來源。決定顧客滿意的因素很多，如服務質量、顧客期望、服務價格以及顧客的感知價值等，但這些因素的核心是顧客價值。顧客價值決定顧客滿意，這是被學術界認同的觀點。實際上，顧客價值從某種意義上是顧客讓渡價值，它是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。感知利得包括產品因素、服務因素和與產品使用有關的技術支持等質量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、時間成本和精神成本。顧客讓渡價值為企業真正實現顧客滿意提供了一種途徑，從而獲得競爭優勢。因此，提升顧客滿意度的關鍵在于傳遞高的顧客讓渡價值。顧客是價值最大化的追求者，他們會了解商品是否符合他們的期望價值，這將在很大程度上影響他們的滿意程度。所以，企業在塑造自身核心競爭力時要以顧客讓渡價值為出發點和核心，從顧客讓渡價值的視角來進行競爭戰略的定位，而不是將競爭對手作為戰略關注的焦點，在競爭中要關注顧客的感知價值，加強對市場的分析與研究，找準顧客的價值需求，創造出比競爭對手更多的顧客讓渡價值，實現企業競爭優勢的永續。

2.圍繞顧客滿意進行價值鏈調整，獲取競爭優勢。實現顧客滿意，增強企業核心競爭力，需要企業內部的協同運作，這涉及到價值鏈的整個環節。波特認為，價值鏈將一個企業分解為戰略性相關的許多活動，企業正是通過比其他競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢。在波特的價值鏈中，利潤是價值鏈的終極目標。實際上，企業通過價值鏈的價值活動不但創造了利潤，也實現了顧客滿意，而利潤的源泉是顧客滿意。因此，價值鏈應以顧客滿意為導向，企業應認真分析價值鏈中的各個環節，找出自身創造價值的優勢資源和能力，抓住關鍵價值環節，同時按照每一環節能否為顧客創造價值為標準對其他環節進行優化，以實現企業在產品設計、產品質量、成本、服務等方面的顧客滿意。

3.改進服務質量，重視服務補救。改進服務質量在營銷實踐中是一個不爭的事實，面對激烈的競爭，單純從服務質量完善上獲取競爭優勢難以實現差異化目標，而服務補救在提升顧客滿意、改進服務失誤方面已成為服務營銷研究的主要內容?；羧A等(2006)通過研究認為，相比一次性把服務做好即提供高的服務質量，服務出現失誤時如果對顧客進行及時與適當的補償，更能引起顧客滿意度與忠誠度的提高;同時，如果向顧客提供他們真正需要的產品并且維持較低的價格水平，既向顧客提供高讓渡價值的產品或者服務，也可以相應提高顧客的滿意度與忠誠度。

4.實施顧客關系管理(CRM)，提高企業核心競爭力。CRM是企業塑造核心競爭力的關鍵，它可以促進企業建設自身核心競爭力的速度和深度。企業通過CRM系統實施形成的統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，將同樣成為企業核心競爭力的重要組成部分。CRM提供的優質服務可以促進顧客回頭購買更多的產品或服務，企業整個業務也將從每位客戶未來不斷的購買中獲益。另外，CRM系統能為企業創造出先進的客戶智能和決策支持能力，為打造企業核心競爭力中的戰略決策能力起到重要的保障和促進作用，CRM系統還將保證企業核心競爭力的持續提高。

從以上分析可知，顧客滿意為企業核心競爭力的培育提供了新的認識途徑?；陬櫩蜐M意培育企業核心競爭力，要求企業要不斷分析、了解、識別令顧客滿意的要素，并圍繞顧客滿意整合企業資源，把戰略重點放在如何提升顧客所看重的核心價值，并有效地培育顧客滿意上，通過不斷地為顧客提供滿意的保障和對顧客滿意的提升來獲取持續的市場競爭優勢。

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[責任編輯 安世友]