我國自主汽車品牌企業網站建設對比分析

摘要：隨著上網人數的不斷增加和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一。企業網站是企業最基本、最重要的網絡營銷工具，它影響著企業網絡營銷的整體效果。本文從營銷的角度分析了我國自主汽車品牌奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車的官方網站，評價了上述企業在網站建設方面的可取之處與相對不足的地方，并探究了建立以營銷為導向的企業網站的一般原則。

關鍵詞：網絡營銷；網站建設

一 引言

過去的一二十年中，世界知名車企紛紛進入中國，我國汽車市場的競爭日趨激烈。據中國汽車工業協會統計，2008年度中國汽車銷量排名前10位中，我國自主汽車品牌奇瑞汽車和吉利汽車分列第7和第10名，2009年1月到9月期間，我國自主汽車品牌奇瑞汽車和比亞迪汽車分列銷量排名前10位的第7和第9。奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車是我國極具代表性的優秀自主汽車品牌，企業各自的起步時間，發展歷程具有相近之處，代表著我國自主汽車品牌的一般水平。從品牌定位來看，奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車互為競爭關系。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2009年6月底，我國網民數量已達到3.38億，網絡越來越成為我們生活密不可分的部分。網絡營銷作為以互聯網為載體的一種新型營銷手段，盡管發展歷史較短，但已經被大多數企業所認可和重視。在網絡營銷中，企業可使用不同的網絡營銷工具(如網站、搜索引擎、電子郵件等)利用網絡實現品牌建設、信息發布、銷售促進、網上銷售、客戶服務以及網上調研等多種職能。在所有的網絡營銷工具中，企業網站是最基本、最重要的一個，它影響著企業網絡營銷的整體效果。從營銷的角度分析我國自主汽車品牌企業網站的建設水平，并探究以營銷為導向的企業網站建設的原則對指導企業更好地開展網絡營銷有著重要的意義。

二 網站建設對比分析

從顧客的角度來看，網站域名、網站結構、網站外觀、網站的內容和功能及網站推廣等是影響企業網絡營銷效果的重要因素，現從以上幾個方面對奇瑞、吉利、比亞迪三家企業的網站進行對比分析。(分析基于2009年10月25日18：00的網站登錄結果)

1 網站域名和結構

www.chery.cn、www.geely.com、www.bydatuto.com分別為奇瑞、吉利、比亞迪三家企業網站的域名。此三者的域名都與企業品牌名稱相關聯，但域名關鍵字采用品牌的英文名稱不易于顧客記憶，不了解企業的顧客也很難通過域名直接登錄。

從網站首頁結構來看，奇瑞和比亞迪的布局采用圖片居中加文字環繞的方式，內容主要以圖片的形式表現，吉利的布局類似于門戶網站，內容主要以文字的形式表現，在網站欄目的設置上，奇瑞的一級菜單欄數目為5個，吉利和比亞迪分別為8個和9個，過多的一級菜單不利于瀏覽者查找信息。

2 網站外觀設計

奇瑞汽車的網站首頁加載了一個自動播放的企業宜傳視頻，這使得網站的鏈接速度緩慢，顧客很有可能跳過斷斷續續播放的視頻，直接進入主頁，視頻的存在顯得多余。相比之下，吉利和比亞迪的網站鏈接速度較快。奇瑞汽車的網站以淡色調為主，色彩搭配協調合理，首頁以正中5組產品展示的動畫為主導，一級萊單分居動畫上下兩側，二級菜單以彈出形式展示，菜單的布局協調合理。網站其它網頁與首頁的整體風格一致，網站所展示的動畫和圖片制作精美，網站外觀精致緊湊，簡單大方。

吉利汽車的網站風格與門戶網站相似，網站制作較為美觀，首頁出現了以慶祝新中國成立6。周年為題材的大幅圖片，但沒有著重突出汽車產品的圖片。網站的色彩搭配基本協調，整體風格統一，但個別圖片和動畫顯得突兀。此外，網站首頁頁面較長，內容復雜，不方便用戶查找相關信息。

與前兩家企業相比，比亞迪汽車的網站外觀較為粗糙，首頁正中為8張循環播放的圖片，其它內容分居圖片兩側，或以彈出菜單形式顯示，但彈出菜單與圖片的協調性欠佳。網站在文字編排和圖片選取上沒有充分地考慮整體的協調和美觀，首頁展示的圖片中出現了一幅與企業業務聯系并不緊密的麥穗的圖片。作為一家知名汽車企業，比亞迪的企業網站外觀較為粗糙。

3 網站內容和功能

三家企業網站都包含了公司概況、公司動態和新聞報道、產品信息、銷售網絡、售后服務、聯系信息等基本內容，除此之外，奇瑞的網站增加了社會公益、新能源、購車指南專題內容，吉利增加了科技創新專題內容，比亞迪增加了車展活動、車與生活、前沿技術專題內容。

在功能方面，三家企業的網站都提供了信息發布、產品管理、會員管理、論壇管理、預約駕駛等基本功能，除此之外：

奇瑞的網站提供了網上訂購、信息檢索等功能。網上訂購功能是指顧客填寫訂購信息之后，由企業將信息反饋給顧客所在地經銷商，再由經銷商與顧客取得聯系并達成交易。此外，由于網站設計方面的缺陷，網站所提供的預約駕駛功能無法實現，顧客無法從網上選擇合適的經銷商進行試駕預約。

吉利的網站提供了在線訂購、流量統計、在線客服等功能，顧客在線填寫信息之后會有當地經銷商與之取得聯系，以滿足顧客的試駕或購車需求。同時，顧客可以在工作時段與客服直接聯系，向客服咨詢相關問題。

比亞迪的網站提供了銷售在線咨詢、售后在線咨詢等功能。但在實際中，在線咨詢鏈接緩慢，顧客很難與客服進行在線溝通。

4 網站推廣

網站推廣的效果在一定程度上可以反映出網站建設的整體水平。

搜索引擎是消費者上網了解企業，了解產品的重要渠道，也是企業開展網絡營銷的重要工具之一，網絡搜索引擎的排名可以反映出網站的設計和優化的結果。

在百度的搜索競價排名中，奇瑞、吉利和比亞迪三家企業都沒有參與各自品牌關鍵字的競價。關鍵字“奇瑞”、“吉利”和“比亞迪”分別對應5、3和11家競價商。在百度網頁搜索中分別輸入“奇瑞”、“吉利”和“比亞迪”，對應的奇瑞汽車的官方網站出現在查詢結果首頁第5位，吉利汽車官方網站出現在首頁第4位，比亞迪汽車官方網站出現在首頁第3位。(上述查詢結果產生于2009年10月24日4：50分)

從百度搜索結果來看，三家企業的網站推廣效果較好。在沒有參與百度競價的情況下，靠前的搜索排名反映了企業各自網站的設計和優化取得了良好的效果，易于搜索引擎抓取信息。

三 以營銷為導向的企業網站建設探究

結合對奇瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車三家企業網站的分析，我們對以營銷為導向的企業網站建設進行了探究，以營銷為導向的網站建設應注重以下幾個方面：

1 網站域名

網站域名是網絡時代的“環球商標”，應具有唯一性。網站域名應當短小，易于記憶和書寫，并與企業的業務相關聯。另外，還要注意避免文化沖突。文中提到的三家企業中，奇瑞汽車(chcry)和吉利汽車(ged7)的域名相對較好，

2 網站外觀設計

一家設計精美，具有親和力的網站在吸引更多顧客訪問之外更是企業形象的展示，良好的網站外觀是企業建立網絡品牌的關鍵。以營銷為導向的網站建設應注重網站外觀的簡約性、統一性。

在設計網站時，應選取適當圖文資料并設計合理的網站結構使網站的外觀簡潔而不單調，要避免過多的視頻和圖片影響網頁鏈接的速度，網站的單個頁面不宜覆蓋過多的信息，應將其內容濃縮，并為之設計合理的欄目結構，形成簡約大方的網頁外觀。

同時，網站的整體風格要統一。企業網站的風格應與企業品牌定位的風格相一致。在網站設計時，一方面，每一個網頁的內部風格應當一致，包括文字編排，整體色調等。另一方面，網站整體的風格應當一致，各個頁面的設計并非獨立進行，其它頁面的設計風格應與首頁保持一致。

3 網站內容

以營銷為導向的網站建設要以內容為本。

在網站建設中，要抓住顧客的需求來設計完整和全面的內容，為顧客提供服務。總的來講，內容應包括公司情況信息，例如：公司概況、榮譽證書、公司動態和新聞報道等。產品信息，例如：產品目錄、產品搜索、產品價目和產品體驗等，銷售信息，例如：網上訂購、銷售網絡和售后服務等；聯系信息和加盟信息等多個方面。同時，企業可根據自身特點設置不同的內容為顧客提供服務，例如，上述奇瑞的網站設置了“新能源”專題內容以展示企業的科技實力并向消費者倡導綠色環保的觀念。

網站的內容要具有實時性和適應性。網站內容要及時更新，并根據社會環境和網絡環境進行調整。此外，企業網站中要避免與企業業務不相關的內容出現。

4 網站功能

網站的功能與網站的內容有密切的聯系，企業網站常用的功能有信息發布、產品管理、會員管理、訂單管理、論壇管理、在線幫助、站內搜索、流量統計等。企業網站要根據自身的特點和顧客的需求提供相應的功能。在以營銷為導向的網站建設中，企業應注重網站功能的有效性和易操作性。

上述奇瑞的網站為顧客提供了試駕預約功能，但點擊后發現跳轉網頁在設計上存在問題，無法完成預約，比亞迪的網站為顧客提供了在線服務功能，但點擊后發現管理員不在線，無法建立有效溝通。企業網站應為顧客提供有效的功能，切實為顧客提供服務。

易操作性是指網站所提供的功能易于操作和實現，顧客可以方便地享受到網站所提供的服務。上述企業網站中，奇瑞汽車的網站有關產品信息的檢索的操作非常簡單和方便，并且在每一個網頁都設有返回主頁的快捷鍵，方便了顧客的瀏覽，相比之下，比亞迪汽車網站在信息檢索方面的操作顯得復雜，

5 網站服務

網站服務是企業網站的基本構成要素，單純的文字信息不僅會顯得網站內容匱乏，有時也無法滿足顧客對于信息的需求。常見的網站服務有產品選購和保養知識、常見問題解答、在線咨詢、會員通訊、論壇服務等。這些服務的實現通常需要相應功能的支持，有些已包含在網站的內容當中。

在實際中，企業應根據產品的特點和用戶的需求為顧客提供相應的服務。比如，對于產品制造企業，其網站開設在線問題咨詢功能十分必要，這不僅可以幫助客戶解決所面臨的問題，企業也可從中了解到顧客對于產品的一些看法。

6 網站優化

網站優化即通過對網站功能、結構、內容等要素的合理設計，使網站的功能和表現形式達到最優效果，其主要目的體現在用戶和搜索引擎兩個方面。

具體來講，一方面，網站要以顧客需求為導向，對網站信息表現形式、網頁的下載速度、網頁布局等進行優化，使顧客更好地享受到網站提供的服務。另一方面，網站要通過搜索引擎的相關技術對網站進行優化，以提升自身的搜索引擎排名，擴大網絡營銷效果。

四、總結

作為一種新型的營銷手段，網絡營銷在企業經營中發揮著越來越重要的作用。企業網站是最基本的網絡營銷工具。一家優秀的企業網站可以實現銷售促進、客戶服務等網絡營銷職能，并幫助企業樹立良好的品牌形象。相反，水平較低的企業網站會影響顧客對其品牌的信任。企業在建設網站時應堅持“以營銷為導向”的原則，抓住顧客需求并結合自身特點注重網站域名、網站外觀、網站內容、網站功能以及網站優化等方面的問題，使網站發揮其營銷的職能，促進企業更好的發展。