淺議安陽煙草卷煙銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

摘要：目前，煙草行業(yè)面臨著稅價改革、發(fā)展轉(zhuǎn)型等新的形勢和挑戰(zhàn)。國家局領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，科學(xué)決策，適時提出“卷煙上水平”這一重要舉措，為煙草行業(yè)的跨越式發(fā)展指明了方向。安陽煙草作為地市級卷煙經(jīng)營主體，在行業(yè)“卷煙上水平”的進程中，如何才能發(fā)揮最大作用呢？筆者結(jié)合工作實際，針對安陽煙草卷煙銷售現(xiàn)狀，提出安陽煙草只有通過不斷深入地優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)，才是“卷煙上水平”這一重要思想在安陽卷煙市場上的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：安陽 煙草 銷售結(jié)構(gòu) 優(yōu)化

國家局在深入分析行業(yè)發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，審時度勢，于2010年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出了“卷煙上水平”的發(fā)展任務(wù)和目標(biāo)要求，并將推進“卷煙上水平”作為行業(yè)當(dāng)前的中心任務(wù)。“卷煙上水平”具有豐富的內(nèi)涵，就行業(yè)而言，“卷煙上水平”的根本目的是全面提升中國煙草整體競爭實力，核心是品牌發(fā)展上水平，重點是培育和發(fā)展“532”、“461”知名品牌。就煙草商業(yè)企業(yè)而言，核心應(yīng)是打造“名牌市場”，促進“532”、“461”知名品牌的形成，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，增強盈利能力。

1 安陽煙草銷售現(xiàn)狀

近幾年來，安陽煙草近幾年發(fā)展勢頭良好，銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，尤其是2010年度，提升速度呈現(xiàn)加快趨勢。但是卷煙銷售結(jié)構(gòu)與行業(yè)在三年內(nèi)實現(xiàn)“2332”（即一二類煙比重達到20%、三四類煙比重分別達到30%、五類煙比重控制在20%）的要求還有相當(dāng)差距。安陽煙草銷售結(jié)構(gòu)的另一突出問題是省外比重過低，行業(yè)“20+10”重點骨干品牌多數(shù)為省外煙，2009年銷售“20+10”品牌24412箱，占總量的15%，2010年銷售“20+10”品牌16531箱，占總量的17.5%；而省內(nèi)卷煙則以紅旗渠品牌為主，2009年銷售紅旗渠品牌卷煙81868箱，占總銷量的50.38%，2010年上半年銷售紅旗渠品牌卷煙55748箱，占總銷量的58.99%，紅旗渠一個品牌占據(jù)了安陽煙草銷量的半壁江山（見表1）。

可以看出安陽煙草卷煙銷售存在以下幾點問題：一是一二三類煙，尤其是一二類煙銷售比重過低，制約盈利能力的提升；二是省外煙比重過低，省內(nèi)外煙比例失調(diào)，重點骨干品牌培育不足；三是紅旗渠品牌一支獨大，安陽煙草銷售風(fēng)險過于集中。

2 優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)的意義

優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)，對于安陽煙草健康快速發(fā)展意義重大，主要體現(xiàn)在以下幾點：

2.1 是實現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)的根本要求。優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)是跨越式發(fā)展的集中體現(xiàn)，只有銷售結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，才能推進企業(yè)跨越式發(fā)展。

2.2 是提升企業(yè)盈利能力的有效途徑。企業(yè)盈利靠的是重點品牌的支撐，只有品牌組合得到優(yōu)化，才能促進企業(yè)盈利的提升。

2.3 是增強核心競爭力的重要手段。作為煙草商業(yè)企業(yè)，競爭力主要體現(xiàn)在銷售結(jié)構(gòu)上，只有銷售結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，才能增強企業(yè)盈利能力，增強企業(yè)核心競爭力。

2.4 是保持企業(yè)長期健康快速發(fā)展的必然選擇。企業(yè)保持長期健康發(fā)展必須有一組扎根市場的重點品牌組合，增強抵抗風(fēng)險的能力，支撐企業(yè)的經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。

3 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵點

優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)要在以下幾個關(guān)鍵點著力：

3.1 合理配比省內(nèi)外卷煙銷售比重。目前安陽市場省外卷煙比重過低，而省外卷煙銷售結(jié)構(gòu)卻高于省內(nèi)卷煙，是省內(nèi)卷煙的兩倍多，因此合理配比省內(nèi)外卷煙銷售比重是優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的首要前提。

3.2 提升一二三類煙銷售比重。優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)的重點是提升單箱銷售收入，而有效途徑便是提升前三類卷煙的銷量，提高其銷售比重。

3.3 突出培育行業(yè)骨干品牌。優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)需要品牌的支撐，在品牌培育的選擇方向上要與行業(yè)政策保持一致，大力培育行業(yè)的骨干品牌和行業(yè)政策扶持發(fā)展的潛力品牌，安陽只有培育符合行業(yè)政策的品牌才能保證品牌培育的成功和品牌的穩(wěn)定性，結(jié)構(gòu)優(yōu)化才能實現(xiàn)并得以持續(xù)發(fā)展。培育的品牌不符合政策要求，則難以培育成功，即使培育成功也隨時有被取締發(fā)風(fēng)險，到時只有從頭再來，優(yōu)化結(jié)構(gòu)也只能成為泡影。

4 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)對策

4.1 要把銷量穩(wěn)定增長作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的前提。在優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的過程中，要避免一味追求效益而忽視市場需求的做法，首先要確保卷煙總量穩(wěn)定，其次才是提升卷煙結(jié)構(gòu)，這是保持經(jīng)濟運行良好發(fā)展態(tài)勢的要求。不能單純地為了卷煙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而優(yōu)化，要注重卷煙品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的同時，要保證低檔卷煙市場穩(wěn)定，進而穩(wěn)定整個卷煙市場，這是卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)，只有在穩(wěn)定市場的前提下，才有精力更好的優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。

4.2 要把保持卷煙均衡供應(yīng)作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的重點。物以稀為貴，供求關(guān)系決定價格走向。我們知道，卷煙供應(yīng)多了會影響其品牌的市場表現(xiàn)，零售價格得不到保障，客戶獲利會減少，品牌形象會受到影響；而供應(yīng)少了則會失去市場機會，難以形成規(guī)模。保持合理供應(yīng)，避免供大于求，就能維護產(chǎn)品市場價格，樹立品牌形象。因此卷煙銷售應(yīng)嚴格控制投應(yīng)總量，做到稍緊平衡，穩(wěn)定卷煙價格，為品牌培育提供良好的環(huán)境。

4.3 要把精準(zhǔn)營銷作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的切入點。精準(zhǔn)營銷（Precisionmarketing）從權(quán)威學(xué)術(shù)理論上講，就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。煙草的精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵是要實現(xiàn)“信息精確、投放精準(zhǔn)、管理精細、服務(wù)精實”，概括為一句話就是“營銷全程精細化管理”。精準(zhǔn)營銷就是要在信息和服務(wù)上加強雙向溝通，在卷煙銷售上堅持市場原則。符合市場規(guī)律必然得到市場認可，企業(yè)就能發(fā)展壯大。安陽煙草要利用精準(zhǔn)營銷來推動推動品牌培育，用行業(yè)骨干品牌替代弱小品牌，優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)，推進行業(yè)“532”、“461”品牌規(guī)劃的實現(xiàn)，促進企業(yè)做精做強和可持續(xù)發(fā)展。

4.4 要把品牌培育作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)工作。品牌培育是經(jīng)營工作的核心，也是經(jīng)營的基礎(chǔ)性工作，貫穿于各項工作之中。安陽煙草要針對省外煙比重過低，紅旗渠品牌一支獨大的狀況，加強品牌培育工作，提速品牌培育步伐。一要堅持向大品牌傾斜、向重點企業(yè)傾斜、向名優(yōu)卷煙傾斜的原則，精心培育全國性重點骨干品牌，加大品牌培育力度，同時要指導(dǎo)客戶經(jīng)營，指導(dǎo)客戶科學(xué)陳列，合理擺放，突出終端陳列效果，給消費者以視覺沖擊，增強重點培育品牌的消費吸引力。二要堅持工商協(xié)同營銷，利用工業(yè)企業(yè)的力量和優(yōu)勢，共同培育品牌、經(jīng)營品牌、維護品牌，協(xié)手挖掘品牌價值，開創(chuàng)工商互利雙贏的新格局。三要分梯次實施品牌培育和維護工作。在品牌培育過程中要具體問題具體分析，不能對所有品牌采取同一培育模式。對潛力大的品牌，應(yīng)充分進行市場細分，重點扶持、精確導(dǎo)購，以提高品牌美譽度為目的開展?fàn)I銷活動，對上市不久的新品牌，應(yīng)控點定量，采取波浪式推進的營銷策略，以提高品牌知名度為目的開展?fàn)I銷活動。

4.5 要把專賣管理作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的重要保障。一要以專賣管理為重點，優(yōu)化環(huán)境，打假破網(wǎng)，提高“優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)”的市場控制力。二要堅持專銷結(jié)合，互通信息，實施“拓荒工程”，及時搶占專賣打假釋放的市場空間，進一步提高市場占有率。

4.6 要把規(guī)范經(jīng)營管理作為優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的根本點。規(guī)范是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線，是提升營銷能力的根本，也是優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的保證。如若各單位都搞不規(guī)范經(jīng)營，必將搞亂市場，到時候生存都是問題，何談優(yōu)化結(jié)構(gòu)。因此，要充分認識規(guī)范工作的重要性，切實增強規(guī)范工作的自覺性，堅定信心，毫不動搖，持之以恒，嚴格管理，切實增強企業(yè)的內(nèi)控能力；要狠抓內(nèi)部管理監(jiān)督，規(guī)范經(jīng)營行為，真正形成用制度管理人、約束人、規(guī)范和監(jiān)督各種行為的機制。要嚴格按規(guī)范的流程進行操作，逐步實行由計算機統(tǒng)一分配貨源、統(tǒng)一分配訂單、統(tǒng)一分配送貨路線，從根本上規(guī)范“三員”行為，保障經(jīng)營的健康發(fā)展。

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