論中小企業的關系營銷

摘要:本文在分析中小企業特點及中小企業關系市場結構的基礎上，分析了中小企業現階段的關系營銷方式，指出中小企業該如何采取正確的關系營銷策略。

關鍵詞:中小企業 關系營銷 營銷策略

1 中小企業的特點

1.1 融資能力差:一般來說，金融部門為了防范金融風險，資金都投向規模大、信譽良好的大企業，再加上中小企業上市困難，融資就成了中小企業面臨的難題。

1.2 難以規模化生產、成本普遍偏高:眾所周知，降低成本的有效途徑之一就是提高銷售額，進行規模化生產，實現規模經濟。但是中小企業不管是從設備還是人員，都很難實現規模經濟。

1.3 技術水平偏低、缺乏創新能力和抗風險能力:由于資金、信息、人才和銷售額等原因，中小企業普遍存在著技術水平偏低、創新能力不足、抗風險能力低等現象。

1.4 產品銷售、信息、服務等渠道不通暢:中小企業大多集中在勞動力密集型和技術含量低的領域，由于資金、人力、成本等方面的因素，中小企業很難形成自己完整的銷售渠道和信息渠道，無法做出正確的市場決策。

1.5 生存環境差、缺乏相關的扶持政策:一般來說，政府出臺的相關扶持政策，都是針對國營大型企業，本著抓大放小的原則，中小企業很難享受到國家的扶持政策，基本處于自生自滅的狀態。

1.6 價格競爭嚴重、競爭力不強:中小企業相對于行業內規模較大的企業，一個主要的競爭手段就是價格競爭。但是價格競爭往往是一把雙刃劍，在占領市場的同時，企業利潤降低，利潤降低又導致了企業的競爭力不強，只能在價格上取勝，造成惡性循環。

1.7 市場占有率低、品牌影響力弱:中小企業相對于行業內的規模化生產的大企業，一個最大的特點就是市場占有率低，而市場占有率低就影響到了企業品牌的知名度。

2 關系營銷是改變中小企業劣勢的關鍵

2.1 關系營銷是中小企業發展的重要途徑 關系營銷是現代營銷觀念發展的一次歷史性突破。它與傳統營銷相比無論從內容、實質、范圍，還是從實現的手段等方面都有很大的不同。關系營銷理論認為:關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷，也是一個利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

2.2 中小企業關系營銷的結構分析 對企業來說，它所面臨的關鍵是顧客市場，即堵住水桶上的漏洞，留住老顧客。但是除了顧客市場，中小企業還應該關注影響者市場、內部市場、競爭者市場和供應商市場。

顧客市場:客戶是企業所面臨的數量最大、力量最強、最基本也是最重要的外部公眾，客戶的利益、需要、態度、評價等決定著企業的行為，滿足客戶需求是企業一切經營活動的中心和出發點，建立和維持與客戶的良好關系是企業營銷成功的保證。影響者市場:當公司想要進入一個市場時，就必須精通向當地有關集團提供利益的藝術，這比滿足目標顧客的需求更加重要。由此可見影響者對企業營銷的重要性。內部關系市場:所謂的內部關系市場，即是指把員工看做企業的內部市場。美國學者本杰明通過大量的調查研究指出，滿意的員工有助于產生滿意的顧客，員工滿意度和忠誠度與顧客滿意度和忠誠度以及最終的利潤影響之間存在潛在的邏輯聯系。這就是著名的服務利潤鏈理論，這一理論同樣適用于制造業。一個企業，沒有滿意的員工，就不可能真正達到顧客滿意、社會滿意。中小企業內部關系市場主要有兩方面的問題:第一，各部門之間溝通不暢。第二，缺乏足夠的內部營銷。競爭者市場:商場如戰場，這一說法為企業界很多人認同。有時企業為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對手于死地，相互傾軋、惡意營銷、甚至不惜采取低價傾銷的事件經常發生。這樣做的結果往往是會造成兩敗俱傷，也不利于資源的優化配置。從另外的角度出發，可以說競爭者，并不僅僅是對手，也可以是朋友及合作伙伴。供應商市場:即使是行業內的領先者，也不可能獨自解決自己生產所需的所有資源，在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。

3 甘肅省中小企業關系營銷策略分析

3.1 客戶市場關系營銷策略 核心產品的質量、準確的市場細分和定位、持續不斷的客戶關系檢測是建立客戶關系營銷的基礎。始終向市場提供質量合格和顧客滿意的產品，是關系營銷的前提，否則任何企業都將很難取得成功。但是這并是說公司同競爭對手相比必須就是最好的，或者在質量和顧客滿意方面具有“世界水平”。但它的產品必須具有競爭力，并且在不同于競爭對手的層面上能夠滿足顧客的需要。

客戶關系營銷的第二個基礎是準確的市場細分和定位。任何一家公司，都不可能在全面市場上追求利潤。對于中小企業來說，能夠做到的就是在某一片小的細分市場上比其他公司更好地滿足顧客的需要，在這個細分片上作為市場領先者而追求利潤，這需要準確的市場細分和定位作為前提條件。

客戶關系營銷的第三個基礎就是持續不斷的顧客關系檢測。建立一個能夠檢測和評估長期關系質量的運營系統是關系營銷另一個基礎。在與大公司的競爭中，掌握每一個重要顧客的完整的資料(名字、地址及電話號碼;愛好、收入、購買行為等)，在此基礎上滿足他們個性化的要求，是中小企業優于大企業的地方，也是唯一的制勝法寶。所以，設計一個合理的顧客關系管理機構，擁有一套設計完善的顧客數據庫對企業來說是至關重要的，它可以幫助企業培養顧客滿意和保持顧客忠誠。

3.2 影響者市場關系營銷策略 美國企業管理專家彼德·薩勒爾博士認為:“政治和經濟是一對連體兒，有遠見的企業家不應該孤立地講經營、講發展，而應把經濟與政治結合起來，既研究現實問題，也研究戰略問題”。因此，了解政府機構的運作及各種規章制度，處理好企業和政府的關系是企業生存和發展的根本保障。除此以外，企業還應該和行業協會以及各級媒體保持友好的聯系，因為行業協會及各級媒體為信息的交流提供了一個平臺。一個好的行業協會幾乎所有同行業優秀的企業都在其中，他們一般都會定期召開行業會議，互通有無。會上會有公司的老用戶，也會有公司的潛在用戶，因此他們開會時正是企業傳達信息，了解行業市場情況及推廣自己的最好時機。

3.3 內部市場關系營銷策略 組織結構的設計、員工的招聘、培訓、薪酬以及獎懲制度，構成了企業的內部營銷。設計合理的員工招聘制度、留住合理的員工，幫助員工樹立明確的事業發展道路，充分考慮員工的興趣愛好、特長和能力，發揮員工的最大能動性，適時考慮員工的升遷，適時培訓，設計一整套合理的薪酬及獎懲制度，是減少員工流動率、降低企業成本的關鍵。重視溝通，使員工了解并支持企業的一切方針、政策、計劃、措施，讓員工分享企業的信息，隨時向員工通報企業的最新動態。這種做法能夠使員工充分認識到自己的工作標準，從而發揮主觀能動性，更好的完成工作。除此以外，重視企業各部門的合作也是內部關系營銷的一個重要內容。如營銷部門可能關心的是及時交貨，而審計部門則關心于客戶的還款能力，由于各自的利益不同，導致各部門之間的沖突和摩擦，導致顧客流失、企業管理成本上升。

3.4 競爭者市場關系營銷策略 提倡戰略聯盟，核心競爭力互補是企業降低成本，提高利潤的有效途徑。一般情況下，大多數企業都將競爭對手視作威脅，總是把注意力集中到如何戰勝競爭對手奪取市場份額上，總是認為與競爭對手的關系是不是你死就是我亡的輸贏哲學。然而，這種結果就是企業總是制定某種策略來對付競爭對手，致使整個行業競爭無序，引發行業利潤整體下降。而通過提倡戰略聯盟及核心競爭力互補可以有效遏制這種局勢的發展。核心能力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎，是將技能、資產和運作機制有機融合的企業組織能力，是企業推行內部管理性戰略和外部交易性戰略的基礎。

充分發揮行業協會的作用，協調競爭者之間的關系，是競爭者關系營銷的另一個策略。利用協會及社會各團體的作用，防止采用價格戰引發過度競爭，合理平衡資源、協調競爭者間的關系。行業協會及相關社會團體出面，制定相關的制度、協議和標準，規范行業的秩序，從而使得整個市場有一個良性的發展環境。

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