淺淡項目教學法在《消費者購買行為分析》教學中的具體運用

摘要:中等職業(yè)學校的學生應(yīng)當接受的是一種職業(yè)培訓，獲得一種職業(yè)技能，為培養(yǎng)學生能力，我在市場營銷教學中設(shè)置了一些項目，下面是我在《消費者購買行為分析》這個內(nèi)容中的用的一些項目教學，旨在對學生能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:消費者購買行為 項目教學 能力培養(yǎng)

“項目教學法”最顯著的特點是”“以項目為主線、教師為主導、學生為主體”，改變了以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創(chuàng)造了學生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學模式。

①目標指向的多重性。對學生，通過轉(zhuǎn)變學習方式，在主動積極的學習環(huán)境中，激發(fā)好奇心和創(chuàng)造力，培養(yǎng)分析和解決實際問題的能力。對教師，通過對學生的指導，轉(zhuǎn)變教育觀念和教程理念，提升學校的辦學思想和辦學目標，通過項目教學法的實施，探索組織形式、活動內(nèi)容、管理特點、考核評價、支撐條件等的革新，逐步完善和重新整合學校課程體系。

②注重理論聯(lián)系實際。要完成一個項目，必然涉及如何做的問題。這就要求學生從原理開始入手，結(jié)合原理分析項目。而實踐所得的結(jié)果又考問學生:是否是這樣?是否和書上講的一樣?

市場營銷學是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學科，長期的企業(yè)實踐為營銷學理論的產(chǎn)生提供了肥沃的土壤，營銷學的理論又指導著營銷實踐。在學習營銷理論的過程中，如果缺乏實際應(yīng)用，就不能很好地了解有關(guān)的專業(yè)理論知識，更難于掌握和運用這些理論知識。營銷的目標是使消費者的需求和欲望得到滿足。我在講授市場營銷課程——需求與分析這個模塊時，運用了許多的教學手段，尤其是《消費者購買行為分析》這個具體的內(nèi)容，我要求同學們要通過本模塊的學習要理解消費者的心里和購買行為的因素，了解消費者購買決策過程，學會正確分析消費者市場，并能根據(jù)消費者的購買行為，為企業(yè)策劃有針對性的促銷收段，引導消費者選購。為此，在教學過程中，除了使用啟發(fā)式、案例教學等教學方法，我還重點使用了項目教學法。項目教學法就是在老師的指導下，將一個相對獨立的項目叫由學生自己處理，信息的收集、方案的設(shè)計，項目實施及最終評價，都由學生自己負責，學生通過該項目的進行，了解并把握整個過程及每個環(huán)節(jié)中的基本要求。

在《消費者購買行為分析》這個具體的內(nèi)容的講授中，我采用項目教學法按照了下面的五個步驟進行:

第一，項目:要求學生按自己所在的模擬公司，以模擬公司為單位進行“消費者購買行為”小品表演。

第二，制定計劃:通過模擬活動加深同學們對“消費者購買行為類型及相關(guān)知識”的認識和理解，學會簡單的門市營銷技能。同時讓同學們在愉悅中學會溝通、合作及創(chuàng)新，全面提高同學們的綜合素質(zhì)，為將來成為高素質(zhì)的職業(yè)人才打下堅實的基礎(chǔ)。

第三，實施計劃:學生確定各自在模擬公司內(nèi)的分工及公司成員間合作形式后，按照自己確定的工作方案和程序工作。

①認真分析模擬公司目標市場消費者的需求、購買過程及購買行為類型。②準備背景資料:模擬公司門市部的售貨員每天均要接待各種類型的顧客。A售貨員是營銷高手，對顧客心理了如指掌，銷售成功;B售貨員是新手，對顧客心理一無所知，笑料百出，銷售失敗。③角色分配:主持(負責開場及一些必要的旁白)、A售貨員、B售貨員、不同類型的顧客。

第四，成果展示:項目計劃的工作結(jié)束后，對形成的成果進行展示。

在我?guī)У?8級的市場營銷專業(yè)的學生展示成果時，同學們成立的每個模擬公司演出的小品都很成功，有的出乎我的預見。比如:馬媛麗同學的這個模擬公司是“綠色食品有限公司”，他們在表演的時候，不僅恰到好處的表演出了消費者購買行為的差異，而且把影響消費者的相關(guān)群體和環(huán)境保護的概念加了進來，道具也準備的非常充分，得到了同學們的熱烈的掌聲。再如張晶晶同學的這個模擬公司是“第一汽車銷售有限公司”，他們在表演的時候把2009年中國汽車市場銷售持續(xù)升溫的現(xiàn)實狀況和節(jié)能減排的一些環(huán)保型的問題也是表演的恰到好處，也給在坐的同學們上了一趟拓展知識課程。

第五，評估總結(jié):主要是根據(jù)每個學生在該項活動中的參與程度、所起的作用、合作能力及成果等進行評價，可先由學生們自我評估，之后再由教師對項目工作成績進行檢查評分。師生共同討論、評判在項目工作中出現(xiàn)的問題、學生解決問題的方法及學生行為特征。通過對比師生的評價結(jié)果，找出造成評價結(jié)果差異的原因。

下面這張表格是我在《消費者購買行為分析》這個項目中的評分標準:

①活動準備:40%

知識理論(10%):熟悉書本理論知識，并能熟練運用到本次的實踐中。

消費者類型分析(20%):能分析消費者的需求，能分辨出各種不同消費者購買行為類型。

物品準備(10%):實物或可見準備充分，表達效果好。

②現(xiàn)場表演:60%

角色表演(20%):穿著整齊、聲音響亮、臉帶微笑、眼神與顧客有交流，表演到位。

熟練程度(20%):聲音響亮、流暢。

團體精神(20%):全組認真參與，對模擬公司及推銷品熟悉，相互配合默契。

③綜合成績:100%

學生評委評分占40%

教師評分占60%。

A:90分以上B:80～89分;C:70～79分;D:60～69分;E:60分以下

市場營銷是一個實踐性很強的課程，理論化的東西不會引起學生的關(guān)注和興趣，在講解“消費者購買行為”這個新的營模塊時，我首先讓同學們思考:在購買活動中，消費者的購買行為是不是都是一樣的?通過同學們的討論、分析，大家總結(jié)出了消費者由于受到生理因素、心理因素、社會因素的影響和制約，其購買行為是千差萬別的。那么影響消費者的行為因素有哪些呢?我通過一個個生動的故事和事例開始舉例，這些都是一個個生動的故事，非常容易引起學生的興趣和愛好，然后通過這些生動的例子引出影響消費者的行為因素。最后，我開始布置模擬活動“消費者購買行為”的小品演出，這樣極大的調(diào)動了學生參與的積極性。學生們通過認真的準備，很快把影響消費者的行為因素、消費者市場的特點以及消費者購買行為基本模式和日常自己的購買行為、家人、親朋好友的購買模式回想了起來，再加上課余時間的市場調(diào)查，很快編出了一個個生動有趣的消費者購買行為的小品，這樣消費者市場的特點以及消費者購買行為基本模式也就很條理的烙印在學生們的腦海里，營銷目標是使消費者的需求和欲望得到滿足。通過圍繞消費者的購買行為進行案例、項目教學活動，使學生了解了消費者市場的特點和消費者的購買行為模式，掌握影響消費者心里和購買行為的因素，并在此基礎(chǔ)上理解和掌握消費者的購買決策過程，初步學會根據(jù)消費者需要的不同，誘使其產(chǎn)生購買動機，最終采取購買行為的營銷策略。

實踐證明，項目教學法對中職學生的能力的培養(yǎng)有著重要的作用。項目教學法的實施活動是在教學活動中，教師將需要將解決的問題火需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學生，在教師的指導下，以小組的方式，有學生自己按照實際工作的完整程序，共同制定計劃、共同或分工完成整個項目。它是一種以學生的自主性、探索性學習為基礎(chǔ)，采用類似科學研究及實踐的方法，促進學生主動積極發(fā)展的一種新型的教學方法。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能能，體驗創(chuàng)新的堅信與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力及團體精神和合作能力等。

在現(xiàn)代社會，先進的生產(chǎn)方式所要求的是全面發(fā)展，靈活而富有創(chuàng)造力的高素質(zhì)員工。由此可見，項目教學法對學生能力的培養(yǎng)是全面的，是與現(xiàn)代企業(yè)對員工的要求想匹配的。它所注重的正式我們最應(yīng)該交給學生的——“關(guān)鍵能力”。