企業新聞報道途徑管窺

摘要:作為一名經濟類報紙的編輯，筆者經常收到企業通訊員的來稿，很多稿件極具新聞價值且主題突出，內容充實，行文流暢，文字優美，稍作刪改即可使用。但是從總量上來看，這樣的稿件仍屬少數，大多數的來稿仍屬于企業宣傳的性質:宣傳領導，宣傳企業、宣傳產品、宣傳典型……雖然目前一些機關報、專業報仍在刊發此類稿件，不過隨著傳媒市場競爭日趨激烈，這些宣傳性質的報道將逐漸從新聞版面消失。企業的宣傳部門和通訊員必須與時俱進，變過去的寫作“宣傳”類稿為寫作新聞類稿件。

關鍵詞:企業宣傳 媒體新聞報道

1 企業宣傳和媒體新聞報道的區別

企業宣傳和媒體新聞報道的不同之處主要有以下幾方面:

1.1 功效上的區別。企業宣傳雖然也報道一些時效性強的新聞，但其注重點在“宣傳”。宣傳企業管理層的戰略、決策，宣傳企業涌現出的模范人物、典型事例，弘揚企業文化等等，首先不是看時效性、新聞性的強弱，而是看宣傳效果的大小。

媒體新聞報道雖然也承擔著大量對黨委政府方針政策等的宣傳職能，但其注重點在“新聞”，注重取材的新和引起公眾注意的程度，以及由此引起的觀念的沖突和社會思考。

1.2 價值取向的不同。企業宣傳在價值取向上，始終堅持通過宣傳追求企業利益的最大化，在對內宣傳上是“多報喜少報憂”，在對外宣傳上更是“只報喜不報憂”，總是選取企業工作的閃光點向公眾披露，從而塑造良好的企業形象和美譽度。

媒體新聞報道在價值取向上，始終在追求最大的公眾利益。媒體對企業既報喜更報憂。

1.3 對工作人員的要求不同。企業宣傳工作人員不僅要有良好的文字功底，而且要熟悉企業運作流程等情況，善于從新聞事件中發現企業的“閃光點”，只有這樣，才能把企業宣傳與新聞工作有機結合，增強企業宣傳的可信度和傳播效果。

媒體新聞報道工作人員要求在新聞理論、新聞規律的掌握及應用、新聞挖掘、寫作技巧等方面具有一定造詣，而對社會生活各領域則要求廣聞博見、涉獵廣泛。

1.4 新聞報道的載體不同。目前，大部分大中型企業都有自己不公開發行的內部報刊，也有企業借助社會媒體提供的載體進行新聞報道。媒體新聞報道則必有載體，或報紙，或電視，或廣播，或互聯網等。

2 實用性是新聞報道的基本要求

企業的通訊員向報社提供稿件，必須按照新聞規律辦事，采寫的企業新聞必須符合新聞的基本原則，即內容重要性、時效性和距離性。新聞的重要性不在于對企業有什么宣傳價值，而在于新聞事件本身包含多少社會價值。新聞事件所包含的新聞價值，主要是事件本身的重要性決定的，而這種重要性則體現在社會影響、社會價值、社會的震撼力上，而絕不是僅僅局限為對企業的宣傳價值上。時效性是新聞價值的必備要素，也是新聞根據的必備要素。新聞如鮮魚，愈新鮮價值愈高。距離性即人們關心的新聞首先是與個人關系較大、距離較近的人與事。

新聞稿件僅僅符合新聞的基本要素是遠遠不夠的，因為媒體每天的容量有限，到底哪篇稿件能夠“勝出”，還要看它的價值和分量，越有實際利用價值的稿件越能吸引受眾的眼球，也越受媒體的喜歡。

據了解，企業新聞的讀者主要是三類人群，一類是黨政機關綜合管理和經濟管理部門的公務員，一類是企業家和企業經營管理人員，還有一類是消費者。這三類人群雖然對于企業新聞的關注角度不同，但是卻有一個共同的要求，那就是要有用。其中黨政機關的公務員側重于通過企業新聞了解經濟發展態勢、企業發展成就以及存在的問題，為做好本職工作提供參考;企業管理者希望了解同行的發展動向、市場變化及商機等等;消費者則希望了解與投資、消費等日常經濟活動相關的信息?？梢哉f，讀者要求媒體能夠提供快速、有針對性的企業新聞報道，從而對經濟現象、經濟問題有一個真實的、全面的認識和理解，在此基礎上，做出理性的判斷和決策，并從中獲益。

美國著名學者施拉姆曾經說過，每個人在自己的大腦中都有一張社會地圖，人們利用這張地圖來尋找發展的方向。為了保證這張地圖的正確性，人們會利用社會雷達來監測環境，不斷地修改社會地圖。作為傳遞信息的工具，媒體就是人類所利用的最重要的雷達，它要不斷地告訴人們，前方哪兒有巖石和暗礁，幫助人類安全地航行在社會海洋上。所以說，只有那此能幫助讀者進行經濟決策和參考的企業新聞，才算真正意義上的新聞報道。離開了實用性，企業新聞就失去了基點。

3 實用性是報刊決勝市場的現實需要

隨著文化體制改革向縱深發展，傳統媒體之間的競爭日趨激烈。一個不可忽視的現實是，至今仍在刊發企業“宣傳”稿件的機關報、行業報均出現了發行量下滑、影響力削弱的勢頭。

傳播學理論告訴我們，報紙發行量的大小與其功能的強弱是個循環鏈，它們互為因果。試想，誰愿意購買一張由發行者熱情推銷但實際上毫無用處的報紙呢?尤其是在傳媒市場相對“飽和”、讀者消費日趨理性的今天，人們對信息媒體的選擇必然越發挑剔。有人說，目前報紙追求可讀性已經不夠了，要追求必讀性，可以說切中要害。

正因為如此，如今，很多傳統媒體都在向市場化媒體轉型，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，使新聞報道更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾，增強親和力、吸引力、感染力，提高新聞稿件的“含金量”。

企業必須適應媒體發展的趨勢，多為報社提供對廣大讀者開卷有益的實用新聞。

4 怎樣寫作實用的企業新聞

通訊員要提高稿件的“命中率”，必須在以下幾方面下功夫:

一是從站在受眾角度選題。不同的新聞媒體有著不同的讀者群，但無論什么性質的新聞媒體都希望得到讀者的關注和青睞，都希望有一個廣闊的讀者市場。因此，滿足讀者需要是所有新聞媒體的一個基本原則。作為企業的宣傳報道人員應該了解廣大讀者需求，掌握不同讀者群的思維方式，或者說應該站在讀者的角度思考問題，從讀者的視角觀察新聞事實、分析新聞事實、采擷新聞事實。

二是在宏觀和微觀的結合上下功夫。宏觀指的是國家和地區的經濟政策，微觀則指企業的發展理念、發展思路、發展成就等等，我們企業新聞的內容要想吸引讀者關注，必須走宏觀和微觀相結臺的路子，即宏觀報道體現出微觀的變化，微觀報道符合宏觀政策背景。這就要求，通訊員在采寫企業新聞時一定要體現出自己對某個事實的內在意義和發展趨勢的分析、判斷、預測，體現出“一葉知秋”的特點。

三是建立和社會媒體聯動機制，追求傳播效果最大化。媒體聯動是提升宣傳報道效果、營造濃厚輿論氛圍的有效舉措，是重點報道的有力支撐。一方面，企業宣傳需借助媒體放大宣傳功能達到最佳傳播效果，另一方面，媒體也需要企業提供新聞線索和信息源以豐富其傳播內容，滿足公眾對企業發展的信息需求，提升媒體自身的傳播價值和傳播影響。企業和媒體在經濟利益上緊密相關，決定了企業宣傳和媒體新聞傳播可以有廣闊的互動空間。

經過十幾年的探索和實踐，筆者認為，企業在社會層面應建立與各級、各類媒體的聯動機制，關注主流媒體新聞熱點，對重大事件要超前謀劃新聞選題，積極與各有關媒體取得聯系，協調采訪報道事宜邀請社會媒體的名家、高手和企業媒體的采編力量聯合采訪，聚焦企業的亮點、焦點和難點，通過有效的聯動，實現新聞傳播效果的最大化。