會員卡在營銷中的使用誤區

摘要:通過對當前消費者手中持有很多會員卡的現象的闡述，分析銷售中關于使用會員卡的問題，并提出解決方案。

關鍵詞:會員 銷售 忠誠 方法

0 引言

時下，無論是我們自己還是身邊的朋友，翻開錢包，總可以看到或多或少的“卡”，這些卡中除了銀行卡外，其它的幾乎都是各種各樣的會員卡。這些會員卡將熱愛休閑、購物、娛樂的人們匯集在一起，通過形式多樣的會員活動，使會員成為商家的忠誠客戶。近年來，這種銷售模式在我國迅速普及，尤其在商品流通領域，無論是大型超市集團，還是上規模的連銷店，甚至是各大商場企業，都會用“卡”綁定客戶。這種銷售模式，就是商業會員制，它已成為各路商家開發和維護忠誠客戶的秘密武器，成為消費者普遍接受的一種消費方式。

1 會員制營銷

1.1 概念 會員制營銷，是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益。

1.2 會員營銷的優點

1.2.1 提升客戶的忠誠度，建立長期穩定的客戶群 會員營銷要求企業著眼于提升會員與企業之間的關系，它與簡單的打折促銷的根本區別在于，會員制雖然也會賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，但不同的是，會員一般都具有共同興趣或消費經歷，而且他們不僅經常與企業溝通，還與其他會員進行交流和體驗。久而久之，會員會對企業產生參與感與歸屬感，進而發展長期穩定的消費群體，而這是普通打折促銷無法達成的。

1.2.2 有利于改進產品，提升產品質量 會員制營銷以客戶為中心，企業的數據庫中存儲了會員的相關數據資料，通過與會員的溝通和交流，可以發掘出客戶的意見和建議，根據客戶的要求改進設計，極大地滿足客戶需求。又可以有效地幫助企業改進設計，完善產品。同時，借助會員數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況做分析調查，及時發現問題、解決問題、確保客戶滿意。

1.2.3 減少新客戶開發費用 新客戶的開發成本是老客戶維護的九倍。當客戶成為企業的會員后，無論在商品交易價格或者某項特色服務上，都享有比普通消費者更高一層的服務待遇，而這個強烈對比，無形中刺激了一部份顧客的加入，由此也促進了銷售的實際增長，當然成為會員的這部分顧客群也產生了自有的優越感，在日常的人際交流中又會成為商場的免費宣傳窗口。所以維護好既定的會員的關系，可以有效地降低新客戶的開發費用。

1.2.4 會員積分吸引 當一位推銷員向一位經常出差的商務人士推薦一種高品位的機場服務卡時，這位商務人士的回答一點也不出乎人們的預料:“我的手機通話積分早已達到VIP級別，而且我還是好幾家航空公司的高級會員，我的信用卡也讓我享受到這個級別的待遇，我怎么會花錢去辦你的會員卡呢?”一旦顧客想買一件產品時，就會想到，他曾經辦過的會員卡，出現的消費行為就是:放棄這次消費，轉向辦過會員卡的商家，以達到消費積分，換取禮品等利益。可以說會員消費積分的制度，可以牢牢抓住客戶。

1.3 會員制營銷方式的現實弊端

由于會員營銷的優點較多，使得現在的很多公司、店面、都采用了這種方式，所以導致這種會員營銷有所泛濫。其表現形式是:

1.3.1 是會員卡種類繁多 對顧客進行調查詢問，手中的會員卡一年能用幾次?能用幾張?答案都是很少的。雖然辦的很多會員卡，但是沒有得到一定的特殊服務或被認可，使得消費者認為用和不用都差不多，以至于大量的卡被閑置，這在一定程度上造成資源浪費。

1.3.2 積分換禮品的利益驅使 我們發現很多商場的職員自己擁有有會員卡，結賬時消費者一旦被問到:“請問有會員卡嗎?”“沒有”。便可以看見收銀員拿著自己的會員卡，幫助顧客進行“刷卡”而促成自己的積分，待到年終時可以換取禮品。因此，由于會員的權利被濫用，使企業無法正確收集會員的消費信息。

1.3.3 濫用會員制 一些小型的店面，為了追趕時尚，看人家搞會員營銷感覺很時尚，自己也跟著采用“會員”的方式，留住客戶。但是由于后續服務等跟不上，往往只停留在會員制的基礎上做文章，僅僅是一些促銷活動或者積分換禮，而不做深層次的挖掘。其實會員營銷是一種情感投入式營銷，一旦會員對公司所提供的服務不感興趣不與消費者做深層次的溝通是無法把他們長時間留在自己身邊的。容易被其他競爭對手所吸引，使原有的客戶群流失掉。

1.3.4 會員與非會員服務的無差異性 在調查過程中發現在幾乎所有的零售企業中，會員消費者在購物的過程中，企業沒有給予其特殊的服務。只是在會員消費結算、出示會員卡時，企業給予其一定折扣而已。作為會員，肯定是想在購物的過程中能得到企業區別于非會員的服務，使其認為被認可、被重視、被尊重。而在這里，會員與非會員的區別就僅僅是一點折扣。有一些企業，會員和非會員的價位相差太小，使會員并沒有感覺到加入俱樂部的優越感，卻產生逆反心理，覺得加入會員是不劃算的，對企業產生懷疑，容易造成會員流失，產生負面影響。因此，企業在價格差位上一定要掌握好度，盡量讓會員和非會員都滿意。

2 在使用會員制營銷時的技巧

2.1 管理信息系統派上用場

會員卡本應該是企業對客戶進行分析的可靠信息源泉，通過會員卡，企業可以得到很多競爭對手很難得到的消費者需求信息。企業在發放會員卡時，可以記錄會員的基礎信息，如年齡，居住地、職業、首次消費等。這些信息對于企業針對客戶進行個性分析提供了很可靠的依據。在消費者消費結算時，通過讀卡機讀取會員卡，將會員消費商品的品牌、型號、價格、數量等信息都記錄下來，為企業以后的增值服務提供可靠的信息。這些是企業完善會員卡系統進行客戶關系管理的第一步，也是關鍵一步，沒有這些信息，在以后的活動中就不能進行準確的定位，就不能進行任何人性化的、個性化的服務。但是往往企業或者商家使用會員卡制度的最大的失誤之處就是沒有充分利用會員卡收集會員的消費信息，使得變成僅僅是記錄信息，而不是使用信息。

2.2 以會員活動培養企業與會員的感情，從情商拉攏客戶

美國斯坦福大學研究中心發表了一份調查研究結果:一個人一生所賺的錢，12.5%來自知識、87.5%是來自“關系”。商家應該對分析出來的會員的情況進行調查，適當的開展一些活動。當商家和消費者建立了良好的關系之后，消費者自然就愿意為企業宣傳。企業建立自己的內刊，可以把最新最快的商品信息在第一時間傳遞給會員，更好地宣傳企業，宣傳產品，與會員進行深入溝通。這就像是俱樂部，讓會員把俱樂部當成自己的家舉辦大型的歌詠比賽和大型的會員聚會等，讓會員們感受到快樂，做到成功一起分享，快樂一起分享。拉近彼此之間的距離。在這一方面，就是從情商來拉攏消費者。很多企業應該做深，做透。

2.3 對于小型的店面，加強深層挖掘客戶信息

對于一些小店，為了提升客戶的忠誠度，保持銷量的穩定，采用會員卡的方式留住客戶，無疑是一個好方法。但是小型店面可能不具備大企業那樣有完備的會員管理信息系統，但是有效的使用excel也能進行各種數據的處理、統計分析和輔助決策操作，便能更大限度的發揮收集的會員的信息。同時要保持以后的聯系，而非僅僅打折促銷的信息，可以以生日之際，首次消費的周年紀念日等節日為契機，給客戶送去小禮物等方式，加強情感投入。

3 注意事項

3.1 差異化營銷，加強人性化管理

隨著消費水平的逐步提升，消費者的消費觀念也在發生著巨大的變化，消費者的消費主動性、個性化越來越突出。而消費者的消費的需求也不再僅僅是以最低的價格買到盡可能好的商品，而是希望通過消費能夠體現其消費個性，并且他們希望得到企業的尊重、重視和認可。企業就應該以管理信息系統所反映出來的數據為依托進行分析數據，針對不同類別的客戶制定營銷計劃，體現差異化營銷。但是實際情況并非如此，有的百貨店設置的鉆石卡和白金卡，除了在換禮品上有區別之外，并無其他的不同。所以對于不同的客戶應采用不同的人性化服務，而非僅僅是卡的種類的區別。由于消費者對高層次的需求欲望的追求，他們會努力的積累自己的積分，以求得到企業的認可，達到心理上的滿足，企業應遵循消費者的心理活動規律，制定出差異化的銷售策略，做到人性化管理。

3.2 規范零售企業會員卡管理，測算顧客的終身價值

研究表明，如同某種產品一樣，顧客對于企業利潤的貢獻也可以分為導入期、快速增長期、成熟期和衰退期。每個客戶的價值都由三部分構成:歷史價值、當前價值和潛在價值。所以對于消費者的服務方式也是有所調整的，對于像超市型有大量的會員時，可以采用DWYER方法，對于一些客戶量較少，但卻能帶來極大受益的客戶，采用顧客事件預測法來進行管理，這樣與客戶的溝通能做到事半功倍的效果。

3.3 擴大會員聯盟，為客戶提供增值服務 競合的思想已經深入商家之心，零售企業同樣需要尋找一些其他行業的企業為其戰略合作伙伴，共享企業的客戶，更好的為企業的客戶服務。將不同行業的企業的會員卡合并起來，為會員提供服務。會員只要是其中一家企業的會員就可以使會員卡在不同行業的指定公司享受會員服務。可以非常方便的使多個企業共享市場、共享消費者。同時可以非常方便的使會員在不同的企業享受會員待遇，而且可以接受多個企業的全方位的、人性化的服務或幫助。消費者可以非常輕松的完成相關聯的一系列消費活動，同時擁有一個好的心情。

市場競爭日益激烈，企業開發一批新的客戶需要投入大量成本，效果不見得很好，但是企業在現有客戶群里面開發客戶新的需求欲望所需要投入的成本遠遠低于企業開發一批嶄新的客戶需要投入的成本。建立一個完善的企業會員制度對與企業開發老客戶的新需求是非常可行的，也是非常必要的，因為企業需要一個堅實、忠誠的客戶群體。

參考文獻:

[1][美]杰拉德·A·邁克爾森，斯蒂芬·W·邁克爾森.《孫子兵法的銷售智慧》.賈良定唐翌譯.高等教育出版社2005.

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